出品/联商专栏

撰文/倪叔

近期，多家机构发布了2020年带货主播排行榜。尽管各有各的测算统计方法，但总体排名尤其是前十位带货主播的排名基本相同。其中，薇娅以310.9亿元的带货总金额成为当之无愧的2020年带货主播NO.1，李佳琦218.6亿元紧随其后。

销售额最高，赚的钱就最多，这似乎是一个不需要论证的常识。

然而在直播电商这个圈子里，还真得仔细琢磨一下。倪叔从多方信源获得的信息比对分析得出了一个或许会让人很惊讶的结论：带货第一的薇娅，却不是最赚钱的。

你猜猜，最赚钱的主播是谁？

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佣金最高达120%？

事实上，带货佣金最高的主播是李佳琦。

有爆料称李佳琦甚至有100%、120%这样夸张的佣金比例，其实这已经不是佣金了，而是推广费。

李佳琦带货确实有品牌推广的“功效”，不少品牌与其合作一次之后再想继续，佣金会被坐地起价，直接翻番。

品牌商为啥还愿意呢？因为李佳琦名气大，而且“好打交道”，有的主播你给货人家还要把把关，未必乐意卖。所以碰上这种名气又大、又不挑食的主播，品牌商送货上门就相当于某种广告植入。

一个愿打一个愿挨，当然也没毛病。问题是李佳琦去年带货屡屡翻车，这种“变味儿”的佣金模式与其选品门槛大幅降低最终导致消费者买到次品是有关系的。

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带小品牌反而赚钱多

李佳琦为什么要这么做呢？赚钱当然是直接原因。而要赚钱，选品就很关键。

通常头部主播的选品策略是海外品牌与国内知名品牌有机组合，这样的选品策略注定佣金比例是相对固定的，大品牌的议价空间小。而李佳琦更偏重小品牌，甚至是不知名品牌，这里面的可操作空间就大得多。事实可能也正是如此：很难讲是大牌更偏爱其他主播，还是说李佳琦的选品策略刻意倾向小品牌……

图为21世纪商业评论对双十一报道文章截图

以花西子为例，李佳琦直播间上播次数多的带货就多，没上播的销量就少的可怜。过于倚重直播带货，对品牌本身的全面增长未能体现出价值。

这或许也说明了另一种可能：过于依赖直播销量的品牌，要的就是短期流量，而不是长期主义。

所以这样的品牌愿意砸钱找李佳琦引流，李佳琦也乐于接受这种金钱操作。佣金高、成本低、甚至白拿倒贴，在直播间里就更容易塑造一个大方、豪爽、砍价能力强的形象——东西都是白来的，就算白送给粉丝都能赚个好名声，甚至还有品牌倒贴的“佣金”……

然而赚快钱的另一面必然是更高的翻车风险。

以美妆产品为例，李佳琦直播间里更多的是小牌子，比如蝶芙兰，这个毫无知名度的杂牌子后来果然爆出不少负面。有成分党扒出来这款产品宣传的“熊果苷”“烟酰胺”，成分极少。反之加入了别的成分，要慎用。

李佳琦在直播间作出了回应并且再次卖货，看似义愤填膺，但是这款产品不久之后就在直播间不见踪迹。再比如一款不知名的“zao彩妆”，有很多在李佳琦直播间购入的用户使用过后纷纷追评表示上当。

更有网友直言李佳琦根本不懂防晒，连基本的功课也不做，本质上就是PUA粉丝。

别的带货主播不想赚钱吗？我觉得没人不想。但是可能他们不如李佳琦“胆大”。毕竟，大品牌是天然的声誉背书，出差错的几率自然也要小很多。

相比起来，李佳琦就激进得多，除了美妆，后来又进军食品生活类带货，由此也导致更多的不和谐音，假货、虚假宣传等质疑不绝于耳。比如与东来顺的合作，有大量用户投诉从李佳琦直播间买来的羊肉货不对板。

羊肉次点儿终归还算能吃，牛肉丸里吃出毛发就有点太过分了……

李佳琦翻车的事儿不是个案，尤其是去年下半年几乎每场大活动都会翻车，而且中小品牌翻车概率更高。

不少消费者反映，在李佳琦直播间购买的型号为S-2021TS的山本空气炸锅，在使用几次后便出现故障……将问题反馈给客服时，却迟迟得不到回应。有的虽然收到了换货的机器，但用了还是问题。且不是个案，大批用户纷纷留言吐槽。

如果了解李佳琦的带货逻辑，其实这种“战略失焦”的贸然扩充赛道是必然结果，以赚钱为唯一目的必然会无视专业性。

现在，你还认为120%这样变了味儿的佣金是“一个愿打一个愿挨”没什么毛病吗？羊毛出在羊身上，这是个简单的逻辑。

而本文也在侧面说明：为什么在辛巴之后，王海会盯上李佳琦。

2020年双十一期间，来自以色列的射频美容仪品牌TriPollar携手李佳琦进行直播带货。李佳琦所售产品是TriPollar旗下Stop Eye和Stop Vx两款美容仪，其在天猫旗舰店的商品主页上赫然写着“相信李佳琦，相信TriPollar”。而这次带货不光涉及虚假宣传，最终还发生了：#网红美容仪烫伤#事件。

在事件发生后，南方都市报委托第三方检测机构——威凯检测技术有限公司，对通过电商渠道购买的9款热门家用美容仪产品进行了安全性的检测，其中网红品牌TriPollar初普的美容仪产品，工作表面温升超过标准限值，消费者长时间使用确实容易造成皮肤低温烫伤。

很显然，这一次李佳琦带货的车又翻了!

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带货要厚道

经历了去年年末的直播电商全行业整改，2021年的带货主播们都应该明白一个道理——带货不能赚快钱，而是要稳扎稳打，帮助品牌和消费者建立更生动、更有价值的互动场景。

一言蔽之，带货要厚道。

钱这个东西，谁不喜欢呢？公众普遍认为带货赚钱好像都是白来的，也许李佳琦的带货成本确实低、收入确实高，但对于大部分主播而言，背后有一个巨大的误解：没有一个带货主播是凭空出现的，只是主播们遇到了直播电商这个风口，更好地发挥了自己的优势。

直播带货不是娱乐秀场，而是一个商业场景。既然是商业，就要讲信誉、讲长期、讲商业价值。

一个优秀的带货主播，最大的商业价值并不是赚了最多的钱，而是相比起金钱，为直播这个产业生态的各个环节创造了更多的良性价值，比如帮助更多的消费者用低成本买到好产品、帮助优秀的品牌不断扩大客群、帮助缺乏销售渠道的优质农产建立渠道等等。

正因如此，主播们更应该珍稀自己的羽毛。

一是带好货，严格选品，替消费者把关。二是和品牌保持友好合作关系，而不是借机压榨，导致最后双输。三是要有敬畏，不仅是对粉丝敬畏，更是对全社会、对商业规则与人性要有敬畏之心。唯有如此，直播带货这个行业才会持续发展，因为任何一个健康发展的行业背后都是比金钱更加强大的社会价值。

网生代的年轻人们，更有必要从主播这个人群身上看到这样的价值：赚钱确实重要，但不是最重要的事。所谓的格局，就是能看到比金钱更有价值的那一面。