2019年3月，东京男士用品市场出现两个同类消息：

3月15日阪急东京男士馆更新开业，3月16日新宿伊势丹男士馆重装亮相。新宿伊势丹男士馆自2003年9月开业以来，这次是较大规模的更新改造，阪急东京男士馆自2011年10月开业以来，这次是最大改造动作。代表东京百货店两个门面亮点的男士馆相继更新，自然引来大家的一番议论。

阪急男士馆：创意冒险的地方

阪急位于东京的男士馆是2011年开业的，当时的理想是凝聚“以世界为舞台的男人们”，以国际化商务男士为主要目标，境界可谓高远。这次改造调整了目标定位，把创意性男人的冒险基地作为价值定位，目标客群取向明显转到IT相关联的客群，包括智能创造层客群、自己经营的追求新生活方式的客群、新兴文创专业客群、技能技术专家等个性客群。因此，商业传统的西服等单调封闭卖场被压缩，街头流行性感品牌、男性相关联的化妆品、以鞋子为核心的服饰杂品集合店得到扩充，唱片、室内装饰、艺术技能等充满男人趣味爱好的空间适度展开、放大。

地下一层的旅行者&配饰品主题，与以前变化不大。一层的设计师&化妆品主题中，化妆品得到扩充，品牌店铺也有充实和替换。二层的设计师主题总体风格没有变化，更新了几个品牌。三层的豪华时装风格基本没有变化，四层的个别品牌从原来五层调整下来。五层变化较大，经营产品形成新的组合。六层的创意者主题，也导入部分新兴风格产品。最新鲜的是七层的复古与信仰主题，纳入了复古主题、唱片、老式家居、稀有玩具和艺术画廊等兴趣广泛的男性文化元素，车站大厦类型的休闲风格服饰基本取消，完全脱离了百货店男士馆这一框架，最能体现“男人冒险基地”这一理念。

总体上看，五层和七层成为更新的重点，其他楼层变化不大，一方面不想放弃原来的国际化商务客群、一方面又想拉来新的时尚潮流客群，这样的双线客层策略究竟效果会如何，不好预断。一般来看，这种注重形象更新的改造，对于销售额的拉动效果不大。

伊势丹男士馆：继承和进化

伊势丹男装的改造是对既定路线的更新和进化，没有像阪急男士馆那样调整定位风格，面向顾客的接待引导也体现在“继承和进化”。继续深耕至今为止的奢华、创造力的同时，又加上个性化、现实的价值理念，增加了一些数字时代的消费风格的主题内容。

在地下一层，袜子转移到内衣一侧，扩大了商务包区域，在行李箱专柜里可以定制(鞋子的定制服务从18年9月开始先行)，变化不是很大。一层扩充了化妆品区域，部分功能设置与本馆类似，设置编辑卖场。在衬衫卖场引入了定制专门店。二层导入部分时尚性感品牌，更新了部分品牌。三层的设计师主题，更新了部分品牌。主要变化的是四层，即男士奢华主题，五层到八层都是局部调整，总体上品牌更新10%左右，但是明确了各层之间的结构过渡，推广空间有30个，扩大了1.5倍，设置25个交流空间，陈列面积压缩8%，只有实店铺才具备这种现场交流体验的冲击力，伊势丹男士馆坚持原有的定位战略，选择继承和进化的改进策略，将变化带来的风险控制在10%，稳步完善，不仅是在日本关东地区，在世界范围内也是具有显著特性的店铺。

压缩和扩大：显示出什么趋势

阪急男士馆选择“求变”，伊势丹男士馆选择“改进”，背后有销售业绩的压力。从两馆的销售情况来看，2018年伊势丹男士馆销售450亿4000万日元，卖场面积1万平方米，而阪急男士馆销售143亿7000万日元，卖场面积1万1000平方米，在面积类似的条件下，销售业绩是伊势丹的32%，销售效率有3倍的差距。也就是说，阪急男士馆坪效较低，不变不行，而伊势丹不敢大改，或者可以说是有资格选择稳步推进。

伊势丹男士馆在2007年达到业绩顶峰时，销售额达到476亿日元，虽然在泡沫经济崩溃后的2009年下降到390亿日元，但之后销售额稳步增加，基本稳定在450亿日元平台。与此相对，阪急男士馆从开业之初就比较低迷，营业第一个年度的2012年销售额为91亿日元，2016年到145亿日元以后，再也没有突破。阪急男士馆改造更新后的销售目标是170亿日元，主动选择挑战或者冒险，积极求变，在快速变化的市场环境中，显示出勇气。伊势丹男士馆坚持既定思路，目前看比较稳妥，未来几年会怎样，也是值得关注。

这两个男士馆的业绩占东京百货店男装业绩比例从2011年的39.5%增长到2018年的45.9%，在他们本身业绩没有快速扩大的情况下，其他百货店男装的经营业绩比例在逐渐下降。

两个男士馆改造的方向，共同压缩了百货店传统大项商务西装容量，扩充了高档奢侈品牌、时尚设计师品牌。接受了小众群体的需求品。阪急男士馆吸收了价格偏低的前卫创新品牌、性感品牌。引进了男用化妆品、体验互动等新锐产品。这可能就是趋势。

归因分析：追求自我，小众、多变

比起百货店男服的变化趋势，面向年轻客群的车站等商业设施男士品牌业绩一直在上升。分析认为有以下四个特点。

1)客层交替，老一代主力消费群体退出。中青年和少年消费群体成为新的市场主力，比起商务，个性化、新生活方式、精神性文化消费成为时代性消费重心，智能手机成为主流的休闲生活聚焦点，传统男性商务刻板印记正在被打破，男士品牌面临着世代消费转型的挑战，急需探索新的产品集合。

2)男性社会角色变化。这主要是社会结构、家庭结构的变化所导致。少子高龄化、未婚、离婚，男性社会权利强势形象已经改变，女性进入社会生活的比例不断提升，2018年达到为69.6%，传统男性服饰作为垄断性的文化角色包装品，已经失去原有的功能。

3)在顶级品牌之外，小众、多变需求体现共性变化。买手集合店、设计师品牌、快闪店，是短时、鲜度的突出代表。因为不对称性的商业生存基础的崩溃，以往依赖销售者和消费者信息不对称性，制造消费价值，如今消费者通过智能终端，可以快速消除同质化产品和不透明价格壁垒的困扰，这是对传统百货服饰类生存基因的致命打击。传统营销价值链被颠覆，数据化营销模式重构时代来了。

4)呵护内心感受：根据调查公司富士经济的数据，2018年日本男性化妆品市场逐年增长。被称为“基础化妆品”的护肤品与10年前相比，2017年的化妆水增加了约1.5倍，乳液增长了约1.4倍。以40岁到45岁之间的男性为例，比起“注意服装、时尚”(35.3%)，更在意的是体臭：“注意体臭”(37.9%);比起“改变发型”(6.8%)，更在意的是护肤：“护肤”(18.9%)。也就是说，比起外在的服装和修饰，更注重身体的护理，呵护内心的精神感受。

后续联想：对中国同行的启示

日本男性西服市场的业绩顶峰被认为是1992年的8000亿日元，2008年跌破3000亿日元，2017年缩小到2150亿日元左右。路边男装专卖连锁店的高峰期为1994年的6570亿日元，之后逐年缩小，2001年4866亿日元，2017年恢复到4510亿日元，18年再次减少。

结合中国店铺及供应现状，为顺应时代消费趋势的变化，笔者提出以下启示：

第一、穿越品牌和品类之间、楼层区域之间隔阂，创新组合。

户外休闲品牌市场在扩大，多品牌集合店营销思路在开放，跨业态平台融合在扩大，同时，情侣型、家庭型组合产品在快速崛起，可是百货店中品牌专门店还在拘泥于自己的传统思路，固守单一性别、单一品类专柜，不愿意改变自己和其它品牌组合。没有充分估量到延续四分之一世纪的西装盛世，正在为新的消费价值观被淘汰。唐吉可德、药妆店的兴盛便是实证。

第二、缩短控制周期，改变年度周期分析的套路。

近几年的企业年度总结已经出现这种现象：对于某个阶段出现的消费热点，还没抓住利用就已经过去了。传统的两年一次大范围、一年一次区域更新的布局思路必须转变了，向月度预设、调整短周期过渡。稳住每个月店铺销售率、消化率，刺激品牌商品供应效率，当商品组合变化适应新的需求，商品供应量、客流量稳定住以后，销售增长率和收益率就会稳步提高。

第三、深度调研，抓住基准款、强化特性款。

各个商圈区域的顾客层和地理文化内部相对稳定，隐藏着一些最佳款型组合规则，如果仔细调研，耐心寻找本区域顾客特有的风格偏好，抓住基准组合风格，及时提供特性化的产品，协商建立近距离快速补货机制，顾客的兴趣就会被放大，同时，要坚决剔除僵尸款型和同质化品目，减少经营资源浪费，我们的经营周转空间还是值得乐观的。

（来源：联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者个人观点）