10年对于一个品牌意味着什么？足以让一个新品牌诞生、起舞和蜕变。

创立于2013年的国货箱包品牌古良吉吉，10年间参与也见证了中国原创设计力量的崛起。

品牌的背后是一对艺术生夫妻——中国美院毕业的古良和西安美院毕业的吉吉，他们一个负责打理品牌，一个专注产品设计。

近期，《天下网商》探访古良吉吉广州白云区总部，在一间类似书房的小办公室里，我们见到了古良。他向我们讲述了一个国产设计师品牌，如何在大势中乘风而起，又在反复内观中持续成长。

35岁的古良说，自己年轻时留过长发、烫过爆炸头，穿着肆意张扬。但如今的他，一身藏青色服饰，低调沉稳，语速平缓，席地而坐，周围人评价他“有一种松弛感”。

故事始于一间7平方米的手工作坊，古良和吉吉最初只想为身边的朋友做点不一样的包包，顺手拿到创意市集上摆摊，因为作品设计独特成了明星摊位，一个月能挣两三万元。

古良与吉吉

2013年，因为线下零售遭遇电商冲击，开网店又没什么成本，夫妻俩在朋友的建议下决定转战线上，开了第一家淘宝店。

10年光景，古良吉吉经历过两次10倍级别的飞跃式增长，入驻天猫4个月就跻身箱包类目TOP10，在618大促拿下过手机包细分类目第一名，爆品陶陶包累计销量超6000万元，2022年全渠道销售额2.7亿元。

经典传记《人类群星闪耀时》记录了14个瞬间，看似只是一瞬，实则影响了整个人类的历史。在古良吉吉品牌发展历史上，也有这样一些瞬间，古良这样形容它们：“这期间有一些时刻，我死也不会忘记。”

第一个瞬间，2017年3月26日晚上10点，古良已经下班了，朋友忽然发来信息：“深夜徐老师的公众号推荐了你们的包！”来自时尚大V的自发安利一晚带来10万销售额，相当于他们半年线上销量的总和。

正是这一年，古良吉吉的年销售额，从2016年的68万元，一下子暴涨至800万元。在这之前，他们甚至连一个正式的店铺运营都没有。

2018年开始，古良发现，增长有了疲软态势。天猫小二直接了当告诉他，“2000万已经是你们这个定位（独立设计师品牌）的天花板，接下来能拔得有多高，要靠你们自己了。”

第二个瞬间生在2020年。距离618仅剩五天，李佳琦的直播间临时空出一个坑位，小二问了一圈，没人敢接，大家都害怕货期跟不上。

只有古良冲上前去。“我们在7天内做了15000个包包。”

三年间，古良吉吉年销再次增长了10倍，打破小二口中的天花板，攀升至2021年的2.3亿元，这其中有28％来自李佳琦。

当我们问道，“回顾过去这些高增长，你觉得自己做对了什么？”古良这样回答：“最大的原因是运气。”

他谈到了公众号、微博、小红书等社交媒体的早期流量红利，谈到2015年起国家和平台对设计师品牌的认可与扶持，也谈到时尚KOL与超头主播如何为品牌赋能的。

“如果说内部做对了什么，一是在第一个五年里，我们在工艺、技术、款式上的积累，二是搬到广州之后供应链更加完整，技术团队搭建起来了，之前的积累可以发挥出来。”

好运偏爱有准备的人。

早在2016年，因为寄错皮料的一次失误，古良意识到产业链稳定的重要性，虽然刚在杭州买房不久，夫妻俩还是决定南下，去往中国最大的箱包皮革产业带——广州。

自有工厂“古良工坊”

如果不是这个决定，古良不可能有信心接住李佳琦的坑位，在短短数天内灵活调动供应链资源，也就无缘第二次破圈的契机。

在这些高光之后，也有过迷失和阵痛。

比如作为一个设计师品牌，如何平衡好商业化与艺术性？当投资人蜂拥而至，要不要拿钱？以及与大主播的关系、全渠道拓展的挑战、什么时候扩张上市......所有初具规模的新锐品牌必须面对的问题，古良吉吉都曾遇到过。

关于产品，这对相识17年的夫妻一度爆发过激烈争吵。他们走过两次极端，一次是疯狂跟风，一次是只为艺术。古良说，“这是一个纠偏的过程，就像正反合，你要回到中间态。”

现如今，古良和吉吉依旧坚持爆款策略，但他们不只关注短期销量，而是更倾向于打造一些能够历久弥新的经典款，支撑起品牌生意的基本盘。

作为核心设计师的吉吉，在外人看来是一个纯粹的艺术家。古良聊到生活细节时这样形容，吉吉在自己的世界里，很专注，很纯粹。而他则负责其他的事，这些事包括公司管理，也包括生活中为妻子削苹果、做饭等，“如果我出差了，吉吉只会点外卖吃。”

古良与吉吉

古良保护着吉吉的设计天赋，但同时他又希望，吉吉在未来能够从一个优秀的设计总监，成长为成熟的创意总监，带领起一支更庞大的队伍。

作为创立10年的品牌，古良吉吉经历过无数高光时刻，也曾跌至低谷。如今用“高”和“低”这两个字来形容这个品牌的处境，都过于单调。它正在经历复杂一瞬。

当我们更了解古良时，才更了解古良吉吉——

生于湖南农村的古良，高中时成绩就很好，他就给自己定下目标，要进中国最好的艺术院校。第一年失利。复读一年后，他以第一名的成绩考取了中国美院的国漫系。

但进入美院后，古良发现，在这里“天赋似乎比努力更重要”，他再也拿不到第一了。他痛苦许久，是拼命踮脚摘星却无法够到的痛苦。

大三结束，他听从一位自己所尊重的老师的建议，决定休学一年。那一年，他的生活日常是写书法、煮粥和看书，读的是哲学和历史。“后来我无论在做什么，都是有心流的。”

采访前不久，古良刚跑了一场马拉松，“马拉松就像一场修炼，和休学挺像的。你平时要一直训练、蓄力，到了赛场上才能坚持下来。”

从这个角度看，当下的古良吉吉也正在跑它的马拉松，处在品牌的“心流”集聚期。

2023年双11，古良吉吉在天猫箱包服饰店铺销售榜单上位列第十。经历过两次爆发后，这家成长型国货品牌的增速慢了下来。

但古良已经有了更大的目标。

“如果要评价自己，我是一个有野心但不贪心的人。”古良说，“我的目标是青史留名，在中国包袋行业，我的名字应该已经留下来了。能不能在时代中留下来？那是我要努力的方向。”

以下是《天下网商》和古良吉吉创始人古良的对话，经编辑整理：

决定底层的，还是商品

天下网商：你们为了追赶潮流跟风做过一些产品，后来怎么把思路理清的？

古良：经历过两个极端。2018年，因为想从设计师品牌转“商业”，我们转得过了。一个款出来后，所有人一起讨论、给建议。有次工厂厂长过来，说这款不行，手机上翻出一个LV的新款，说你要做这个。这些跟风产品拿到市场一验证，就发现不对了，很多品没上就砍掉了。

到2019年，我们又走向另一个极端，变得过于“艺术”了，做了很多过于放飞的东西。比如夏日果茶系列，用网状的非皮材质做的包包，把触觉、嗅觉、听觉全做进去，在艺术表达上是不错的，但作为商品它是有问题的。

最近一年，我们在重新规划未来的产品是什么样子，思路比较清晰了。我们的DNA是有趣的，是差异化、风格化的设计，同时要考虑匹配更大的市场，接下来也会把“质感”的分值放得更大一些，延长产品的生命周期。

天下网商：你们现在的用户画像是什么？会对用户进行一个区分吗？

古良：这个问题已经很难用标签来解读。早期，我们的核心人群是18到24岁的女性，占比超过70%，慢慢地我们想推到26岁，再接着往上走，到30岁以上，30岁以上的消费者审美更加稳定。

现在会分出两个主力阵营，一部分是审美越来越好的单身人群，生活没那么固定，因为时尚信息来源多，喜欢尝试新事物，买得不会特别多，但他们思维活跃，热衷于帮品牌做传播。

另一部分是已婚人群，他们的生活和审美都会相对稳定下来，消费力强、忠诚度高，信息接受面相对没那么广，所以一定要让这些人先看到这个品牌。

天下网商：有没有考虑过另做一个高价位品牌，来匹配第二部分人群？

古良：我们现在其实有四个品牌，古良吉吉是旗舰品牌，它不能做低，一定要往上走。与其说把客单价做高，本质上还是把产品做得更好。

孵化阶段的品牌中，有一个新品牌把布包卖到了1500元。去年8月上市，今年双11卖了150万，体量还小，但我认为它代表的价值是非常大的，因为它基于我们的设计和品质，不是因为明星带货、流量营销之类的。

古良吉吉孵化的新品牌Clout Cloud

天下网商：你们会遇到抄袭问题吗，怎么看待，如何解决的？

古良：这是不可避免的。刚开始肯定特别反感，当你发现对自己影响不大的时候，该维权还是要维权，但没太大所谓了，做成这样的质感，和我们根本不是同一个人群。

就像古良吉吉的爆款陶陶包，我们自己卖1500元，马上有人抄袭，而且卖了10万个，吓死人。他们找到我们说，能不能授权给我？每卖一个就给你分成，团队里还有人动过心。

很多抄袭者甚至不知道这个包叫陶陶包，觉得这就是个网红包。回到一个问题，哪些人群是我们真正想要的？哪些人的钱可以收？要把这个问题想清楚，因为这决定了我的底层生意是否长久。

两次飞跃，打破行业品类天花板

天下网商：你们的第一波高速增长发生在2017年，爆发的契机是什么？

古良：很大程度来自于运气。这个时期，公众号、微博和小红书等社交渠道出现了很多自来水，那时候时尚博主有内容需求，他们需要一些设计师品牌去填充账号，一定会在包袋品牌中发现我们。

因为意识到供应链的重要性，我们决定带着团队去广州。2017年2月14日那天，我开了一整天车，从杭州开到广州。马上找了几个版师，加起来不到10个人，租了一个100平方米的工作室，但很快就不够用了。

古良吉吉在广州的第一个工作室

3月底，大V“深夜徐老师”的自发推荐让我们立刻爆掉了。那个时候的公众号自媒体流量还比较优质，这一波影响力持续了三四个月。2017年我们就做了800万，增长了10倍。

天下网商：销售额到了2000万这个天花板之后，怎么突破瓶颈期的？

古良：我们当时的定位叫自己独立设计师品牌，就想往商业设计品牌转一点。2018年下半年，我们在考虑商业化，各种意见都加入进来，对设计造成严重冲击。

吉吉甚至不知道怎么做设计了，我们之间爆发过一次激烈争吵，有天晚上回到家，她把门一甩就要往外冲，想要离家出走。

整个2019年我们做到2800万，是相对停滞的状态，不管是古良吉吉还是整个行业，都到了瓶颈期，因为圈子里带点设计的包袋品牌，年销售额都没有打破3000万的。

到了2020年，很多新品牌都因为超头主播迎来了大幅增长，古良吉吉也是，李佳琦帮助我们到了更高的地方。当时618一场直播就卖了3万多个包。

这个机会也是偶然得到的，小二问了一圈，临时空出的坑位没人敢接，因为怕供应链跟不上，就我们接了。我们在7天内做了15000个包出来，后续的预售再补起来，也就20多天。

2020年618，李佳琦直播间

天下网商：这么短的时间，怎么做到的呢？

古良：还是因为在广州，这非常重要。第一是我们可调换的资源多。第二是平时有一些供应商，关系打理得还不错，他们愿意配合。那时候工厂都是两班倒，机器不歇的，他们的确帮助了我们很多。

天下网商：2021年就做到两个亿了，三年又翻了十倍，核心原因是跟超头绑定了？

古良：不全是。佳琦在当时占比的确很大，但72％还在天猫旗舰店。很多人会说你们是靠佳琦的，我觉得理性去看待每一个发生的时刻，它都有自己的必然性。

其实我回看发现，当时我们对超头流量的理解还停留在表面，卖一波走一波。如果按照人群去理解，把直播间合适的人群引导到我这里，再加以长期维护，才是对流量真正的高效把控。

天下网商：你们最多一年上过几次李佳琦直播间，ROI能做到多少？

古良：2021年平均每月一次，这种频率对于美妆品类来说可能很寻常，但对于一个包袋品牌来说已经很频繁了。我每一场的平均目标都是500万，当时的ROI是高的。

两亿过后，慢慢向前走

天下网商：2022年，你们的模式就发生了转向，为什么减少了大主播合作？

古良：有段时间销售一旦不达预期，就想用大主播去补，这是不可持续的。另一方面，我们看到了不确定性，直播间销量在持续下滑，从单场500万到400万，再到300万、200万。

另外就是库存问题。直播会面临退货多的问题，你不可能售罄。所以售罄率是我后期考量的第一位，而不是GMV。我有500万的目标对吧？那就备300万的货，会大幅减轻库存压力。

天下网商：那用什么来替代超头主播这个大渠道呢？你得有其他的方式补回来。

古良：我们希望是品牌自营的能力。自营也要有抓手，对古良吉吉来说，一个是天猫的百万单品计划，一个是社交渠道。

天猫的百万单品计划，新品上来第一个月就要卖100万，目前的达标率都不错。还有超级单品、超级系列，我们的陶陶包累计销量卖了6000万，棒球包系列、猪猪包系列、烟盒包系列等，都是这个路数。

古良吉吉棒球包、猪猪包

另一方面，我们在社交渠道上的声量、知名度还可以，但现在看，我们已经不再希望用潮流品牌的表达方式去呈现，在这方面会收一点。

天下网商：你们在天猫运营上做对了什么？

古良：2018年之前我都不懂运营。那年底，我报了电商的学校，每个月都带团队去学习，那时候对于一些付费的运营逻辑和节奏多少有些理解了。

就包袋品牌来讲，我们应该是运营能力最强的品牌之一。首先我们投流的基础分不错，站外做了一些动作，流量能够顺利进店铺。另外是节奏稳，上新、大促、营销活动，在销量预估和供应商备货上，在行业里都是相对成熟的。

现在我们也帮别人做站内代运营。其实都是朋友，首饰、鞋、服饰都会有，陆陆续续建起来一个小团队。其中我有一个私心，希望通过这样的形式，让我对于全行业、全品类也有认知。

天下网商：很多商家转天猫之后，淘宝店基本都关掉了，你们为什么还在坚持？

古良：简单来说因为还有一百多万粉丝，另外我们舍不得。2021年的时候，给我们淘宝店做了一个定位，叫“淘宝店是古良吉吉永远的第一家店”。

如果某个欧洲品牌说这是我们第一家店，你会肃然起敬，对吧？那为什么线上的就不成立呢？或许只是我们并没有把这个概念用好。但我希望可以留下来，算是对品牌的一种敬畏吧。

天下网商：想赚钱的人可能不太会在乎当年留存的第一家店，他们更在乎的是今年有什么风口。

古良：我们是赚不到大钱的，但是找风口的人大概也赚不到大钱。

天下网商：那你觉得什么样的人能赚到大钱？

古良：尊重时间，相信时间的力量的人，应该能赚到大钱。

天下网商：除了天猫平台和社交渠道，有没有其他的抓手？

古良：占比会小。比如说抖音，我们从300万直接干到2000多万，现阶段做到了5000多万。但是目前来看，它的方式可能不是那么良性。

抖音上新频率高、折扣活动多。从开播时间看，大家都是20小时往上，但我们在控制时间，一天开播时间平均两小时，一是播长了之后消耗内部，第二个是我们新品数量不够，又不怎么打折，本质上和抖音不是那么契合。

未来抖音的流量机制会发生什么变化，逻辑和人群或许会更匹配，但目前来讲，我们觉得他大概是有天花板的。

天下网商：你们在天猫和抖音的货盘是一致的吗，还是会有差异化？

古良：无差别。没法做两盘货，因为设计、人才能力跟不上，没法给多渠道单独开发太多款式。我们在抖音尝试过，每个月上新一次，对包包行业来说比较高频了，但是开发出来的质量内部是不满意的，所以上半年就停掉了。

本质上，我们比较在乎设计的底线，如果是大牌同款的话，那我直接找工厂做好了，都不用养人，但我们全部要自己设计样版再到制作出来，成品还要拍摄，一个月一次已经很紧张。

天下网商：考虑过差异化发展吗，比如天猫卖新品，抖音销库存？

古良：这种模式势必会影响到主品牌。唯品会也找过我们好几次，保证可以不打折。方式没错，但我们现在并不需要那么快把生意体量放大，我也没那么多库存去给他销。还是基于尊重包袋行业本身，就像鞋子一样，你不可能快速放大的，只会把自己搞死。

天下网商：风格化、高客单价的女装女包很适合小红书，你怎么看待小红书这个平台？

古良：内容种草平时都在做。但我觉得最重要的事情是，我们想追求自己内生的一些内容，我们在小红书上说了什么，消费者听到了什么，这个事情关乎底层。我对所有东西都不排斥，只是等想清楚的那一刻，可能就开始会去做。

天下网商：你们在很多方面都慢下来了，能支撑住的点是什么？你当年休学了一年，停下后其实后来有了更大的前进，现在像古良吉吉的“休学期”？

古良：我们的毛利会越来越高，目标是70％。对于包来讲算还可以了，但如果想走到线下就不行。这两年我陆续去看线下，理解一轮后还得去开店实现，再调整理解，这个过程可能要过五年。

休学期这个比喻蛮好的，但有一些不同。今年其实我们也做了很多动作，只是在GMV或者流量层面上有意识地慢下来了，其他维度还是在往前走的。

资本能做成一些事，也有做不到的

天下网商：古良吉吉至今没有融资，怎么考虑的？

古良：第一阶段，我想了解一下，说不定可以借助资本做一些事，对吧？看到别人拿钱之后也可以做参考，升级了什么，牺牲了什么；之后，我就开始排斥；到了第三阶段，我开始理性看待，不排除接受的可能性，遇到合适时机、合适的钱，我们会选择。

有一个点很重要，我要谈好退出机制的问题，就相当于向银行借钱一样，只是利息高一点，同时还可以带来资源，所以不排斥以后会接受。我当下的考量是，未来古良吉吉要具备上市的能力，但不一定选择上市。

天下网商：有一年你见了很多投资人，为什么最终放弃了？

古良：2019年，好多投资人看中了古良吉吉，我们也想了解一下资本市场的思维逻辑，借由专业的眼睛看看这是一个怎么样的品牌。最终没有接受，因为我觉得时机未到。

钱能做什么？它能让你做品牌升级、品牌表达、品牌传播、拓宽渠道、配置更好的团队，这些都绝对没问题。但钱做不到什么？第一个就是产品设计，第二个就是没办法解决整个包袋产业链的发展进度，也许能加速一点进度条，但没法拉太快。

如果是做服装的我就不怕了，从设计人才、面料工艺到供应链等都相对成熟，但中国箱包产业链的发展不足以支撑我们快速扩张，要强行放大也只是风口。到2025年可能会差不多。我还是不太想赚快钱，想尽量先坐稳，这也是对团队负责。

天下网商：国内箱包产业链的发展存在哪些挑战，怎么去推动解决问题？

古良：箱包设计人才缺乏，是一个很大的因素。整个中国大学有关箱包设计的专业很少，只有两三个学校有相关专业，北京服装设计学院有一个鞋品与箱包设计专业，我们会把这个学校的优秀毕业生都挖过来。

古良吉吉设计师团队

“我的目标是青史留名”

天下网商：你最近在关注什么，对未来有什么规划？

古良：我可能会去考个社会学的硕士。原因是我想找到这个品牌的社会意义，把它带到更大的地方去。我在上清华大学的课，下一阶段去中国香港，最后想去欧洲，环境可以过渡一下。

天下网商：你的人生目标是什么，想把古良吉吉带向哪里？

古良：我定义的野心，是要青史留名。我是农村小孩，从小资源匮乏，现在对我来说，钱不一定是第一位，但我觉得我的名字要留下来。

在中国包袋行业，古良吉吉的名字应该已经留下来了。能不能在时代中留下来？那是我要努力的方向。我们在做的品牌，要影响到这个时代的一部分人，那就不再只是产品，是文化与意识形态的影响。

我现在对品牌的理解分三个层次：一是产品品牌阶段，做产品就好了；第二是情绪品牌阶段，把情绪美学做好，类似于做生活方式的逻辑；第三种才是意识，你的品牌要影响这个时代的年轻人。

前段时间，艺术家徐冰说，他年轻时觉得艺术是最大的，但到现在他认为，100年后人们再回头看，什么东西最能代表这个时代？大概率不是艺术，可能是科技，也可能是商业。

所以我说要青史留名，也许不是古良，或者我的本名，留下的名字应该是古良吉吉这个企业。