出品/联商专栏

撰文/倪叔

2月25日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心主办的“2020年中国家电行业年度报告发布会”在北京召开，会议发布《2020年中国家电行业年度报告》，报告显示：2020年苏宁易购线上线下全场景覆盖的营销模式获得了23.8%的市场份额，在所有渠道形态中仍稳居首位。

2020年的疫情黑天鹅事件影响下，依托苏宁线上线下融合的智慧零售优势，通过离店销售、品牌节主推、下沉市场突破以及明星直播的联合发声，不仅推动了营销变革、实现了逆境突破，更是实现了全年超两位数的增长，在不确定的环境下带头发力扭转行业局势。

在表面的数据背后，苏宁易购到底做对了什么？

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守正：坚信未来的战略定力

苏宁易购的增长其实存在一个大的背景逻辑：政府引导，苏宁助力。

2020年初，积极应对疫情，配合政府激活线上消费场景，政府加强引导各地制定奖补政策，促进绿色节能家电、家具等产品消费，引导具备条件的地区和企业，面向特定群体和领域推出各类消费券、购物券、优惠券，促进市场消费回暖。

数据显示，2020年全国家电线上渠道销售规模为3368亿元，同比增长8.4%。线上规模占比达到46.2%，较2019年同期增长7.5个百分点。

随着消费者信心增强，家电行业线下市场突显品质升级趋势。苏宁易购的“线上+线下”双线融合智慧零售战略与此契合，带头驱动行业在不确定的环境下实现逆转。

可见，守正道，是一切的根基。

苏宁易购过去多年来保持住了战略定力，全场景渠道第一、逆势稳步增长都是守正的结果。

多年过去，对于在一个已经验证过自身优势的市场上坚定地走下去，看似是容易的事，却也是最难的事。苏宁易购面对的外部环境是复杂的，诱惑、质疑、看不懂的情绪并不鲜见，唯一能做的就是守住战略方向，剩下的交给时间与未来。

时间对于坚守者会给出应有的回报。

3月1日上午，苏宁易购复牌一字涨停，报7.7元。在此之前，2月28日晚，苏宁易购发布复牌公告，宣布引入国有战略投资。

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出奇：新模式驱动新期待

苏宁易购作为服务家电市场31年的老牌企业，在漫长的岁月中从未裹足不前。

事实上，正是在守正基础上，苏宁易购大胆“出奇”，由此跟上了电商时代的市场变化，取得了相比从前更具想象空间的发展。

从2020年下半年开始，苏宁易购的出奇表现在三方面：

第一，双线融合智慧零售场景下采用C2M等新模式为产业赋能。采用大量新工具、新合作持续推动行业破壁出圈。

在线上，除了苏宁易购主站和苏宁易购天猫旗舰店的海量流量支持，持续拓展苏小团、苏宁拼购、苏宁推客等社交型流量工具；在线下，借助超上万家互联网门店（全国一万多家门店包含苏宁易购广场37家、苏宁3C家居生活专业店2093家、苏宁易购直营店159家、香港地区门店28家、苏宁易购零售云加盟店8347家），完成从一二线城市到四六级乡镇的全客群覆盖。同时，苏宁将全场景7亿会员大数据全面开放，通过产品C2B、C2M定制模式，打造产品绝对价格优势。

第二，苏宁易购抓住消费市场的第一需求，发力中高端市场。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年在线下市场中，65吋彩电、一级变频空调、热泵烘干机、400升以上冰箱、5000元以上净水器等中高端家电销量大幅提高。

2020年下半年，苏宁易购APP正式上线中高端家电会场“苏宁家电轻奢馆”，联合品牌厂商和行业机构操办“消费课堂”系列品质家电直播，逐渐发力中高端家电市场，为消费者带来全方位优质的产品体验。

与此同时，力推“健康”品牌主题与以旧换新活动，为消费者提供全面品质服务。2020年，伴随着民众健康意识的快速觉醒，带有除菌、杀毒、净化等功能的“健康”家电产品迎来了一次大规模的需求爆发。越来越多的家电企业以“健康”为技术创新理念，研发和制造消费者需要的产品。同时，在各地政府及企业“以旧换新”政策的推动下，品质家电消费升级逐渐成为家电行业的主旋律。

苏宁易购的以旧换新也有新特点：渠道商和生产商等企业形成行业业务协同，线上线下协同，在业务推进、联动机制及产业链拓展方面都取得了突出成效。2019年，苏宁易购“以旧换新”总转化销售金额近60亿，以旧换新人数133万人次，换新电器超200万订单，回收电子电器产品286万件。2020年，苏宁易购以旧换新全渠道以旧换新回收单量高达315万，其中换新电器达234万单，总转化销售金额近70亿元。

第三，赋能品牌，继续深化与美的这样的头部家电品牌合作，启动火三月智能家电节。

以美的为例，继2020年12月与苏宁易购签订空调三年800亿订单后，双方又在2021年2月24日达成全品类2021年要增长50%的目标。

美的将发挥全品类联动优势，推动基于场景下的成套家电销售，同时美的旗下品牌COLMO将全面对标行业高端品牌，充分借势苏宁线下门店的优势，大力推进COLMO的进店出样及专厅建设，2021年要同比增长200%以上。

针对即将到来的3月春季家装旺季，苏宁易购与美的将继续联合打造“火三月智能家电节”。

三月，注定是苏宁易购赋能2021的帷幕：

3月1日复牌涨停，苏宁易购当天宣布，3月1日起，全面启动2021年首个重点大促——315全民焕新节。以旧换新，尤其是一站式以旧换新，是此次苏宁易购315全民焕新节的重头戏。

其中，手机电脑回收最高加价360元，最快1小时上门；家电换新最高为消费者节省1000元，选购家电套装还送科沃斯扫地机器人；生活家电0元购，爆款家装也有半价抢活动。美的、格力、西门子、索尼、海尔、海信、方太、雅兰等大品牌的爆款商品，均实施“换新价”，最高可省900元。

从2021年再出发，苏宁易购不仅仅是电商购物平台，其深刻意义指向未来真正的智慧零售与服务平台，营销能力与服务能力的持续打造，是决定这一未来的双轮战略。

守正，是坚定的总体战略，出奇，是营销与服务上不断进化的能力。