“穷耐克富阿迪”的梗被打破了，因为连穷人都不买耐克了。

在热搜#耐克市值一夜蒸发800多亿#第一的话题下，一条“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”评论获得1.8W+点赞，也不知道什么时候开始，耐克与土沾上了边，尤其是那醒目的大Logo。

“我买耐克基本上都看品质挑小标，如果是大标我会果断放弃。”

01.被夹击的潮流王者

曾看过一篇文章名为：穿着25元的“假耐克”去耐克专卖店买鞋，导购员会如何看待？这篇文章探讨了当代很多人非名牌不穿的心理，哪怕穿个假的，也不能让导购看不起，甚至有人专门为了逛潮流店而去购买一双假鞋。

而在市场上更有真假耐克互相打架的局面，甚至有人称“耐克鞋开胶才算正品，穿个几年仍然好好的，那铁定是莆田”的说法。

但耐克低端的鞋普遍官方价格在600元上下，高端的在1500元以上，有些子品牌加上球星品牌联名效应，炒至上万的比比皆是，LV x 耐克AF1联名最贵的一双价格高达280万，这还是通过拍卖成交的，全球限量50双。

莆田的高仿鞋价格均不过千，价格在3-400元之间居多，甚至在2019年耐克闹出过官网售卖假鞋的丑闻，截至目前耐克依旧没有给出相关答复，让业内猜测是在默许和纵容假货市场的存在。

所以无论从哪个角度来看，穿真耐克的人多，但穿假耐克的人更多。在电商和莆田的双双夹击下，耐克失去了原有的品牌辨识度，其文化底蕴逐渐不具有吸引力，很快满大街的logo从原先的高端运动品牌逐渐向土味假货靠拢。

在这之前，耐克可是一代90后的回忆。当年谁在学校能穿上一套耐克，那是绝对能吸引到隔壁班小女生的注意的，毕竟耐克可是帅、潮的代名词。而创始人菲尔·耐特也登上了2004年《福布斯》杂志世界富豪排行榜上，净资产达71亿美元，名列第53位。

耐克经典的上扬钩也是公司花了35美元从一亚特兰大设计系学生那里买来的，其表达着强烈的兴奋感与速度感，直到今天上扬钩依旧是不可超越的经典。

直到2015年上下，nike的logo成了小县城中广为人知的标牌，虽说Nike一直再以每天1.5家的门店数量扩张，但真假难辨，大家也只认个标牌，海口市美兰区就有一家服装店店内因销售标注“耐克”“阿迪达斯”商标标识的假鞋被责令停业。

由于未取得营业执照，他所售卖的鞋均从未确认身份业务员处购进，其中“阿迪达斯牌”型号“Q21029球鞋”10双，进货价150元/双，销售价399元/双，最后不仅被没收所有货品还被交了5000元罚款。

知乎一专业人士分析称：小县城人手一件耐克大logo的原因有2个，一是小县城的人都知道耐克的价格区间，就像吃饭开茅台一般；二是小城镇的人攀比心理较重，文化水平偏低，精神层面和物质层面更倾向于后者。

连带着小县城的网红频繁出圈，他们的穿着从纯色的紧身衣带上了大logo开始，耐克开始变得土味了，在Lululemon、蕉下、FILA的细分化夹击下，耐克的业绩开始每况日下。

自2021年11月初177.931美元的高点算起，耐克在半年多的时间里，股价暴跌42%，市值损失1183亿美元，约合近8000亿人民币，这使得站在背后的84岁老板菲尔·奈特及其家族损失惨重。

6月29日，Nike的股价一度创下近2年来新低，一夜市值蒸发120亿美元，更是在华东地区连续三个季度失守，而“土”只是其中一个原因。

02.平平无奇“优等生”

不是Nike的设计变土了，而是外界因素让它变土了，nike要在自身找问题。

QuestMobile发布的《2021运动健康人群洞察报告》显示，运动达人们对于运动相关的鞋靴、服装穿搭等表现出较高的消费偏好。

瑜伽有lulu，休闲有FILA，防晒有蕉下，性价比有迪卡侬，户外有北面，而瑜伽裤外穿的穿搭潮流也突然兴起，Nike的位置很尴尬，它好像什么都卖，但又无功无过，一不小心还会踩个雷。

在虎扑《2021年度装备球鞋TOP5》榜单上，位列第一的是李宁的驭帅14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和adidas的罗斯10，耐克罕见缺席。

要知道，鞋可是Nike一直以来的骄傲，根据艾媒网数据显示，2018年Nike旗下的Air Jordan品牌销量及销售额占比分别为44%、46%，是当年球鞋二级市场的销量冠军。

同时头部品牌的冲击力明显，前四名的耐克、阿迪达斯、李宁、乔丹金榜指数均超过80，其他品牌很难对其造成冲击。

这已是过往云烟，对于现在的Nike来说，质量和高溢价才是其业绩不振的主要原因。

Nike在21世纪初便将自己定位成高端品牌，尽管是大几百上千的售价，人们仍会为它的高质量买单，当时大家一致认为：NIKE鞋虽然贵，但是质量好，能穿好几年，而且穿着舒服。

而如今Nike成了潮流的代名词，不断被复刻炒冷饭，不断被联名快消费，鞋子不再是破了补补继续穿的刚需品，而成了搭配单品，潜移默化中我们更换鞋的速度远超过了它的寿命，Nike自然而然的降低质量成本转而搞“开发”：

Louis Vuitton与Nike合作的Air Force 1在国内转售平台上的价格被炒至5万至6万元；Dior x Air Jordan 1 18000 元的登场价也被炒至5万元以上；TRAVIS SCOTT x AIR JORDAN 1“倒钩”借着在Travis Scott在格莱美表演时进行了突击发售，直接过万。

“谁没事会花几万块去买一双耐克？有这个钱都可以直接去买一件奢侈品了。”

不过或许大搞联名概念溢价，也是Nike迫不得已之举。如今物价猛涨，Nike不得不面对人工成本、原材料成本上涨的事实，早在5.6年前NIKE便将部分的代工厂搬到了东南亚——越南柬埔寨。

最直截了当的原因是：越南的人工成本、物料成本都低，而只有这个方法才能够赚到更多的钱，据阿迪达斯首席执行官Kasper R?rsted称：过去五年，越南的产能急剧扩张，而过去几年阿迪达斯针对制造地产能的调整，被看做是该集团在面对中国劳动力成本上升后的一种战略布局调整。

彪马(Puma)就有三分之一的产品是在中国生产的，它曾表示正在制定应急计划，若美国增收关税，公司也会把部分生产线从中国转移到其他亚洲市场。

种种迹象表明，要想顺应市场规律及资金流转方向，搬生产线是唯一的出路。

至于质量下滑，哪怕全部当成折扣季放在奥特莱斯里卖，2.300一双的运动鞋，几十块钱的运动背心，也依旧会有人买，降价的甜头让Nike尝到了，也让消费者心甘情愿为其买单。

这让Nike出初心“立鞋之本”受到威胁，而这个威胁甚至是自己给到自己的，曾经高质量潮流的Nike开始大量开拓中低端产品，不间断的折扣季，甚至不同平台的不同标价，加之质量问题，耐克俨然成为一个大众化的品牌。

不过在鞋圈看来，能够把“立鞋之本”保持下去才能在未来避免重蹈耐克的覆辙，不忘初心，方得始终。

毕竟耐克是耐克，AJ是AJ。

参考：

认知失落 耐克给了鞋服品牌竞争前车之鉴——牛牛网

还是怕了？阿迪达斯继续将产能转向越南！——找材宝

为什么Nike鞋的做工越来越差？

年轻人变土从穿打折耐克开始——新湖南

瑜伽裤出街、冲锋衣徒步，当代年轻人的潮流运动穿搭消费一览——钛媒体