做自有品牌，需要积累、“熬制”
2018年09月12日
评论数（0）联商专栏：自有品牌不是三五年内能说出来、或者可以靠资本运作出来的，需要消费者认知和认同的积累，作为品牌信用，需要多年的“慢火熬制”。
1、要清楚：自有品牌一般是针对流通行业说的
自有品牌（PB），也叫做店铺品牌（SB），是为了与其它国际品牌（NB）区别，也是为了和其它店铺统销的品牌区别开。以大家熟悉的日本品牌为例，永旺的特慧优（TOPVALU）是典型自有品牌，而无印良品（MUJI）以及宜得利（NITORI）则偏重于突出店铺品牌，二者都是属于自有品牌范畴。
日本词典中，对自有品牌的定义解释是，在流通业中，批发或零售企业自己策划的产品，按照设计委托书让外部制造业者生产、形成的品牌，有的媒体称为自己开发的商标。基本演变为三种形式，一是长期合作贴牌零售、二是短期部分买断零售，三是自己加工制造到零售，所谓SPA模式，目前在日本比较火的是宜得利（NITORI）。
做自有品牌切入点，在探索期间，一般选择日用快消品，保鲜期或保质期相对较长，货损相对较小，另外，这类商品顾客忠诚度相对较低，特色化品牌塑造的成本难度较低。比如中石化加油站易捷便利店销售的卓玛泉矿泉水、欧露纸、赖茅酒等，就是中石化销售公司自行开发的自有品牌产品。当然，周转管控不好的话，生命周期长的日用品、甚至服装也会批量积压，造成货损。在没有建立成熟的店铺运营和采购物流控制机制之前，不轻易选择开发生鲜食品，因为保鲜期、保质期短，货损监管难度大，而且相似产品种类多，鲜度更新快，确立品牌难度大。盒马鲜生似乎是在尝试这个发展方向，胆略令人欣赏，不过稳定赢利效果还有待于观察。
2 、要借鉴：日本自有品牌40多年积累的启示
在日本流通行业中，1960年代开始开发自有品牌。1959年大丸百货推出TORO-JAN牌子的衬衫，标价13000日元，算是自有品牌的起点。1961年大荣销售自有品牌速溶咖啡，1962年合作销售大荣固体果汁、拉面等。由于低价低质量，很少被关注。
1974年石油危机，日本物价大涨，自有品牌迎来第一个高峰。大家有印象的就是永旺旗下的JUSCO为了抵制日清食品方便面涨价，自行开发的J CUP品牌的88日元方便面。这波高峰期，西友旗下的无印良品诞生了。1980年代，一批高端国际品牌形象崛起，加上一些质量事故，自有品牌信誉下降。
1990年代初日本泡沫破灭，社会消费欲望低落，经营者开始强化自有品牌，永旺在1994年统一自有品牌名称为top value（2000年改为top valu），当初叫“优先”，现在叫“特慧优”。但是总体上没有兴奋几年，因为库存周转大面积出现问题，大荣在1995年以“求求大家，来购买吧”的广告为笑点，先告失败。
2008年金融危机以后，自有低价品牌商品再次活跃起来，7&i的SEVEN PREMIUM，成了日常消费标志了。无印良品也是在此期间，在强化运营过程规范效率的基础上，快速起飞。
日本自有品牌40多年的积累表明：每当价格敏感度高，就会迎来一个发展机会，价格总是一个诱因；在从低质低价到高质平价、再到个性溢价的升级中，高质平价，始终是性价比的关键。
3、要明确：在战略上，是企业品牌优先、还是商品品牌优先？
在人们的认知中，欧美企业多数采用商品品牌优先发展模式，比如博百利（Burberry），作为消费者只是知道这是个英国高档品牌。而日本企业多数采用企业品牌或店铺品牌优先发展模式，比如永旺，谁知道他们开发的数千个自有品牌品种中哪个更知名？
东方文化中的个性因素被严格控制，如图企业品牌和商品品牌1的关系，消费者也是更喜欢总体控制有影响力的企业品牌。结果是只记住企业或店铺品牌名，没有记住商品。如果在品牌战略层面，同步将商品品牌扶持发展起来，就会出现相乘效果，如图企业品牌与商品品牌2的关系，例如华为手机。
所以，从品牌战略策划层面上，首先要明确，在相对忽视个性的文化背景下，树立商品品牌难度要大于企业或店铺品牌，因此日本三个时尚行业优秀的品牌都是店铺品牌，优衣库、无印良品、宜得利，虽然都属于自有品牌范畴，但是突出价值点不同。作为有战略思维的老板，你想要什么？如何突出你想要的品牌要素？
企业品牌和商品品牌的优缺点比较
可能有超市类老板会说，我们做的就是店铺品牌项下自有品牌商品啊！不一定，作为品牌战略组织系统开发，和一般市场采购行为有本质的区别。在没有出现自有品牌开发的话题之前，超市类企业本来就有日常市场采购行为，而且也是贴标签的，现在简单换个说法，定义为自有品牌开发，真的是品牌战略层面的运作吗？消费者会轻易接受吗？
4、要弄懂：商品多了，强调以顾客为中心、就可以忽视商品品牌吗？
近几年流行一个说法，商品市场极大地丰富了，批发零售行业的营销不能像以往那样以商品为主体，要看清面对的生活方式的变化、场景流量的变化趋势，把营销的重点转移到营销顾客上来。作为一个趋势判断没有问题，但是在注重应用实效的执行层面就要具体分析。
2018年日本永旺推出新款饮料，POP上大字书写“国内制造”（参见图示），而中国的企业推出新品牌或产品却往往假借欧美注册品牌名称，说明大家对国内商品品牌信用心里没底。商品本身的品质、使用价值、综合性价比是顾客营销的物质基础，缺乏经营产品、商品本身的吸客基础要素，仅有好的场景、好的网络聚客手段，是难以稳定地转换成经营价值的。
也有人说，低价容易低质，难以拉客。这个判断也是习惯性偏主观了。从日本的自有品牌经历看，价格始终是一个敏感要素。2014年日本消费增税，永旺遇到低价格、低业绩的问题，随后诊断提出强化顾客价值、提高价格政策，结果业绩更难看，不得已又回到降低价格、稳定质量的套路上来。无印良品2017年以来的业绩好转，也是因为以直角后跟袜子为主的商品价格政策大面积下调，连带整体业绩增长。在品牌发展初期，相对的低价是自有品牌活命的本事；与此同时必须保证品质，这是考验经营者诚信的关键。无法保证品质的低价策略恶果，在1960年代初日本大荣等企业已经尝过了，如果现在还重复这样的故事，只能说操刀者还没有进入现代自有品牌开发的语境。
笔者在课堂上多次遇到这样的询问：关于自有品牌，日本能行，我们为什么不行？笔者的回答基本是四点：
第一、日本有稳定的市场化社会运营机制，企业决策主体更偏爱市场，决策者经营战略话语权相对独立。
第二、日本企业背后和诸如三菱商社这样的国际化综合商社有密切的合作，包括1958年成立的“日本贸易振兴会”（现在叫JETRO）等法人组织，这些综合商社在国际社会的信息收集、选品、政策咨询等方面为企业提供了可贵的支持。
第三、日本多数企业已经建立了系统化的运营监控机制，从产品设计、原料控制、制造监工、和商社协同全程监控；到包装设计的局部个性化，例如西光的店铺，已经看不出明显的自有品牌痕迹；到店铺特定的价值陈列、商品解读，例如无印良品升级以后建立的1780页的业务作业指导手册。
第四、虽然很多企业对外营销强调突出店铺品牌，但是在商品把控上延续了日本精细化作业商品的优秀传统，在兼顾店铺品牌的策略下，始终强化开发商品品牌的系统性、适用性。绝不会顾此失彼。
5、要把握：品牌个性化与品牌价值评价
不管什么类型品牌，品牌特征首先体现在产品和服务。产品平庸、服务平庸，是不可能培养出品牌的。
如果想做有特色的自有品牌商品，就要深入把握品牌关系的本质，真正掌控自己品牌商品未来发展的个性化程度。从本质上来说，品牌关系的本质有两方面，一个是品牌忠诚度，基本分为5级：绝对粉丝、积极支持、习惯支持、消极支持、无关心态。另一个方面是品牌的个性，也就是品牌对应的消费群体的个性消费特征，把握和开发自有品牌的个性，与服务对象的喜欢程度密切相关，个性化越强，受众群体影响可能越大；消费者喜欢程度越高、时尚度也就越高、随之而来的维护生命周期难度也更大，生命价值稳定了，品牌才会转向健康发展。
怎么评价自己的品牌，或者说自有品牌是不是受到欢迎？不取决于自己怎么说，而是取决于品牌核心产品的自身价值。衡量一个品牌的价值，有从三个基本要素着眼：
第一是高价格销售的能力，传递的是自己的品牌不同于其他品牌的明显优势，也叫做品牌差别化要素，来自产品的特定属性、技术、成分、服务等。在网络化价格替代加快的时代，这一特点很难发挥出来，没有很强的商品特色，很难体现品牌的差别化优势。
第二是吸引顾客连续购买的能力，得到顾客认同的品牌性价比、信用以及未来的成长性。这一点同样受到来自网购的挑战，国际购买视野下，一个初级成长的品牌想要获得连续的欢迎，仅仅贴上自有品牌的企业标识，远远不够。
第三是品牌扩展能力，基于投资者的信心、企业内部的创造力和凝聚力，展现出来的跨业种、跨业态、走向海外的能力。就目前中国批发零售业的跨域发展趋势看，只有少数企业品牌做到了跨区域发展，像日本企业品牌那样走向海外，还需要继续努力很多年。
行文到最后，各位看官有点乏了，笔者就想提出一个提神的问题：
怎么衡量企业网站对于品牌价值的贡献？怎么换算成金额呢？日本“Web Equity2017”机构在2017年调查企业网站对于企业品牌价值点贡献度，换算成金额以后，排在首位的是松下169亿日元、第二位是三得利167亿日元、第三位是优衣库158亿日元、第四位是麦当劳144亿日元、第五位是朝日啤酒138亿日元。计算公式如下：
网站品牌价值贡献度 = 认知贡献效果 ＋ 好感效果 ＋ 忠诚效果
认知贡献效果= 平时信息接触以及购买时推定网站使用人数 ×认知贡献单价
好感效果 = 对网站推定好感人数 × 好感单价
忠诚效果= 购买后网站访问推定好感人数 ×忠诚单价
以下为参考：
2017年日本Web Equity流通业部分品牌网站价值排行榜（单位：百万日元）
编后语：我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3％，而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上，预计到2018年底，蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人，可见全国零售业对自有品牌的关注。为此，联商网特别策划“谈自有品牌”，一起来探讨自有品牌那些事，促进自有品牌的发展。
（作者系联商高级顾问团成员潘玉明，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）
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