来源/零售圈

2023年，零售行业似乎与不确定性、迷茫等关键词挂钩，其背后引发的竞争更是“惨烈”。行业内部，进入衰退期的传统大卖场已成昨日黄花，超市入局者困于线下客流加速流失，便利店业态全面下沉，新零售代表流量获取难度日益升级，如何穿越周期、找到应对未来的确定性，成为了所有参与者不断思考的问题。

虽艰难前行，但仍有机遇。过去一年，AIGC生成式人工智能浪潮席卷整个零售行业、自有品牌比重逐渐提升、即时零售成为新的增长点，本地生活重要层级不断上升......第四次未来零售革命的号角已然吹响。

我们认为，在这个不确定性的时代，变动性或许能够成为零售商可以唯一抓住的变量。以此为基石，各大企业也在不断加速迭代自我，应对外部冲击。随着更多新技术元素的介入，零售赛道的挑战也将持续升级。

如何应对未来的新变革？《零售圈》认为，只有全面回顾复盘，才能找到问题所在，从而更好地向上发展。基于此，我们将过去一年行业内部的发展脉络进行梳理，并整理出十大关键词，分别为“商超迷途、折扣零售、下沉市场、即时零售、零食激战、会员消费、争议预制菜、AI零售、数字零售、重仓生鲜、情绪消费”，以此来勾画出2023年的零售行业变革。

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商超迷途

与往年一样，2023年的传统超市业态依旧处于低迷状态。据了解，在2023年上半年，13家超市上市企业中共有322家超市闭店，如果算上家乐福超市，2023年上半年则至少有428家超市关店。

根据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量便持续下降，从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。

门店数下滑的同时，业态销售规模也在下降。据国家统计局数据，2023年上半年，我国社会消费品零售总额达227588亿元。其中，网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。在各类零售业态中，便利店、专业店、品牌专卖店和百货店的零售额同比分别增长了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，而超市的零售额则同比下降了0.4%。

此外，从13家超市上市企业发布的半年报数据来看，2023年上半年除中百、红旗、黄商、国光4家企业实现了营收净利双增长外，其他9家企业均出现了营收或净利的下滑，占比超六成。也因如此，近几年在超市业态持续式微之下，有人曾预测，传统超市的寿命将剩下不到五年时间。

02

折扣零售

折扣零售，即以低于其他零售渠道同类商品的价格销售商品的零售业态，一般包括硬折扣与软折扣，其核心是低价，本质则是效率。

在我国折扣零售行业的发展主要围绕着价格、品类、门店规模、业态创新等方面不断进化，先后诞生奥莱、品牌特卖、仓储会员店、低价商品店、量贩零食店、折扣生鲜店等模式。追求在有限SKU的条件通过硬折扣或软折扣方式降低产品价格。

在市场规模上，以零食店为例，据新经销数据，2022年我国全国零食折扣店数量在8000-10000家之间，营收规模在300亿左右。预计到2023年底，门店数会达到2.2-2.5万家，销售规模达700-800亿元，增速较2022年高达133%-166%。

从长远来看，折扣零售是一门可以长期发展的生意，商业模式也已经在很多国家被印证。但是从国内近两年的发展来看，其并不是一门容易做的生意。

《零售圈》了解到，从2022年开始，一些创业公司如繁荣集市和本宫零食创研社，就因为种种原因相继退出了市场，多个品牌的临期折扣店如嗨特购、好特卖，也在部分城市经历了关店潮。2023年，截止6月底，嗨特购和好特卖也都各自关闭了9家门店。

03

下沉市场

“下沉”不可避免的成为了2023年的主要关键词。通常，我们所指的“下沉市场”一般指代的是三线以下城市及农村乡镇地区市场，范围大且分散是这一市场的基本特征。随着电商平台逐渐崛起，下沉市场也成为了各大互联网企业的主攻市场。

自2015年起，以拼多多为代表的电商涌入三、四、五线乃至十八线城镇，进一步打开了下沉市场的增长闸门。此后多个电商平台逐渐扩大用户群体，将这一消费圈层纳入目标用户。对比一线城市，下沉市场“天花板”尚未触达，作为我国人口基数最大、覆盖面积最广、增长潜力最强的消费市场之一，这一区域存在更庞大的可挖掘空间。毕竟一线城市消费之处越来越谨慎，依然买入了存量时代。

除电商平台外，各大原本专注一、二线城市的零售品牌纷纷下沉，进入县域乡镇市场，例如星巴克、喜茶等等。以喜茶为例，新增门店多集中于三四五线，与当地品牌同分一杯羹；星巴克也已进入包括黑龙江佳木斯、四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等四五线城市。

一方面，消费者认知逐步提高，另一方面，县域经济快速发展，促使各大品牌将目光聚焦于这一蓝海市场，面对充满想象力的下沉区域，零售商也不得不将“身段”放下，主动与当地用户产生更多连接。

《零售圈》认为，有一点仍需注意的是，一二线城市用户群与下沉市场用户群存在大量结构性差异，用户消费观、需求心理、行为模式都需要重新认识。因此，即便下沉市场拥有较大发展空间及增长潜力，各大零售参与者仍然需要适时调整策略，以便更精准的契合消费需求。

04

即时零售

如果大家有所关注，那么一定会对“即时零售”这一关键词不陌生，何为即时零售？简而言之，是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，它属于典型的零售新业态和消费新模式，主要因用户应急性需求而崛起。

区别于长尾、小众等应急需求，当下消费者的购物习惯急剧变化，并对市场提出了更高要求，例如能否送货上门、能否在半小时内送达、能否囊括更多的品牌以供选择等等。在这样的需求推动下，各大互联网巨头不得不将即时零售放到更高一级的战略地位，这之中不乏美团、抖音、小红书，热闹程度堪比数年前的百团大战。

例如，美团近年来加速即时零售层面商业化变现，将资源比重倾斜于到店层面、下调佣金、增加直播售卖团购产品、推出神券节等，从商家端及用户端加大布局力度；抖音成立旅游公司布局酒旅业务，或与美团正面迎战；小红书也已开设本地生活官方账号“土拨薯”，并上线团购功能；拼多多除自身APP加入本地生活入口外，旗下快团团也已上线囊括餐饮、休闲等不同品类商品。

随着越来越多的互联网企业入局，即时零售领域赛事愈演愈烈。此外，政策层面，无论是“15分钟生活圈”的推进，亦或是被《恢复和扩大消费二十条措施》中反复提及，即时零售的重要性都变得不言而喻。作为将零售业整个上下游产业链深度串联在一起的重要一环，即时零售一端为消费者，另一端为线下门店，中间则是日益完善的履约体系及仓储网点。未来，谁能够提供更精细化的服务，谁将成为新的“即时零售之王”。

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零食激战

零食赛道在2023年成为了炙手可热的一大关键词，由此引发的全方位竞争也让人难以忽视。在梳理过去一年零食品类重要事件时，《零售圈》注意到，当前的赛道格局主要集中在零食专营门店、零食折扣门店、现制零食三大业态。此外，发展阶段已经进入了高度同业竞争期，主要体现在门店规模、布局密度、供应链端几大层面。

零食专营门店主要为良品铺子、三只松鼠、来伊份等自有生产型，店内首要售卖自有品牌零食，且门店体验逐渐优化，日前良品铺子开设国王店，将线下消费不断升级，来伊份则在门店引入自有咖啡品牌，试图构建第二增长曲线。

零食折扣店，作为小业态连锁的补充业态，近两年高速发展，在2023年进入发展巅峰，从七雄争霸到三国杀，其发展过程像极了当年的大卖场、便利店、新茶饮等业态演变。如今，零食很忙及赵一鸣零食合并，万辰集团旗下4大零食品牌合并为好想来，良品铺子推出零食折扣品牌零食顽家，三只松鼠开设社区零食店等等都让零食折扣赛道的竞争愈加激烈。

鲜制零食作为三大业态之一也不容忽视，其中薛记炒货、熊猫沫沫等品牌以炒货品类为切入口，为消费者提供了区别于专营零食及折扣零食截然不同的更加新鲜、更加美味的零食产品。然而，对比以上两者，鲜制零食尚未大面积崛起，未来还有待更多发展。

整体看来，未来，零食赛道从模式之争、区域之争、规模之争、资本之争到品牌之争，是不可避免的，最终将会进入大鱼吃小鱼，全国品牌并购区域品牌的常态化发展状态之中。

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会员消费

“存量竞争”时代，付费会员正成为诸多零售企业提升竞争力的重要契机。此前，艾瑞咨询发布的相关报告中也指出，零售业将迎来付费会员时代。

线上平台，以京东为例，自2015年10月上线PLUS会员以来，会员人数节节攀升。数据显示，截止2022年底，京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。这意味着，每17位京东用户中，就有一个是京东PLUS会员，已成为了行业内规模最大的付费会员体系。

线下企业，以仓储会员超市为例，据艾媒咨询数据，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元。

市场规模持续扩大之下，除了开市客、山姆等国外会员店品牌继续加速在中国市场的扩张布局外，多个本土零售品牌如盒马、家家悦、高鑫零售、Fudi等也都进入了这一赛道。据不完全统计，目前国内现存的仓储会员店品牌至少有11家，门店数量超过150家。

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争议预制菜

近年来，我国预制菜行业市场迅速扩容，预制菜驶入快车道，热度飙升。2023年2月，预制菜还被首次写入了“中央一号文件”，文件中明确提到要培育乡村产业新业态，提升净菜、中央厨房等产业标准化与规范化水平，培育发展预制菜产业。而随着热度的上升，市场上有关预制菜的争议也一直不断。2023年10月，还因食品安全、添加剂、进婚宴、进校园等事件被推到了风口浪尖。

不过，争议之下，预制菜也依然在加快发展。

规模上，据艾媒咨询相关数据显示，2021年我国预制菜市场规模达3469亿元，2022年预制菜市场规模达到4196亿元，预计2023年将突破5100亿元，2025年突破8000亿元，2026年市场规模将突破10720亿元。

融资上，据《2022年中国预制菜行业洞察报告》数据显示，仅2021年到2022年3月，预制菜领域就发生了40余起融资项目，以亿元级为单位的大额融资也屡见不鲜，厚生、红杉、高瓴、IDG等头部资本也相继加码这一赛道。

政策上，《零售圈》了解到，有不少地方政府都将预制菜作为食品产业升级的“新赛道”加以支持。如在去年3月，广东省就发布了国内首个省级预制菜产业政策《关于加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，随后河南省、湖南省、福建省等省份也纷纷发布文件支持预制菜产业发展。

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AI零售

2023年，AI浪潮席卷全球，零售行业作为一大粒子自然深受其影响。在资本助推下，AI应用场景快速延伸，促使零售行业人货场实现全链升级。

电商层面，以阿里为例，在新的领导团队带领下，AI逐渐成为整个阿里关键词。此前，阿里对内发布淘天大模型产品“星辰”，国际数字商业集团的AI团队已超百人。马云也在内网发声，称未来是刚刚开始的“AI电商时代”。

作为全球最大的连锁企业，沃尔玛也投入大量资金至人工智能应用场景，以提高供应链效率。此前，沃尔玛宣布在未来五年，约65%的商店将采用自动化服务。为了更好地服务客户，沃尔玛也已将对话式人工智能嵌入购物场景之中，以缩短顾客决策时间、提升购物效率。

快消品层面，以星巴克为例，已出资2.22亿在中国成立AI公司，业务范围涵盖软件开发、软件销售、人工智能应用软件开发、人工智能基础软件开发等，旨在加强品牌在中国的技术和数字化发展步伐。可口可乐作为快消品巨头之一，此前也与全球创意平台“乐创无界”推出首款联合人工智能（AI）打造的无糖可口可乐“未来3000年”。雀巢也已经把“生成式AI”人工智能NesGPT引入中国办公室，用于日常工作方面。

便利店业态层面，7-Eleven宣布2024年起将在日本市场大规模引入生成式AI，主要用于分析数据、策划新产品、生成广告素材等用途。目前，711日本市场大约9000名员工已经开始频繁使用相关AI系统，以节省商品上市时间。

由此可见，AI技术在竞争日趋激烈的今天，成为了各大零售商着重提升的核心能力之一，与此同时，新的革命随之展开，长远来看，AI浪潮将为零售行业带来更加广阔的想象空间，而谁能够消费者提供更多便利性和优质服务，谁将占据更多有利位置。

09

重仓生鲜

回顾生鲜品类在2023年的发展历程，可以看到，各大零售商又重新将目光投掷回这一赛道之中。

2023年以来，生鲜行业一改往日阴霾色彩，在生鲜电商行业重燃希望的市场背景下，阿里、美团、京东等电商巨头也重新入局。《零售圈》了解到，2023年年初京东上线京东买菜，之后还重启前置仓模式；美团买菜也于2023年年初重启扩张计划，目前已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓新业务，并于12月1日升级为小象超市。淘宝买菜此前也在上海招聘地推（BD），负责淘菜菜团长的开发及推广。

目前，市场上大的生鲜电商平台主要为京东买菜、淘宝买菜、美团买菜、多多买菜、叮咚买菜等。头豹研究院数据显示，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017年至2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。

过去几年，生鲜电商赛道一直走的是烧钱跑马圈地的模式，一旦补贴力度减小，用户随即就会回归线下商超等传统渠道。因此，如何持续“挣钱”成为了生鲜电商行业的老大难问题。如今，随着生鲜电商再次被重仓，《零售圈》认为，新一轮的竞争焦点，也必将从价格转向品质。一方面，随着市场不断规范，价格战不再适应新的市场环境。另一方面，消费升级促使消费者越来越追求商品的品质。与此同时，过去三年，消费者行为习惯被一次次重塑。直播电商的兴起冲击着传统货架电商的基本盘，也为更多冲动消费埋下伏笔。综上所述，买菜作为平价消费、刚需消费的代表，能够为流量焦虑的电商平台们带去宝贵的打开次数、订单流水。

整体来看，虽然前有生鲜电商第一股每日优鲜的落败，在电商巨头的纷纷入局下，这一赛道的竞争也将更加激烈。

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情绪消费

回顾2023年的文旅市场，亮点层出不穷。大学生带火的特种兵式旅游，年轻人中意的寺庙游，万人空巷的村BA村超，再到悄然走红的City walk、围炉煮茶、淄博烧烤、反向旅游等，为文旅产业带来了新的看点与机遇。实际上，这些看似不相关的现象背后，我们都可以用同一个词概括，即情绪消费。

情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为。寺庙游目的是情绪宣泄，村BA村超主打情绪共鸣，City walk、反向旅游则重视情绪治愈，围炉煮茶、淄博赶烤火爆来源于情绪释放。可以看到，在当下的年轻消费群体中，“情绪”已演变成为一股强大的消费动力，不仅影响着消费者的决策，还重塑了旅行方式。

比如2023年流行起的寺庙游，北京雍和宫、杭州灵隐寺、西安广仁寺等，门口都少不了年轻人大排长龙的身影，手串一类的纪念品还被他们买到了限购。再比如淄博烧烤，随着其热度的持续升高，不仅带动了周边消费，同时也为相关产业注入了新的活力。数据显示，2023年第一季度，青岛啤酒营收同比增加16.27%至107.06亿元，首次一季度突破百亿大关。

毋庸置疑，在这样的趋势下，瞄准情绪价值，讲出好故事，获得消费者的认同，也将是一些企业今后所要探索的重点。