虽然总体消费市场走势偏冷，但是2019年春节跨区域流动消费进一步显示，网络交易为代表的新零售模式，正在被消费者普遍认同、内化，成为大众化群体行为趋势，在个体心理行为层面，自律、他律、冲动型消费行为形成几条基本脉络。

1、何谓自律、他律、冲动型消费

自律消费，即以自己的主见为评价核心，追求自我趣味、自我控制。具体地说，就是知道什么适合自己；而且知道从哪些渠道找到信息、货源、实现交易；甚至自己可以创造机会、创新独家产品，自己消费。这一消费特点在北欧、英美已经形成一定规模的趋势性行为（参见图示）。中国消费市场还处于波动期，随着客观环境的强化刺激，消费理性升级和网络消费视野的扩展，中国消费者的自主开发消费、自主设计消费模式的自律程度会越来越高。

他律消费，即明白自己所追求的目标，但是不太清楚如何更适合自己，在自主决策同时，接纳被其他数据公司通过AI发现的需求和建议，在市场客观因素不成熟、消费能力差异较大、信用机制不健全的情况下，这个群体消费动力不确定，是主要政策目标。

冲动型消费，比较容易理解，即在既定意料之外，体验和消费突发而来的惊喜有加的感觉，发现和消费偶然有趣的东西。这是任何年代都不缺少的时尚浪漫情怀。

今后数年，这三种消费类型会逐渐清晰起来，更多消费客群显现出独立的消费人格，大众消费心态更加成熟，那种假想简单刺激消费者拉动经济大车的戏码可能要改弦易张了。

2、从商品搬运工到价值品鉴者

在不太远的过去，从工作地回归故乡，总要带点当地称道的风土人情的商品，但是，随着网络交易和第三方物流网络覆盖效率提升，人们逐渐意识到可以在网上下单，回家接受验货即可，不必辛辛苦苦地从工作地携带大小包裹返乡，这一现象在2018年春节就非常明显了，到2019年春节更加普遍，笔者观察京津鲁交通线站点上的旅客随身行李，大多简化为一个轻便旅行箱。一二线城市的部分节日品类消费，下沉或者说是转移到三四线城镇，更接近节日期间消费者的生活圈子。联商网称，春节“空手”回家，地方特产等年货通过网购回家成为一种新趋势，京东大数据显示出，以属地化为特征，山西特产销量同比超过300%，四川特产的销量同比近200%，福建特产、北京特产的销量同比近100%。北京的一些店铺下降幅度在10%到20%。在百货店、综合超市等大店，服装、礼品以及点心副食等特色食品，基本没有出现购买热潮，少数像北京红螺食品等老字号品牌受到流动客群青睐，春节期间保持两位数增长，显示出品牌的商品力及服务力。

从商品搬运工到商品价值品鉴者，从消费行为便利，体现出消费者精神层面的便利价值显现出来了，这是网络交易为特征的新零售模式带来的社会行为、社会心理的转变，是中国特色的消费进步。

3、网络口碑传递商品信赖

有国外媒体估计，中国2019年零售额中的35%以上来将来自网络交易，总交易额约2万亿美元。阿里巴巴占据一半以上，不过，这并不影响小规模的电商的活跃度。其中，近两年成长起来的网络社团营销，从长沙这个热点延伸到其它城乡，令人关注，它抓住了三个消费者热衷的重要价值点：

一是数百人的微信群圈子，团长的感召力、群落成员价值观的同质性，决定了在线社群口碑的信赖度高于实体商圈口碑、也好于一般化网购平台，在这个群落中推送的商品信息，相对于会员撒网式推送，阅读率更高、可信度更高，因而转化率显著高于实体店和一般网络平台。

二是团长更精准地抓住了群落中热衷的品类，例如笔者参与的社团群落，热衷绿色农业产品，东北的小米、西南的柿饼、山东的烟薯，交易甚是活络。一些社团抓住生鲜鱼肉、水果、红酒等做文章，节日前期生意非常红火，直接抢走了一批实体超市生意。这个精准营销手法，远远高于实体店的传统套路。

三是渠道价格猫腻被清洗，没有代理、没有物理租赁等费用，团长的站点便是聚客点；群落成员预定货优惠，便是刺激预售规模，预售量越大，城际运送成本越低，损耗越小；根据不同群落预定品类趋势，确定上游产地品类订货总量，逐步确定区域市场规模，提高系统效率，这是超越实体店业务系统的另一种调式。

曾经几位行业大咖在线讨论社团营销下一步会怎么活？笔者愚见，在区域差异化较大的市场环境中，利用不同层级的转型需求，抓好以上这三个要素，适当调整系统性价比，即可以获得自律性消费者首肯，更可以获得他律者的点赞。这样的精准营销模式总是有生命力的。

4、拥有需求继续向体验需求转化

走马观花地看，2019年春节期间，北京零售商业店铺大体有以下特点：

一是半成品销售比较热闹，知名品牌的餐饮和食品依然火爆，节日居家饮食消费延续传统特点，同时暴露出部分餐饮商家借机推出高价套餐宰客的年夜饭产品，受到相关主管机构的指责。

二是服装类销售相对冷清。与往年相比，高价格服装、羽绒服、皮草等销售业绩普遍较低迷，社交类、体验类经营产品人气很旺，去物质化的体验消费越来越被大众认可。某项调查显示，消费者想要获得更多体验的占比明显高于想拥有更多物品的占比（参见图示）。

三是节日社交礼品销售与往年相比相对较冷，尽管社交类消费始终大规模存在，但是起码在表面上看不出其转移形式。实体店中大众化的新鲜、有特色的礼品产品种类相对偏少、消费者选择余地有限。前面说到的社团群落推介的海鲜、肉食生鲜类，受保鲜期限制，临近节日使用较多，而多数物流网络已经放假，显得还不够方便。

四是城市中心区域和郊区的商场相比，郊区商场，特别是购物中心十分活跃，城市中心以购物为主的商场客流明显不足，营业员眼巴巴等着客流量，只听脚步声、不见客登楼。

5、以赴日消费为代表的跨境消费将出现分化

中国消费者消费心理成熟和分化，还体现在涉外跨境交易方面，表现突出的一个典型是去日本自购或者代购，过去几年中国游客去日本消费连续增长，其中代购者进出海关频度、选择品类已经呈现出一定的规律，从2018年8月份到11月份数据看，代购者群体总体光顾频次在降低（参见图示）。总体上，游客自购的额度、购买数量也在减少。

2019年1月，赴日本游客和代购的购买总量在明显下降。主要品类是游客一向偏爱的化妆品，受化妆品销售下降影响，整个百货店1月份业绩普遍下降，主要代表企业三越伊势丹整体同比下降3.0％、大丸集团下降2.3%、高岛屋下降2.6％。

缩小范围看，同样影响到百货店的免税品类销售额，仍以化妆品为例，三越伊势丹同比下降6.6％、大丸集团下降1％、髙岛屋下降15.1％、关西近铁百货下降30%。

赴日跨境消费下降，有两个主要因素影响，一个是中国电子商务法规出台（日本称之为EC法），从正规渠道规范网络代购交易，另一个是中国海关严格审查游客购买的商品，强化纳税管理。

这两个因素可能引起跨境消费的进一步分化，即：一部分转为国内消费，一部分通过其他途径继续跨境消费，还有一部分可能采取自律消费，也就是自己设计消费渠道，不依赖第三方渠道平台。不管怎样，结果是有利于国内消费市场总量提升。

有零售，便有服务，服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客，它藏于每一个细节中。服务是软实力，是长期积淀，更是持续打磨。

3月21日-22日，2019联商网大会将在杭州召开，本次大会以“新消费·心服务”为主题，让我们一起探讨零售服务的真谛和未来张力。

（本文系联商网特别策划“新消费·心服务”系列报道，作者系联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者个人观点）