12499元、24980元、29980元。

这是2月29日，小牛科技发布的3款电动车新品的售价。这三款新车性能强劲，价格也同样“高不可攀”。小牛科技CEO李彦称，2024年将新开1000多家门店，对高端电动车市场充满信心。

现在回过头看，这更像是一次大张旗鼓的提振士气。因为再过18天，小牛就会创下单季度和年度最高亏损纪录。

3月18日，小牛公布最新一期财报：2023年第四季度，小牛净亏损1.3亿元，全年净亏损2.7亿元。这两个数据相比上一年同期的亏损额，分别同比上升了251%和449%。

相较于小牛昂贵、硬核、高性能的产品形象，这份财报实在难称亮眼。

李彦在2月的新品发布会上介绍，小牛此次推出的3款新品NX、NXT、X3配备了毫米波雷达、一体锻造铝合金车架、GoFar长续航系统等尖端技术方案，这是其敢于定出5位数高价的底气。

李彦还表示，依然看好高端电动车市场，“还是希望能做高附加值的产品。”

“高价高配”，是小牛电动车一直以来的标签。这两个标签帮助小牛在高端市场攻城略地，支撑起更高的技术壁垒和产品溢价，同时，也给它带来了两个必须直面的问题。

有多少人愿意为一辆“高价”电动车买单？

在中国市场，“高端电动车”处在一个尴尬的位置：上班族和外卖员，通常不愿为一辆代步工具花费上万元的高价；将其作为玩具的高净值客户，又更倾向于购买燃油摩托车。

于是，开拓海外市场就成为了小牛的经营重心。在这方面小牛可谓不遗余力，其2023年第四季度的销售与营销费用同比增加77.9%，主要用于拓展国际市场。

这部分投入也确实得到了回报。财报显示，小牛2023年第四季度在海外卖出了27022辆电动车，同比增长33.7%。但由于其中多数为中端（“mass-premium”）产品，定价不高，小牛当期的海外销售收入反而下降了32%。

与小牛相比，绿源、雅迪、台铃等传统电动车品牌一贯坚持“平价耐用”的产品策略，其主流车型定价大多不超过4000元。

它们留下的空白市场成就了小牛，却也暗示了，这本就是一块难啃的骨头。

小牛电动车“高配”的标签，也在不断褪色

此前，有消费者向《天下网商》透露，小牛在一些车型上减配明显。其2022年推出的明星车型SQi在发售前临时更换前叉、刹车片、手把等位置的配件，甚至爆出“混用老款电池”的消息，受到许多消费者诟病。

在黑猫投诉平台，有不少消费者称小牛存在虚标续航、车胎漏气、定位失灵等情况；2022年，央视3·15晚会还通报了小牛电动车的违规解速、电池自燃问题。

在电动两轮车赛道，也有越来越多对手进入高端市场，和小牛展开正面交锋。

最典型的品牌是九号（Ninebot），它从小米供应链企业起家，如今已是年营收超过100亿元的新锐。小牛曾经引以为傲的App控制、NFC解锁等功能，也被逐步下放为各家电动车品牌的标配。

一旦“高配”的防线失守，“高价”的位置也就无法维持。面对市场收缩、配置存疑、竞对进攻的三重困境，小牛目前的策略，依然是坚持在高端市场“高举高打”。

在财报中，小牛对未来的预期是乐观的：预计2024年第一季度收入增长5%-15%，全年将卖出100万-120万辆电动车。

值得注意的是，小牛从2022年就喊出了“年销100万辆”的口号，这个目标至今仍未达成。据财报数据测算，小牛在2022年只卖出了89万辆电动车。2023年，其销量进一步下降到不足71万辆。

在新品发布会上，李彦曾表达过自己的“长期主义”观点：“时间线拉长，十年二十年来看，消费升级是大趋势，人均GDP更高，经济也会更好。消费升级大趋势势必带来高端市场份额的提升。”

消费升级的愿景，是远在地平线上的一缕曙光。但小牛如何熬过黎明到来前的长夜，恐怕是迫在眉睫的难题。

文｜朱之丛