来源/筷玩思维

作者/赵刚

张一鸣坚持啃了七年的“外卖”硬骨头，终究还是要松口了。

筷玩思维注意到，近日，抖音本地生活的到家业务“团购配送”(俗称的抖音外卖)，正式划归到抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。用户打开抖音，点开首页的小时达后，还需向左滑动服务分类板块，才能看到隐藏的“美食外卖”入口。

抖音外卖一下子从之前拥有一级入口的重要业务，蜷缩至抖音电商“小时达”的一个板块专区，体量缩小了，流量曝光更要减掉不少。抖音外卖从本地生活部门划归至电商部门，可以说是标志着抖音攻坚了多年的外卖服务正式开始收缩。

其实一切早有预兆。早在去年底就有抖音放弃外卖的传言，但被官方否认。今年6月，抖音生活服务的“团购配送”开始不再新增商家入驻，原有的团购配送商品在7月15日下架，不再有新订单。

两年来，抖音不断蚕食美团的外卖蛋糕，感受到压力的美团也试图用外卖直播、外卖带货等模式分走抖音的短视频、直播用户，双方攻守交替、暗战不断。

如今究竟是抖音要扛不住了，还是退一步海阔天空、夯实业务流程之后再伺机卷土重来呢？

抖音外卖佣金较低，但内容运营成本高，转化率要看运营水平

美团2023年就在全年财报中指出，其直播交易规模迅速增长，消费者越来越愿意在平台上观看直播并下单，这也算是正式承认抖音闯出的“短视频/直播+外卖”的模式有很大的市场潜力。

另一边，抖音集团CEO张楠则公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划以及买机票、订酒店。

本地生活渗透至每个人的衣食住行方方面面，深入中国经济体的每根毛细血管，让任何一个互联网巨头都无法忽视，而“民以食为天”，餐饮服务更是市场潜力巨大、分外诱人。

据研精毕智市场调研网发布的数据显示，2024年中国餐饮配送服务行业市场规模已经达到了2.8万亿元人民币，同比增长率稳定在12%左右。用户规模更是已经突破了5亿人，且仍有30%的市场未被渗透。

只是，抖音入局太晚，平台调性和本地生活相距甚远，如果不是最初各路美食网红、本地生活大V们的探店带货，抖音和餐饮是完全缺乏关联度的。

在圈内人士看来，抖音入局团购配送其实不被看好，履约配送能力、用户使用习惯、商家入驻数量等方面的短板，很难一时间补齐。

但先抛开这些不谈，在抖音擅长的带货短视频模式中，外卖业务的发展顺利吗？

抖音做外卖在业务链条上最大的特色，就是商家能够在抖音的短视频或者直播中多角度展现团购套餐商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。

对于商家来说，最大的吸引力在于可以将积累的现有达人生态，通过抖音大平台进行内容经营、阵地经营，同时可以借助抖音流量，参与平台货补、营销IP、节点营销活动等多样营销项目。

也就是说，如果餐饮商家本身就具备内容生产能力，抖音就是一个绝佳平台，商家的内容融入抖音的内容生态，以此来实现高曝光量，同时借助抖音的“团购配送”链路支持提升营销转化率。

一般来说，具备这种能力的商家大多是高客单门店，客单价多在60元以上，运营能力强，门店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能，和抖音融合起来得心应手。

从数据来看，抖音外卖试点中的成功案例也都是这种类型。去年8月，有消息称在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在百元以上价位段实现了对美团的短期超越。

而对于更大门店基数的普通外卖商家，如客单价在20-40元左右的快餐商家，考虑的更多可能是节省一部分佣金——入驻抖音等平台佣金较低，仅为2.5%，但在结合抖音平台擅长的短视频直播能力，就要弱很多，或者要付出更多运营成本，制作视频、开直播、招募主播等都是开销。如果是新开账号，前3个月官方账号需要每天开播或每周做2-3个专场以及20个六级以上的账号探店，以此来测试产品的用户停留时间和转化率。

更难的还是掌握在抖音泛娱乐语境下的内容输出风格。毕竟餐饮人不是娱乐从业者，紧跟热点、创造话题、造梗造势......这些常规的短视频运营方向都会分散餐饮店的精力，想出效果甚至要雇佣专业团队操刀，又会是一笔不菲费用。

即使做出了东西，实际的销售转化率也是一个问号。花几万块成本做好带货短视频，最初可能会带来一些关注和曝光量，但短视频营销的重点就是“持续性”，如果没有持续的高质量输出，转化率就会越来越低，原先的视频的热度很快下降，就算再买“DOU+”曝光推广，效果也不会太好。

对于小餐饮商家，高投入低回报，抖音外卖对其而言就成了一个摆设。因此，抖音也一直难以攻克更广泛的、客单价60元以下的外卖市场。

履约问题始终是绊脚石，抖音外卖目前只能蜷缩

即使“到店团购”通过短视频直播带货实现了增长，外卖“到家”仍然是一块难啃的骨头。“到店”是顾客自主的行为，商家只需要把顾客吸引过去，然后根据自己的接待能力履约即可。

相比之下，“到家”却涉及到了配送环节，也就是骑手送餐环节，在这个环节，即使是长期深耕的美团，其也还在持续优化各种配送难题。

抖音等短视频平台想要重新构建自己的配送体系，更是遥不可及，也是远离了自己的本职。于是，也就很难培养起外卖用户有点餐需求时的第一反应。

商家也同样，配送时长更长，更容易出现叫不到骑手的状况，配送延迟甚至无法送达导致的差评、投诉一多，订单量下滑，就自然而然不去选择去短视频平台做外卖了。

业务量越来越小，连抖音生活服务的区域服务商都对团购配送不感兴趣，而是投入更多运营服务资源给到到店团购。

目前来看，履约问题对于抖音来说，还是没有一个优秀的解决方案，而在这个解决方案诞生之前，抖音外卖必然不敢也不能大面积铺开。

所以，抖音现在的“团购配送”外卖服务主要还是在一线城市，这些区域会有更多有展示需求的商家和习惯通过短视频、直播种草下单的用户，抖音也可以集中力量来保障这些商家的经营与用户的体验。

如今抖音外卖开始转向核心城市模型验证，业绩压力减小了一些，或许可以系统性梳理抖音电商各项规则的合理性、有效性、时效性等，争取后续把这个硬骨头啃下来。

抖音外卖的未来会如何？

自从开始做“团购配送”以来，就常有抖音要放弃外卖的传言，但张一鸣从来没有亲口说过会放弃过外卖业务，也一直坚持至今。那么这次收缩是暂时性的回收能量，还是全面暂停的预兆？

其实，抖音收缩外卖业务，早前就已经开始了。

从2022年开始分批扩大试点城市，到2023年开放区域代理，年底即转为暂停区域代理、回到若干城市，高峰时覆盖了30座城市，引入了超过150家区域代理商，抖音外卖的战线大放大收，可见攻坚之难；市场传言2023年抖音最开始决心进入外卖业务之时，团队定下了1000亿GMV目标，后来又将目标直接下调至50亿，也是壮志豪情最终败给现实。

抖音应该是在综合评估流量、内容供给等方面的优势后，希望能通过准确摸准几个城市用户的消费习惯和餐饮产品供给的差异化情况，选择核心城市作为最小化可行产品来跑通验证。

无论是到店的团购，还是到家的外卖，通过短视频/直播内容引导，最终提高渗透率和效率，才能让抖音、快手这样的短视频平台在本地生活市场站稳脚跟。

可以预见，在全面收缩之后，很可能抖音直到在现有这些城市得到足够的经验和成绩后，才会重新复制和推广外卖业务到其它城市，而不是盲目投入后一无所获。

细看可以发现，目前抖音外卖业务虽然入口较深且不易找到，但消费体验却进行了很多优化，外卖点餐界面更加接近美团、饿了么的外卖点餐界面，商品信息更加清晰明快，而且还会提示配送时长，整体上更加符合当下外卖用户的消费习惯。

另外，根据抖音内部人士透露，接下来抖音外卖还会推出年度大促、冬夏季战役和节点营销等大规模、大力度的优惠促销活动，让外卖服务“到家”层面更具吸引力，并在小时达体系下成为C位。

我们可以推测，此次调整会让有强需求的用户自己去主动找到外卖功能，然后让他们有更方便、更实惠的体验，以此形成强用户黏性。抖音也并没有停止优化现有的外卖功能，仍在努力做得更好。

事实上，抖音如今已在本地生活团购市场对美团造成了一定的威胁，外卖虽然是个短板，但并非无利可图。

去年业内一度传出抖音计划收购饿了么，从而得到蜂鸟配送的运力，以此实现取长补短、强强联手。这个消息一出，美团股价下跌不少。

这样的市场反应说明业外对抖音外卖都有很高的期待，尤其是大家对于多极市场的期待，不希望看到一家独大，而是要有一个美团的强敌存在，有激烈竞争才会有利于商家和用户。

在这种情况下，抖音外卖以及其它平台的外卖都会有自己的那部分市场，何况在抖音探索更多的商业化模式时，外卖显然是高频、有商业潜力且可以带来丰厚利润业务，完全放弃也是不太可能。

从另一个角度来看，随着人们工作生活节奏的加快，日常生活中外卖的需求量仍在增加，这几乎已经成了一种生活方式，如果抖音能够提供优质的外卖服务，那么用户就会对抖音产生更多的依赖，继而为抖音的其它业务带来更多的流量。

结语

8月7日，美团的首部原创自制共5集的搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》上线，片长3分钟的短剧里植入了美团“神券”的广告，以免费的形式观看，且在多平台上线，包括抖音APP。

而在此前，美团APP直接将“剧场”频道改为“短剧”，开始明目张胆地挑战抖音的最强项。腹背夹击的压力，这次又给到了抖音。

美团和抖音这两个劲敌，你来我往，用挑战对方的方式来试探自己的业务边际，这样看来，抖音在这个节点以收缩外卖的方式拒绝拥挤赛道和价格战，显然是有必要的。

只是，想找用户需求相对空白的赛道，去抓住赛道早期的红利恐怕也没那么容易，抖音外卖希望商家主推的多人餐、双人餐及以上的外卖场景，必然要小很多，且偏冲动性和互动性而非刚需性，频次也会较低。

只是，市场天然畏惧“一家独大”，对于美团之外的团购外卖平台的需求太迫切了，导致抖音即使不大举出征，也能有自然的业务量。这场本地生活的竞赛还远未到终局，抖音会如何出招，这是需要足够想象力的。