17年前，全球第一家东方既白餐厅，于上海徐家汇盛大开业，可谓赚足了各界眼光，作为百胜集团重磅打造的中式快餐品牌，东方既白可谓一出道就承载着众人的期待，本以为假以时日，它能复刻肯德基和必胜客的辉煌，岂料，还没等来“成年礼”，它就彻底“黄”了……

01，东方既白，“死”于无奈？

近日，百胜中国宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”，消息一出，众网友无不感慨，开了17年之久的东方既白，终于还是迎来了告别的时代？

据百胜中国透露，截至2021年12月31日，中国仅剩5家东方既白门店，而这仅存的几门店也将于2022年永久关闭，百胜寄予厚望的东方既白，就这样惨败收场，多少令人遗憾。

相比一般中餐厅，东方既白的身上多了冲突与戏剧性，或许也因为此，它的开业与倒闭，都引发了更多的讨论，时光倒回2005年4月的上海，在最繁华的徐家汇商圈，东方既白全球首店隆重开业，瞬间成了焦点。

然而，这位系出名门的超级富二代，却并未像他的肯德基或必胜客等兄弟们那样受欢迎。

截止2007年12月底，经过2年多的时间，百胜才在上海开出了12家东方既白餐厅；

2008年才走出上海，进驻了首都机场，随后又布局到了广州和杭州等地，本以为这是一个好，岂料却是一轮闭店潮来袭的标志；

2012~2015年，百胜中国陆续关闭了杭州和广州等城市的多家东方既白门店，百胜中国当时给出的解释是正常的商业行为，并非是撤离中国市场；

有统计的数据显示，东方既白门店数量最多的时候，也就是2014年底的近29家，与肯德基和必胜客完全不是一个数量级。

截止2021年底，百胜中国拥有肯德基餐厅8168家、必胜客餐厅2590家以及其余品牌餐厅1030家，可以看到，既便“辉煌”时的东方既白数量，也仅占百胜中国大家族其余品牌的一个零头。

正因为体量差距太大，除了一线城市的人听过见过或吃过，二三四线的老百姓，除了出差在高铁站遇见的外，就知之甚少了，也就是说，东方既白的量未铺起来，是其品牌未彻底打响的一个因素，但不是决定性的。

此外，百胜中国虽然家大业大，但在刚刚过去的2021年，也出现了令这个巨头头疼的事，那便是“增收不增利”。

财报数据显示，2021年，百胜中国实现营收98.53亿美元，同比增长19%，但是净利润却只有5.25亿美元，同比下滑15%，这其中，肯德基和必胜客在总营收的占比分别高达71.1%及21.4%，合计贡献了92.5%的份额。

百胜中国品牌家族

也就是说，集团的其余餐饮品牌加一起，才贡献了个零头，这个时候，集中优势资源，照顾主力品牌，剥离边缘品牌，从策略上来讲，似乎也说得过去。

早在2016年，就有媒体直言“远拼不过肯德基和必胜客、近比不上2011年收购的小肥羊，东方既白前景堪忧”，没想到，一语成谶，东方既白的故事，永远定格在2022年。

出生豪门的东方既白，雄心万丈剑指中餐市场，怎么最后却折沙沉戟？

做得出征服全球的炸鸡与披萨，为何却做不好深入人心的中餐？

百胜中国的中餐梦，就此彻底终结？

02，外国的月儿，不亮了！

时至今日，一些东方既白的老客户，还曾清晰记得“将东方既白打造成最受中国人欢迎的中式品牌”的承诺，可百胜中国自己却首先忘了。

东方既白的惨败，归根到底，问题出现在自己身上：

食品安全问题频出

2012年，百胜遭遇“速成鸡”舆情危机，当时很多网友表示再也不敢吃45天速成的鸡肉制品肯德基了，连带让东方既白遭到了影响，当时鸡腿饭和各类鸡肉菜品是东方既白主打特色之一；

2013年，又爆发了大规模的禽流感，包括百胜麦当劳在内的餐饮巨头们，再次遭遇重创，尽管没有任何证据表明吃鸡会感染H7N9，但是人心惶惶就如会传染的病毒一样，大家都宁可不吃或少吃，也不想为饱口福担风险，同年4月，百胜餐饮公告称，中国事业部同店销售下滑达30%，另一巨头麦当劳也表示，同年前3个月，净昨润首次出现下降。

2014年，“福喜过期肉”事件曝光，上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为一经曝出，引发了剧烈的反响，尤其该公司生产的麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等会出售给麦当劳、肯德基和必胜客等连锁餐厅，引发了轩然大波，百胜中国虽然紧急道歉，但恶劣影响难一时消除殆尽；

……

连续3年的“流年不利”，也让还未站稳脚跟的东方既白感受了刻骨寒意，人们无法拒绝KFC和麦当劳的诱惑，可是你一中式快餐厅，人们不吃，并不会有任何损失。

前文我们分析过，恰恰是这段时期，东方既白出现了闭店潮，再后来，也就一蹶不振了！

定位漂移

中国手机江湖中，有一个叫一加的品牌，曾一度在畅销美国，国内也是有口皆碑，然而回归OPPO后，它遭到了很多老用户的抛弃，因为它已经成高端旗舰降格成游戏旗舰，淡忘了Never Settle的初心，定位已然失准。

而东方既白呢，出自百胜中国，可以说跟一加一样要钱有钱，要供应链有供应链，但是，百胜中国似乎从未想过东方既白的目标群体到底是谁？既然你要做中国人的生意，要做最好的中式快餐，那首先得上中国人爱吃的菜品吧？

东方既白呢？主打鸡扒饭、鸡腿饭、猪扒饭、浇汁黑椒汁，披着中餐皮，里子还是西餐那一套，此外，东方既白也不是没想过尝试，一度推出了200个SKU，早点午餐，下午茶和晚餐，甚至夜宵都应有尽有，但是，却没有几样能拿出手的爆款菜品。

是请不起一流的中国大厨？还是对中国人的口味把握不准？就见仁见智了。

此外，由于东方既白选址的特殊性，基本高铁机场为主线，一旦这些交通枢纽场所遭遇一些不可抗力因素（比如疫情、管制……），那即表示，东方既白的主力店便断绝了粮草，没有一丁点生意，所以，从设立之初，东方既白的选址布局就天然存在抗风险性低的短板。

除了这些自身主因外，中国本土的系列快餐连锁品牌，也都对这些洋巨头们造成了一定的冲击，比如IPO冲刺的杨国福、老牌快餐品牌真功夫、外卖炸鸡头牌华莱士等等，都为当下的中国消费者，提供了除肯德基、必胜客之外的多样化选择。

2021年全年，肯德基利润率为14.9%，同比下降了1.4个百分点，Q4肯德基餐厅更是出现了净利润“腰斩”的凶险一幕，单季仅为8.6%，而上年同期高达16.8%。

东方既白的失败早已注定，百胜中国的焦虑或许才刚开始……

参考资料：

禽流感来袭，百胜麦当劳等餐饮企业受重创——联商网

肯德基速成鸡事件：百胜在华恐怕遭遇大麻烦——李君蘅

餐饮死亡名录：东方既白——中式快餐路在何方？——内餐

突然宣布，永久关闭！——21世纪经济报道

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