文｜杨洁

这个荷兰品牌创立于2014 年，至今已有近10年的时间。因为极致趣味的设计风格，品牌曾在Instagram上掀起一波热潮，2018年，品牌开始进军中国市场，并开出了天猫官方旗舰店。

“内衣是我们每天早上穿上的第一件衣物，也是每晚卸下的最后一层保护，我们希望重新诠释和设计出更有趣的男士内衣，天然舒适且更具个性。”Adamunderwear创始人睿鹏认为，男士内裤是严重被低估的市场。

放眼全世界，女士内衣内裤有着丰富多样的款式，不同消费层级都有其相对应的品牌，而提及男士内裤，人们好像只能联想到“便宜”“透气”“吸汗”等简单概念。

而Adamunderwear要做的，便是颠覆这种概念。

点进其天猫官方旗舰店，品牌像是给内裤贴上了标签，内裤款式和颜色众多，所有图案设计都是来源于生活，不同色系和不同花纹都有自己的专用名字。在品牌看来，内裤代表着男性与自我的沟通，也代表着男性对于自身价值观的赋予或表达。

以下为天猫“千星计划”成员、Adamunderwear（以下简称A-dam）创始人睿鹏在“天猫千星计划趋势新品牌分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：

大家好，我是来自荷兰A-dam的睿鹏，是A-dam创始人之一，负责整个供应链的部分。A-dam是一个主打男士内裤的品牌。不知道大家对什么是好内衣或者好内裤有没有概念，真正好的内衣应该是很贴身、很舒适的，我们的品牌理念更多是来自于荷兰的自由与舒适，缩写正好是A-dam，也就是“亚当”的英文。

创始团队中的几位创始人，有在HUGOBOSS工作的背景，也有欧洲财务、法务的融资背景，我们在2014年成立推出品牌，至今已经快十年了。

图中男模穿的是我们家的内裤，从这个图片中，大家能感觉到非常活力、非常俏皮的氛围和情绪，品牌主要是针对Z世代，以18-35岁为主的消费者。

在全世界范围内，男士内裤这个品类是不受重视的，可以说，这个品类被严重低估，大家都认为男士内裤随便买纯色就好，不需要有任何的挑选。但我们注意到，现在年轻人他不仅仅满足于黑白灰了，他们更需要满足乐趣。

与此同时，从数据维度上看，中国男士内裤总体市场的增长率、整体体量都是很大的，是一个值得去认真研究、拓展的品类。

在天猫上，我们品牌走的不是“性价比”的路线，我们不光对外形进行了升级，同时针对它的版型、面料做了很多研发。例如，我们不用大家比较熟知的莫代尔面料，我们所研发使用的面料，除了更加透气舒适，自消费者从第一天拿到，到一年以后的染色、印花、弹力基本是一致的。

创立近十年的时间，我们现在在欧洲有近1000家门店，以线下店、买手店为主。在中国，国内电商环境比较友好，因此我们以天猫等线上平台为主，我们店铺90%以上的用户是女生，许多女生购买我们的产品完成礼赠动作。

在我看来，内裤其实是可以变化的，对用户来说，内裤是你每天拿起来的第一件衣服，也是你脱下来的最后一件盔甲。我们希望内裤能给用户带来愉悦的感受，这也是我们品牌的核心竞争力——通过稳重而不失清新的设计、健康舒适的特有版型、高品质的面料工艺，切入市场并吸引特定的人群。

同时，我们希望通过一些吸睛的设计去打造品牌形象，例如通过跟NASA的合作，跟滚石乐队的合作以及与芝麻街的联名，让大家感受到A-dam的自由和舒适。

A-dam品牌创始人 睿鹏

Q&A问答：

天下网商：A-dam针对的人群很垂直、很细分，请问品牌起步之初，是如何找到自己的第一批种子用户的？有没有什么用户故事可以分享下？

睿鹏：我们2018年正式运营国内市场，2019年10月登陆天猫。2018年的时候，微信公众号是线上主要的流量来源，我们在微信、微博、小红书等社交媒体输出内容，积累种子用户。

线下，品牌参加了草莓音乐节，上海时装周、市集等活动，我们应该是首个参加时装周的男士内裤品牌，同时我们也入驻了许多江浙沪、广东的买手店。在那段时间，我们近距离接触了许多线下用户，去了解他们的习惯和喜好。我们发现自己女生特别喜欢我们这个品牌，几乎每个人都想把我们的内裤当成礼物送给男朋友，我们也见证了很多的爱情故事。

2020年的情人节，一个女粉丝给我们留言，说希望可以帮她在礼盒里面写一张卡片，就4个字“穿来见我”。大流行制造了距离，但我很开心那一刻，我们的产品减少了这份距离，也让期待和快乐更多了一些！

天下网商：品牌入驻到天猫，从原先的传统的经营模式到线上的经营，这个过程当中，是否遇到了一些痛点？

睿鹏：在进入中国市场之前，我们没有任何国内电商经验，的确前期摸索了很久，这是我们的痛点之一。2019年我们跑了很多次杭州，跟运营的前辈请教学习。我们看到天猫平台也在求变，在大力推短视频和直播联动，我们也在适应这个过程，品牌现在也在摸索店铺自播。我认为做品牌没有捷径，尤其在当下的市场环境下，品牌要更加精细化运营，去看你品牌的不足在哪里，然后去补。

参与了千星计划之后，我们的运营更全面化了，看得也更精细化，颗粒度更到位了。创业是一个不断学习的过程，我们永远在向自己未知的领域挑战，这是我们持续要去面对的事情。

天下网商：目前很多消费者会追求质价比或者性价比，品牌是否面临用户分流，如何看待这个问题？

睿鹏：我们这个品牌设计感很强，但是不代表它没有性价比或质价比的产品。今年618，品牌上了一款打磨了两年多的新面料产品，相较于以往，这条产品线的的价格会更低，同时也兼顾了设计感，主要针对追求质价比或者性价比的人群。明年，我们也会推出来更多的新产品，去兼容这个市场。

我认为品牌从下往上走很难，但是从上往下走相对容易一点。做品牌价值才是更长远的事情，价格可以相对调整，但永远不会去卷最低价，如果到了这个层级，那就是拼刺刀了，我们还是希望自己能够坚守这一份初心，让消费者认同品牌。

天下网商：品牌已经完成了品牌0到1的阶段，那么在品牌长期经营，从1到100这个过程中，品牌的计划是什么，或者是对于整个行业的期待是什么？

睿鹏：明年品牌会针对不同的人群做不同的商品，之前我们店铺的主力消费者是女性群体，主要用于礼赠或者购买情侣款内衣，明年我们会通过副牌的形式更多地补足一些适应男性基本需求的商品。

今年双11，我们店铺老客复购率高达50%，每一天的直播间中，都有老客来问新款。接下来，品牌会继续在拓宽设计、拓宽品类、推新上下功夫。