01月05日 10:27
评论数(0)2024新年伊始,经历了2023市场需求变化,消费热度向理性、务实转变,越来越多的品牌和商家从原本追逐粗放的增长红利,开始迈向高质量与追逐长期价值的新方向。
新的一年,如何找到经营新思路,实现生意新突破?品牌和商家找到布局的重心是关键。
2023年,阿里提出了“AI电商”的概念,淘宝天猫形成了店铺、直播、内容三个中心增量涌现的经营新格局。阿里妈妈则推出/升级了万相台无界版、万相实验室、阿里妈妈百灵等多个AI经营工具,通过AI技术、AI产品,助力品牌和商家对AI电商时代下淘系三中心的经营进行升级,共同发掘淘系的新增长点,实现生意爆发。
一批实现破局增长的品牌和商家给出了参考答案。坚持做内容型直播的海蒂的花园,今年双11新客增长超45%,通过内容的新打法收获流量新红利;“天生”自带短视频种草基因的国羽严选,靠内容在淘系拿下千万营收;凭借专业化在照明行业闯出一片天的霍尼韦尔,拿下了细分赛道第一;和用户深度共创的魅族,成为天猫年度成长最快的手机品牌之一……
瞬息万变的商业世界,善经营者才能稳立潮头。变革之下,如何在淘系平台上实现更大的商业价值,如何在变局中快速找到经营新思路?《天下网商》和这些在2023年战绩不俗的品牌们聊了聊,他们的策略或能为品牌和商家2024年的经营提供借鉴。
“直播不是拿着喇叭高喊3块5块,要有内容才有趣。”这是海蒂的花园创始人海妈对电商直播的理解。
海妈原名邱亚敏,因为女儿名叫海蒂,因此被粉丝们亲切地称为“海妈”。
海妈不仅是海蒂的花园品牌创始人,同时也是全网坐拥几百万粉丝的知名园艺博主。但在冠上这些前缀之前,她和很多人一样,是一个每天坐在格子间里的普通打工人。15年前,因为向往“与花相伴”的生活,海妈从电脑城辞职,转而在线下和淘宝上分别开了一家花店,由此开启了她的园艺事业。
海蒂花园主理人 海妈
短视频和直播兴起之后,海妈开始在淘宝上尝试直播。最初,海妈直播的内容主要是围绕展示自家花园景色、与花友闲聊、分享养花经验展开。但随着时间的推移,海妈通过直播了解到更多花友需求,并发现不断有人在直播间询问如何购买。于是,2018年海蒂的花园就在淘宝上做起了带货直播。
最初,海蒂的花园一场4个小时的直播,带货金额不足100元,但仅用了一个月左右,店铺一场直播的销售额就达到了30万元。
在海妈看来,海蒂的花园能够快速起量,主要得益于两个方面。一方面,决定做带货直播后,店铺坚持每天开播,在分阶段制定了直播计划的同时,对每一场直播进行复盘,总结观众感兴趣的产品和内容,持续对直播进行优化;另一方面,海蒂的花园不做纯粹的带货直播,而是着眼于内容型直播,通过在直播中展示花卉状态、分享花卉知识、和观众交流花卉养护经验,增加直播的可看性,最终达到吸引用户关注、购买的目的。
随着时间推移,直播成了海蒂的花园生意增长的重要场域中心,在直播的流量推动下,海蒂的花园也从一家小花店,成长为在淘宝上拥有100多万粉丝的花卉植物类目TOP店铺。
线上经营离不开流量,在通过直播获取自然流量的同时,海蒂的花园也在用付费流量去撬动更多免费流量。2023年,淘系进入AI电商时代,随着阿里妈妈推出、升级一系列AI经营工具,海蒂的花园找到了新的经营思路,通过使用阿里妈妈万相台无界版、超级推荐等智能推广营销工具进行精准投放,有效吸引目标客户群体,提高转化率。
据海妈介绍,2023年双11期间,海蒂的花园新客增长超过45%,仅新客就有5万人以上。和2022年相比,海蒂的花园全年在淘系平台上的销售额也取得了不错的增长。
目前,海蒂的花园通过每天直播向用户直观展现花卉植物的状态,并配合花卉养护知识的输出,持续拉新获客。“现在海蒂的花园有75%的流量来自直播,而直播流量里有80%以上的流量都是新客、新人群、新流量。”海妈说。
国羽严选创始人杨晨是一名前羽毛球运动员,曾获得过全运会冠军、中国羽超联赛冠军等荣誉。2016年,因伤病退役后,他创立公司。“没有成为世界上最好的羽毛球运动员,希望可以成为羽毛球运动员里最好的商人。”杨晨说。
国羽严选主理人 杨晨
创办国羽严选之前,杨晨凭借多年羽毛球从业经验在社媒上做自媒体短视频,内容既涉及对羽毛球赛事历史的科普、对某个球星的分析,也有教人如何“耍帅”的打羽毛球技巧教学,兼具实用性与幽默感,因此受到很多互联网用户喜爱。
进入淘宝后,国羽严选延续做内容种草的思路,持续在淘宝上发布短视频,并借助万相实验室提高剪辑发布效率,依靠更新快、数量多、接地气的内容积攒了一批忠实消费者。
此前,阿里妈妈对外透露,目前淘系短视频的渗透率和用户数量均在高速增长,淘系内容渠道带来的新客当日成交率达到77%,基本实现“即种快收”。随着越来越多人开始在淘系平台上进行内容种草消费,拥有深厚内容积淀的国羽严选有了更多被看见的机会。
在“AI电商”概念驱动下,2023年,阿里妈妈将直通车、引力魔方、万相台等多个营销工具聚合升级为“万相台无界版”,方便商家进行一站式智能投放。使用其中的超级短视频工具做内容投放,国羽严选实现了对目标群体的精准种草,进一步提高了店铺成交率。
据杨晨介绍,目前国羽严选每月大约发布120条短视频,在超级短视频的加持下,这些视频每月能够稳定带来400万+的播放量,每天带动12000人从视频链接进入店铺,并产生大量成交订单。2023年全年,国羽严选店铺群在淘系平台上实现了3700万营收。
在淘系内容中心获取的流量还助长了国羽严选私域增长。通过将自然流量和投放得来的流量导向私域,2023年国羽严选建立了庞大的私域流量池,“目前私域社群已经达到了11万个。”杨晨说。
最近两年,照明行业整体经历了一段低迷期,但业界新秀霍尼韦尔是个例外。
作为一家主要面向B端的百年工业技术集团,霍尼韦尔在涉足家用照明领域不久,就取得了佳绩。霍尼韦尔智能照明不仅在2023年的618、双11促销活动中跻身照明行业前三,其研发推出的天际光系列立式护眼灯更是一枝独秀,连续两年成为天猫照明行业唯一销售额过亿的单品,稳居同品类销售榜榜首。
霍尼韦尔能够在逆境中实现快速增长,破局的关键在于其对用户心智的重塑。
“当前市场上存在大量不合格的照明灯具,而消费者对此并没有很清晰的认知。” 霍尼韦尔智能照明运营总经理李永强告诉《天下网商》。察觉到这一关键信息,霍尼韦尔通过向消费者科普灯具合格标准、使用不合格照明灯具可能带来的危害等,教育市场,并开拓了除新装、坏后换新之外的第三类用户——对灯具质量要求高,并希望升级产品的人群。通过另辟蹊径,霍尼韦尔在新赛道上一路狂奔。
霍尼韦尔智能照明运营总经理 李永强
另一方面,霍尼韦尔在流量投放上采取的跨品类精准投放策略,也起到了助推作用。投放时,品牌不会将目光局限在照明行业内,而是根据不同产品的特性,有针对性地投放到相应的消费场景中。例如,护眼台灯投放到书桌板块,化妆镜灯投放到美妆领域,婴儿灯投放给母婴群体。独特且精准的流量投放策略,使得霍尼韦尔可以更好地触达目标用户,从而提高成交概率,实现“破圈”成长。
除了品牌自身的经营策略,霍尼韦尔对店铺潜在增量的重视,以及对阿里妈妈万相台、阿里妈妈百灵等智能运营工具的灵活运用,也对品牌实现逆势增长起到了辅助作用。
在淘系平台上,店铺是品牌的人、货常态化爆发及长线运营的生意大本营,任何交易都需要通过店铺来做承接,因此积攒店铺人群资产对商家而言非常重要。
为了提前蓄水店铺新客,霍尼韦尔多次与阿里妈妈展开合作。2023年618大促和双11大促前两个月,霍尼韦尔联合天猫、阿里妈妈进行了两次三方关于健康照明相关IP的营销活动;2023年双11开始前100天,霍尼韦尔就陆续在品牌特秀、万相台无界版、品牌专区三个产品上进行大规模投放。在阿里妈妈的支持下,2023年双11期间,首次实现了店铺人群资产破亿。2023年,霍尼韦尔共实现超60%同比销售增长,全年GMV接近4亿元。
“2023对魅族来说是一个复兴之年。”对于刚刚过去的一年,星纪魅族集团市场部总经理万志强如此总结。
星纪魅族集团魅族品牌市场负责人 万志强
最近几年,国内手机行业进入高度成熟阶段,市场整体呈现出增量停滞、竞争加剧的态势,如何才能突出重围,实现品牌焕新?
“扩圈”是魅族交出的答卷。在沉寂一段时间后,2023年这个手机行业的老兵找到了新的解题思路,不再执着于单一的手机业务,而是开始涉足AR眼镜和智能汽车领域,确立起“手机+AR+智能汽车”三条业务并行的发展路径。
通过向AR、智能汽车领域扩圈,魅族开拓了更为广阔的市场空间,并收获了更多用户。万志强介绍:“2023年,智能汽车和AR眼镜业务让魅族实现品牌焕新,过去这一年,我们不仅发现了很多来自智能汽车、AR眼镜业务的新用户,还在手机赛道找到了更多新用户、等到了不少老魅友回归。”
为了加速品牌焕新,2023年魅族优化了运营打法。投流方面,魅族借助阿里妈妈的数据分析能力,结合品牌人群画像和需求,通过阿里妈妈万相台无界版进行一站式智能精准投放,做到分层触达目标人群,达到拉升转化率的目的;内容方面,魅族使用AI创意工具“万相实验室”进行批量生产,提高品牌运营效率的同时,做到减少内容生产成本;用户互动方面,魅族持续开展主理人计划、头号玩家计划,与用户进行深度共创,深度挖掘用户需求,增加用户粘性和忠诚度。
在阿里妈妈AI产品、技术的支持下,配合自身经营策略,2023年魅族在天猫上的表现相当亮眼,不仅点击通过率和成交量都实现了显著增长,还成为了天猫年度增长最快的手机品牌。
消费不止,电商领域的角逐戏码就不会停。
2023年,通过和阿里妈妈合作,海蒂的花园、国羽严选,霍尼韦尔、魅族在淘系平台上取得了不错的成绩,但他们仍然怀揣着更大的目标,等待实现。
一段旅程的结束,是另一段旅程的开始。新的一年,阿里妈妈将继续陪伴商家成长,助力商家实现更大的商业价值。