未来5年实体零售店铺要出实效
2018年09月17日
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联商专栏：对于实体店铺的评价分析，有两个基本视角：第一是核心产品价值，第二是店铺要素构建。
实体零售店铺受到泡沫资本的推动和网络公司资本的渗透刺激，开店数量和开业面积大幅增加，特别是大型商业综合体，像踩了风火轮的哪吒，资本扩张带动店铺拓展势头很猛。因此，分析未来5年实体店演变，应该分大小两个层面看：
1 、大势看两方面变化
第一、看消费价值取向。
休闲娱乐、文化事务消费旺盛、实物商品消费相对平缓，消费领域这一张开的剪刀形差距已经形成，分化正在逐渐拉大。选择支付的商品以及文化事务消费个性化、国际化，呈现人性张扬的属性；必需消费的实物功能类支付，国际流行趋势是追求优质平价的性价比，这种精神性消费和物质性消费分化，是消费价值观国际化、人性化所伴生的消费行为演变。
日本在1980年代以后就已经出现并逐渐分化、扩大这一差别（参照图示），日本政府有关机构至今还在追踪研究这一趋势的细分变化。中国这一分化趋势随着国际化和网络化消费的扩大，快速明朗起来。据2017年阿里研究院和BCG的合作分析，从2016年到2021年，在个体消费增量贡献比重方面，有两大突出看点，一个是30岁以下年轻客群贡献占69%，另一个就是服务类文化消费，占到51%，证明这个分化趋势存在并在强化。
选择一部分上海实体店铺扩张走势，比较看一下会更加清楚。2016年到2017年上海新开业店铺，以及改造完成的店铺，有两个明显取向：一是扩大商环境空间，采用个性主题场景唤醒客群的潜在情结，颠覆传统盒子的购物模式；二是经营产品组合目标以生活态度相关联，而不再是商品品类聚合，经营价值快速迎合消费价值走向，向精神性消费转移（参见图示）。
在此特别说明，希望相关人士不要误解，本文描述的上海实体店的关系图，是出于浅显的感知评估，为了举例说明和展现商业总体走势与消费价值走势的贴合度，没有褒贬的意思，有不妥之处还请海涵。
第二、看消费能力和消费愿望。
消费能力的基础源自新行业崛起带来的高薪就业机会，包括年轻化的中高消费群体、追求个性文化的自由社群、还有网络数字化提供的智能工具予以辅助。阿里研究院的报告还指出，到2021年消费总量大约在1.8万亿美元，其中线上线下融合和数字化消费贡献占到44%，移动端增长比重占到38%，显示出数字化工具的社会价值。
消费愿望是很难估量的主观因素。即受到消费态度和消费方式影响，更受到客观政策影响，比如，商业地产为代表的通货泡沫的转化或者破灭方式，会在根本上改变消费走势，进而改变实体店的生命周期。此外，超过8亿人口生活在低层所谓建制乡镇，加上城市中倡导简约消费的群体，基本消费层级客观存在，不应该用消费降级这样的观念刺激消费者的心理钱包，你认为穿5000元的化纤衬衫是高级，我认为穿300元棉纺衬衫是高级，各得其所。
2 、店铺看三要素变化
在上述要素基本平稳，消费形态没有重大冲击的前提下，提出店铺三要素演变分析。店铺运营三要素是指：经营产品、营销推广、接待服务方式。
第一、经营产品演变
结合前面对于上海部分实体店铺的感知价值趋势分析，对实体店铺分为三大类：
实体店铺演变的三大类型
近10年中国零售店铺演变分化加快，以20年前的传统百货店和超市为基点，假设为A类；根据与消费者价值观需求的应对跟进程度，形成两大趋势，一个是与生活基本需求结合紧密的SC化中高端百货店、交通线SC、社区SC，包括一些复合化超市，假设为B类；另一个是细分食品超市、便利店、咖啡+集合店、专门店、跨域茂、跨域奥莱，目前属于受消费者欢迎的形式，假设为C类型。
依据感知价值评价分类图（参见图示）进一步归类分析，可以发现在应对顾客价值需求点演变的过程中，经营产品出现三个特点：
一是大型复合化。主要经营价值点在生活态度投射，多元主题场景，有效地调和了冰冷的丛林生存法则，包容多重的生活方式。相对于10多年前引领消费风潮的传统百货店，主要差别在于：关键顾客接触点离开实体商品，向生活态度自我选择的价值点转移。
二是专业化细分。传统百货改造、交通线商业体的升级、社区商业的转型，在一定程度上代表区域性城市商业文化升级业绩的脸面，虽然难度大，还是有成功典型。同时，食品超市进一步细分、便利店与街边杂品店进一步细分、围绕一类生活态度选项形成的专门店崛起、还有咖啡+某种产品等集合店模式快速推广等等，与传统的大型综合超市比较，顾客价值点深入分化，大型综合超市与传统百货店那种以品类商品聚集、推销型的经营模式，已经逐渐远离消费者视野。
三是店铺呈现的最基本的商品组合，没有出现持续的创新、升级，在商品设计、素材安全、渠道联合、推广手段等方面，同质化问题依旧很严重，而且，A、B、C三种类型店铺存在同样的问题，布局场景创新，难以掩盖商品本身创意贫乏的局面。网店中的同质化、低质化问题虽有改观，但是很少有让人惊喜的创新组合，流量工具，不能解决商品本身低质错配问题，提高商品价值的根本还是在系统的品牌化建设。
以上三点在未来5年总体上会持续发展，同质化问题难以改变，创新产品匮乏会持续影响大型商业综合体的经营饱和度、进而继续营销实体店铺的实效，怎样提升实效，是问题的关键，要人气还要转化率，不然很难持续撑下去，漂亮的脸蛋儿还要能出大米才行。
第二、营销推广演变
在实体店铺与消费者接触点全方位、全渠道展开的全渠道消费模式中，营销推广的可想象空间越来越大（参见图示）。
目前，店铺营销推广基于线上线下两个渠道或者平台。线上数据资源策划、数据分析、引流在逐步系统、落地，基本可以概括为两点：一是全渠道渗透强化、二是数据营销实效化。不过，从实际运用过程和效果看，真正为店铺发挥指导作用的整体成功案例还是比较少，包括日本的零售行业企业，也遇到同样的一些瓶颈、阻力。不管是因为实体店本身的数据积累，抑或是由于决策层的智慧化程度。在未来5年，商业数字化从业者和实体店的决策者还会深化合作，在这个方向创新、寻求突破。
线下的主题场景化营销已经形成趋势，对于客流的触达、引流、聚集、转化、测评，都有很大的提升，概括为两个特点：主题聚客场景化、外包服务继续专业细化。除了年度主题以外，还有52周、月度、季度、特别民俗节庆的组织等已经有很多成功案例。未来5年，实体店铺的落地营销活动还会有很多创新和惊喜。北京西单大悦城已经实现刷脸支付，客群的数据化营销管理已经达到新的高度，用不了多久，就会有迭代创新案例出现，从营销战略层面上，进一步打消车间和消费者之间的阻碍。
第三、接待服务演变
网络数据化工具的渗透或协助，替代了实体店铺原来人工服务环节，可以概括为“三化”：信息传递智能化、检查考评数据化、接待访问社群化。这本来是好事，但是却掩盖了很多实体店铺接待服务整体水平徘徊不前的尴尬，一些实体店铺的接待服务的基本功不是强化了，而是弱化了。网购风潮推着实体店生意的转型，甚至是逼着实体店提高服务质量，遗憾的是，大量实体店掉队了。
为什么会这样？
理由有三：一是网店倒逼。用手机上网，点击购买商品的便捷程度，逼迫实体店的服务环节简化，一步到位，可是实体店的服务政策设计者，恰恰没有考虑那么周全，让消费者觉得麻烦不断。比如，顾客要拿着餐饮小票去指定位置换免费停车券，如果是店铺动线较为简单、或者换票点位比较多，顾客也可以理解和接受，假如指定位置较远、当班员工态度不冷不热，顾客就会不愉快，甚至吵架。
二是客流匮乏。除了一些标杆性实体店铺以外，大部分实体店平时的客流不足。越是客流不足，年轻员工心里越是发虚，工作情绪难以调动。加上客流不足，导致提成奖金难以提高，干活儿的动力消失，于是在店铺卖场的聊天、玩手机游戏现象非常频繁，接待顾客的随意性带来的销售机会丢失、顾客服务质疑、甚至争执现象出现次数增加了。可是，书面表单上记录反映的客诉数量却没有明显增加，这正是可怕之处：有此遭遇的顾客放弃纠纷，懒得惹气，不再光顾了。
三是实体店铺服务质量体系建设没有跟上网络时代顾客需求的变化。在2008年北京奥运会前后，实体店铺的服务质量抓得很紧，比如，ISO9000贯标评价、服务标杆培养、服务风采大赛、金鼎店铺的评选等等，很多店铺在那段时间打下了良好的服务品牌形象。
但是近年来，一些服务专项质量管理工作停滞了，网络化营销服务几乎覆盖了实体店铺的服务机制，不管是企业还是主管机构，都更多地关注网络服务营销，相对忽略了实体店铺的接待服务体系的持续提升。
笔者设想，未来5年，在店铺接待服务方面，各个地方的实体店铺所属行业协会或者政府主管机构，应该策划推出升级版的服务推进策略。基本包括两个方向：
一是打造店铺服务标杆标准，启动优秀服务店铺评价、推广行动。
二是打造员工服务标杆标准，启动优秀服务员工的分级培训、服务标兵评价和推广行动。
将上述两个方向综合起来，制定区域性服务质量评价准则，推选优质服务产品，组织服务产品创新大赛，在总体上持续推进、完善实体店铺服务质量体系。
北京市是首善之区，会不会率先启动上述战略性服务质量提升行动计划？
笔者乐观相信，一定会的。
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参会联系：
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蔡群峰：15858154884(商业地产)
罗胜辉：17681818430(品牌商)
戴旭慧：13858145085(赞助联系)
诸振家：13819153520(嘉宾联系)
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（作者系联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）