来源/筷玩思维

作者/王颖丽

最近，知名打假人王海和老乡鸡几乎吵翻了天。

王海揭露中式快餐连锁品牌“老乡鸡”涉嫌虚假营销，以“散养鸡”为噱头宣传产品，但却未能提供任何官方散养认证，实际则采用大棚饲养方式，此行为骗了消费者十多年。

一石激起千层浪，网上对老乡鸡的声讨也迅速浮现，老乡鸡上市遇挫的旧事也再次被提及，而老乡鸡方面也迅速给出回应，声明已经多年未宣传散养鸡，如今是二段式养殖，全部散养不现实，也不科学。

老乡鸡是一个以“鸡”为主要产品的中式快餐品牌，和同样以鸡为主的西式快餐连锁巨头对照来看，肯德基和麦当劳产品中的鸡肉也同样并非散养。

如果说棚养鸡是餐饮业原材料中的“普货”，散养鸡可以算是“高货”了，由于养殖地区和范围有限、自由觅食出栏时间更长，这些原因都导致散养鸡的成本远高于棚养鸡。

对于追求平价的快餐，用散养鸡显然不合适。不过对于老乡鸡，“散养”的确是最初塑造口碑的营销手段，如今到底还有没有吃这个营销余温的红利呢？

于消费者而言最重要的，其实还是食品安全以及产品的性价比，这两方面，老乡鸡在回应时却没有意识到。

陷入虚假宣传的指控，对于老乡鸡来说并非软肋

知名打假人王海这次把“枪口”对准了餐饮业，老乡鸡首当其冲。他在微博称，老乡鸡是在贩卖焦虑，以“散养”为噱头涉嫌虚假广告。

“2020年才有认证公司搞了个散养鸡认证标准，无论是否科学，人家好歹把认证规则写出来了，但是散养鸡的最终产品标准还没有问世呢！老乡鸡在2012年就开始鼓吹散养了，问题来了，你们的散养鸡执行什么标准？国标、地标、团体标准还是企业标准？能透露下你们的散养鸡每天在户外活动几个小时、平均有多少活动面积吗？”

一连串的炮火让人眼花缭乱，也有不少网友对王海的炮轰表示支持，大家认为散养鸡成本很高，快餐品牌都用散养鸡不太现实。

随后，老乡鸡就迅速在自己的公众号上发文声明：老乡鸡在早期的时候确实是散养，2014年以后老乡鸡再也没有宣传过自己用的是散养鸡。

如果咬文嚼字地看，老乡鸡确实没有过错，但是它也的确受到了最初宣传“散养鸡”的持续红利，因为老乡鸡最初“散养鸡”给目标顾客打上了心理锚点，之后一直强调自己“养了40年的鸡”，也是对这个锚点的强化，顾客也就会理所应当地觉得“鸡还是那个鸡”。

老乡鸡还在官方公众号上明确表明，现今老乡鸡是二段式养殖：第一阶段是与本地农户合作，老乡鸡指定品种并提供技术，由农户棚养100天，再由公司统一采购转运至老乡鸡自有养殖基地，全封闭式笼养80天并全程禁药，以此来确保鸡肉品质。老乡鸡除了肥西老母鸡汤使用的是180天鸡，其它部分鸡肉食材为外采。

老乡鸡在自我检讨同时还不忘反击打假人：“由于近些年来，老乡鸡没有着重宣传过养殖方式，可能给部分网友造成了老乡鸡是散养的误会。这是我们宣传工作的失职，我们深刻检讨。同时对于老乡鸡是散养鸡的谣言，我们也坚决澄清和辟谣”。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)查询，目前在散养鸡的界定方面，确实还没有相关的国家标准。国内检测认证行业首家上市公司“华测检测”可以提供和“散养”相关的认证，目前只有非笼养产品认证。

非笼养指从育成期到产蛋期(或出栏)的家禽均饲养在没有笼子的养殖系统中，不仅包括自由散养，还包括单层平养、多层平养等模式，自由散养模式又包括半开放式散养和山林牧场散养。

从老乡鸡的声明来看，即使是招牌的肥西老母鸡也不是散养，和老乡鸡2014年后不提“散养鸡”的说法是一致的。然而，互联网是有记忆的，从公开报道中能查证，老乡鸡在2014年后不止一次地宣传过“散养鸡”这个卖点。

在2021年老乡鸡门店宣传片中，品牌创始人束从轩也表示，“我们养这个老母鸡，主要是在大别山余脉这个地方养，我们让农户把鸡散养到120天，公司再把鸡养60天，我们的鸡成长是很原生态的，它可以食虫蚁、饮溪水……”。

2021年9月24日，老乡鸡自己的搜狐号发布《老乡鸡：用品质打动消费者 》一文中，“老乡鸡公关部负责人解景春向记者们介绍道，这是为了保证鸡的优质口感，在养殖上均采用散养的模式”赫然在目。

就算这些是笔误，老乡鸡在正式文本中没再说“散养鸡”，但却一直在宣传自己的“土鸡”。在2019年，老乡鸡的店内广告介绍的是“全部选用180天的农家纯正肥美土鸡”，鸡汤砂锅上也写的是“180天纯正土鸡”，而这一描述一直沿用至今。

在筷玩思维看来，“土鸡”虽然有着和“土猫”类似的、本土繁育的含义，但不论是在大众理解中还是百度百科中，土鸡都是散养于山坡、田间、林下的非棚养、笼养鸡。

显然这就是“擦边球”了，老乡鸡并没提到这一点。

公开信息显示，老乡鸡是从养殖企业发展出来的餐饮企业，创始人束从轩就是以养殖土鸡创业的，2003年转型做快餐时仍自己养鸡，做成连锁后已搭建养殖、宰杀、加工、配送、冷藏的供应链体系。老乡鸡用“土鸡”替代“散养鸡”，其实是在大玩文字游戏。

明明是自相矛盾、模棱两可，引导消费者产生“老乡鸡是散养鸡”的感知，被指出来后还不承认、反要辟谣，“老乡鸡”到底是“老实”还是“滑头”？

打假人王海此次“出战”，的确点出了大众之前没有意识到的问题，但字眼扣得还不够，让老乡鸡有反驳的空间且并没有击中老乡鸡的软肋。

老乡鸡最大问题不在于什么鸡，而在于口味、份量双下降，价格却不断上升

成立于2003年的老乡鸡出身于安徽合肥，最初的名字就叫“肥西老母鸡”，主营的是“从肥东到肥西，好吃还是老母鸡”的肥西老母鸡，并迅速发展成了安徽省最大的连锁快餐企业。

2011年，创始人束从轩为了成就全国连锁的梦想，把本地已经家喻户晓的“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，此举让很多老顾客不满，但也正式开始了全国发展的道路。

品牌形象不断升级，门店不断向外省扩张，2016年，老乡鸡进驻南京、武汉市场，全国门店突破400家；2018年7月25日，老乡鸡收购武汉永和，全国直营店突破600家。

直到2018年，老乡鸡在第23届中国快餐产业大会年度中国快餐70强榜单上位列第四，前面几家分别是肯德基、麦当劳、汉堡王这样的国际知名快餐品牌，老乡鸡也一跃进入中国快餐连锁的第一梯队。

2019年，老乡鸡又继续造势，同年入驻徐州、上海，南京直营店也突破100家，品牌全国门店突破800家。2020年3月，束从轩提出年内要在全国布局1000家门店的计划，并于同年宣布开放加盟。

自此，老乡鸡开始频繁主动制造舆论事件，经常上热搜。

2020年2月，创始人束从轩“手撕员工联名信”并发布视频，随后迅速开了个“200元的土味发布会”，称在2020年门店数将突破1000家，此举也让更多安徽以外的消费者第一次知道了这个品牌。

在直营为主、加盟为辅的模式下，截至2023年6月，老乡鸡在全国拥有超1200家门店。

但从2022开始，老乡鸡的人设和口碑开始崩坏，其中最大的声讨都是关于菜量的。“明明就是快餐，两三人去吃，人均比普通饭店点餐的消费额不相上下、有时还高，性价比低”、“那么小一个碟子还只装一丢丢，吃不饱还死贵”、“首先菜的份量太少，其次味道平平，没有什么让人惊艳的地方。不过价格挺让人惊艳的！”……

除此之外，“堂食打菜被区别对待，给男的打菜永远都是满满的”、“月薪2万也只敢在老乡鸡点两个菜”等负面舆情也不断冒出来，归根结底也是因为菜品价高量少引发的。

直营为主是一个重资产运营的模式，老乡鸡还坚持禽餐一体化，自己养，自己卖，自建规模更大的鸡肉养殖加工供应链，还要保证鸡养足180天出栏，这些都带来巨大的成本压力。此外，还有一个成本就是营销成本。老乡鸡在营销花费上堪称大手笔，据2022年的招股书显示，在2019-2021年的报告期内以及2022年上半年，老乡鸡的广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元、1350.96万元，占同期净利润的比例分别为51.23%、82.46%、47.34%、17.75%。

从运营到营销，这些资金压力第一步就转化为所售产品的价格不低，菜量却越来越少，但老乡鸡毕竟是快餐，价高量少、不能满足最基本的日常用餐需求，这可是死穴，尤其是走出华东、北上，份量都给不足，真的很难赢得市场。

从争做中式连锁快餐第一股到紧急暂停，老乡鸡问题重重

即使疑似在消费端克扣顾客菜量，老乡鸡也没有停止寻找更多的资金。老乡鸡先后三次寻求上市，通过资本市场获得资金，但这一过程并不顺利。

根据公开报道和信息显示，2021年10月14日，老乡鸡在安徽证监局辅导备案，拟在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所网站披露了老乡鸡的招股书；2022年10月28日，老乡鸡更新招股书；2023年2月28日，上交所受理了老乡鸡在沪市主板IPO的申请；2023年8月28日，老乡鸡主动撤回发行上市申请。

针对撤回上市申请的原因，老乡鸡未做公开回应。虽然有业内人士分析，为进一步提振股市，官方或通过减少新股供给以提振二级市场。

透过招股书，我们可以看到老乡鸡的很多“问题”。

从收入构成来看，来自安徽市场的收入占比始终处于较高水平，分别为82.01%、79.97%、70.65%、67.78%。尽管公司在全国范围内积极布局，但仍未能摆脱对单一地区市场的依赖。

从毛利率情况来看，除了包括安徽在内的华东区域，华中、华南和华北区域餐饮毛利率基本为负，尤其是华南和华北地区，餐饮毛利率连年为负，导致老乡鸡的综合毛利率并不高，分别为19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，呈连续下降趋势。

从负债情况来看，2019-2021年，老乡鸡的资产负债率从36.04%飞速上升至66.02%，截至2022年上半年末，其资产负债率仍在64%以上，还有就是家族股权占比过高的问题颇受市场关注，从招股书披露的股权分布来看，公司实际控制人共5位，以束从轩为核心，其他4位分别是其妻子张琼、儿子束小龙、儿媳董雪以及女儿束文。

束从轩并未直接持股，儿子束小龙却直接、间接持股总比例达约70.9%；董雪持股比例约5.5%；束文持股比例达14.9%，创始人家族累计持股比例超过91%，可以算是一个典型的“家族企业”模式。

公司在报告期内还存在重大关联交易，向关联方采购的金额分别为2114.27万元、2469.80万元、1024.85万元和140.94万元；向关联方销售的金额分别为858.61万元、902.06万元、582.82万元和178.88万元。

证监会针对上述种种问题向老乡鸡发出45连问，包括公司实控人行贿、股权架构、食品安全、员工社保公积金、荐保机构间接持股、募投项目合理性等问题，这些全方位暴露了老乡鸡在公司治理、财务状况和市场策略等方面存在的风险。面对市场和监管压力，老乡鸡无力应对，最终于2023年8月28日主动撤回了IPO申请。

然而在老乡鸡公众号上，其依然“硬气”地声明，老乡鸡的选择并非表示退缩，而是出于对自身发展战略的深思熟虑以及对政策导向的灵活应对和自身发展战略的理性思考。

每次应对外界质疑，老乡鸡在宣传公关上都有一套完整且看似有理有据的说辞。

当被质疑用预制菜时，老乡鸡直接公开发布《致消费者的食品安全公开信》，并公开20万字内部《老乡鸡菜品溯源报告》，此举平息了舆论，还收获一波赞誉。

此次被打假人质疑虚假宣传，也是反向操作，其在公众号发布《请大家相信我们：老乡鸡不是散养鸡！》撇清关系，还“倒打一耙”要追究说自己是散养鸡的“谣言”，让打假人“哑火”。

然而，这些操作依然没有解决老乡鸡的根本问题：成本高、毛利低以及由此引发的性价比优势不明显、产品本身带来的品牌效应不足等等。如果这些问题解决不了，后面还会不断有争议性舆论事件爆发，老乡鸡可以每次都顺利“过关”吗？

结语

美国有肯德基，中国有老乡鸡，这可能是老乡鸡最初更名的愿景。

值得注意的是，在去年年底，62岁的束从轩就已退休，其子束小龙接手董事长一职，正式执掌老乡鸡餐饮帝国；从2024年以来，束从轩也密集卸任老乡鸡各个门店以及旗下公司的负责人、法定代表人、财务负责人等职务。

也正是在2023年底，老乡鸡开始实践规模扩张、定下“万店目标，加盟为主”的发展模式。此时，直营门店高成本的压力开始减少，但营销、供应链的成本还会继续攀升。

老乡鸡未来能否稳坐中式快餐连锁头把交椅并在中国遍地开花，不能看它如何一次次“嘴硬”地解决舆论危机，而是切切实实地开好每一个店、服务好每一位顾客。

此外，还得要避免家族式企业常见的“一代创业、二代守业、三代失业”的千古难题。