8月8日晚，全网拥有超过1000万粉丝的时尚博主程晓玥开启了她的第三场淘宝直播。

从路易威登和范思哲的品牌公关到经营自媒体的时尚博主，再到创立美妆品牌Heir、入淘直播带货，这位90后女生不断扩张着自身的创业边界。无数女生在社交媒体追逐着她的vlog，试图从她的分享中找到能取悦自己的“新品位”。

在粉丝眼中，程晓玥是个很卷的女生，比如孕晚期还持续直播到深夜，一工作就忘乎所以。当下，程晓玥将她的生意重心转移到淘系：一方面通过创立美妆品牌Heir，经营自有品牌，“天猫上可以追踪到大家的消费习惯，我们可以在天猫上找到我们的人群，这对品牌来说是一个更便捷的场所。”另一方面，作为一位内容创业者，她入淘开启直播，将自己的时尚嗅觉、爱用物一并搬进直播间，试图解决部分淘外内容创作者仅通过“平台流量分成和广告商单”的单一商业模式的痛点。

《天下网商》发现，近年来，除了程晓玥，还有罗永浩、抖音“女神”一栗小莎子、知识达人混子曰等内容型达人从站外入淘，或做直播，或创品牌，或开旗舰店，内容达人入淘已成趋势。一定程度上，这样的迁徙路径，是他们在现有流量生态下的一种必然选择，也是达人和淘宝之间的相互需要。而淘系不断生长出的新元素、新机会，给了达人们身份转换所需的新能力。

红人首度入淘，战绩让自己都吃惊

程晓玥出生于一个中产家庭，她毕业于多伦多大学，程晓玥的妈妈曾是某国际奢侈品集团公关。受到母亲的影响，程晓玥从小就有不俗的时尚敏锐度，大学期间在迪奥、罗意威等品牌实习。毕业后，程晓玥先后在路易威登、范思哲等奢侈品牌担任公关。自读书期间，她就在社交媒体分享自己的生活、工作日常，几乎每日一更。

“我有强烈的内容输出的欲望。”程晓玥说。

早期，程晓玥会分享自己带艺人参加时装周的经历，从自己的所见所闻透出时尚资讯类信息，所有内容她都会发布在微博上，这满足了广大粉丝的猎奇心理——对艺人后台、花絮充满兴趣。

有一次，某化妆品品牌主动找到她，希望她拍摄一则视频帮忙推广一个项目。她开心地接下开始创作，后来才知道这一条为有偿合作。这是程晓玥接到的第一个商单，也是推动她转型做自媒体的动力。

十年时间，她形成了一套内容生产和运营粉丝的成熟方法论，积累起了千万粉丝。她也同步开始做直播，并且开始致力于打造自己的品牌。

今年618期间，程晓玥首次来到淘宝首播，这场直播全场成交额近900万，观看人次近400万，共卖出超过4万件品质好物。这一成果让程晓玥非常意外。当然，让程晓玥吃惊的不仅是成交额，更是淘宝平台提供的强大的组货能力。只要红人想要的货，淘宝分分钟能提供。此次程晓玥的直播中涉及的品类，不仅有高奢货品如爱马仕、香奈儿，也有一般价位的时尚潮品，直播间的商品空前丰富。

这次成交的战报，程晓玥也骄傲地放在了自己的社交平台上。在不少红人的心目中，淘宝战报是衡量自身商业价值的精准标尺。

如今的第三场直播，程晓玥格外重视。距离开播前一周，程晓玥的镜头里记录了一切准备工作。

视频中，她一边吃午饭一边与用户分享自己如何完成新手妈妈和品牌创业者的“分身”，她的策略很直接，即把直播间和货品直接搬到她的家。直播中，她家二楼成为了本次直播的货品仓，满满当当的上百个品等待着她的“试用报告”。

8月8日下午5点，直播如约而至。直播中，程晓玥分享着自己做奢侈品牌公关的经历，以自己作为前品牌公关和买家的角度为粉丝介绍产品。

相比于其他直播间，程晓玥的直播间会销售珠宝腕表、奢侈品包、服饰等高客单产品，“我的直播间并非以价差说服消费者，而是通过科普、讲解种草，让大家了解那些在商场都能看到的品牌。我会把我在时尚产业的认知慢慢阐述给大家。”程晓玥表示。

当天共有288个品，围绕珠宝奢品、美妆、服饰、食品等品类展开。当晚的直播中，也包括六位数的爱马仕包和五位数的香奈儿包等高客单价产品，开播不到半小时，售价十万的爱马仕就已售罄。

达人创牌，为何首选天猫？

除了做自媒体和直播，现在程晓玥会将大部分精力花在做品牌上。

2019年，她创立品牌Heir，并上线天猫。做自有品牌是在程晓玥沉淀大量内容和粉丝的基础上，今年6月，Heir一款香水上线即卖爆，成为天猫香水品类第一。而在当天直播中，弹幕一直在刷屏Heir的爆款发夹，作为一个成立不久的品牌，Heir有它垂直细分的受众群。一边做自媒体深耕内容，一边发展品牌，程晓玥完成了自己多维度的流量变现。

在首个入驻电商平台的选择上，Heir为何相中了天猫？

程晓玥表示，在其他平台，用户可能会因为“上头”而下单，但是买大家电或其他产品可能会首选天猫。“天猫上可以追踪到大家的消费习惯，我们可以在天猫上找到我们的人群。”她认为，天猫上的品类大而全，购物上也更便捷。

再者是天猫完善的品牌经营体系，无论是工具、能力还是基建都较为完善，能完成一个新品从孵化到打爆的全链路。程晓玥表示，Heir的新品打爆方式会通过站外种草，最终再回流到淘系。在站外，程晓玥和团队采用养成式的种草模式，比如Heir的香水的灵感源于程晓玥有了妈妈的新身份，她想为新生女儿开发一款香水，在整个怀孕过程中，程晓玥与粉丝多次沟通后，最终上线了这款产品。

同时，程晓玥希望Heir与个人IP可以有更清晰的划分，在她看来，在天猫做品牌，可以让品牌变得更独立。“红人可以用流量变现、走量，但我相对是克制的，比如在天猫店都不会有我个人的画面。”面对Heir，她希望自己可以放在更幕后的位置，做品牌背后的创始人。

内容型红人的商业转化，主场在淘宝

近年来，除了程晓玥，还有罗永浩、抖音“女神”一栗小莎子、评测大V老爸评测、知识达人混子曰等内容型达人从站外入淘或做直播、或创品牌。

去年10月，罗永浩来淘宝直播“交个朋友”，作为超头部主播，在一众品牌眼里他是不可小觑的营销和销售渠道。与其他入淘的内容型达人不同的是，罗永浩的背后是直播机构，交个朋友在2022年拿下70亿GMV，他们不仅拥有货的基础与能力，还在布局代运营、培训等直播生态业务。它从一个平台迁移至另一个平台，既是一种规避单一渠道风险的策略，也是寻找生意增量的方式。

拥有2000万粉丝的抖音女神一栗小莎子入淘则是另一种选择，作为短视频红人，她的变现方式主要是广告模式和直播带货两种。而拥有电商属性的直播带货，是目前行业内公认的转化效率最高的方式。对他们来说，淘宝直播是离消费者更近的购物场域，买卖双方都与电商捆绑，更重要的还有货品。一栗小莎子曾向《天下网商》表示，淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台，而货品链路是直播带货最重要的一环。

内容评测起步、逐渐累积大量忠实粉丝的老爸评测入淘开店，目前已有粉丝361万。其创始人魏文锋曾表示，他们做电商的原因是，企业要有盈利模式才能运转下去。起初是粉丝希望他们检测一批好产品上架，“自媒体评测+电商”这个模式正好可以实现自我造血。于是他们2016年开始开淘宝店做电商，把检测过的好产品放在电商平台销售，一直坚持至今。

内容型达人入驻淘系已成趋势。淘天集团首席执行官戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的“生态繁荣”。

从货品到建立用户心智，再到多元化的达人和内容，淘系构建的这条有竞争力的经营链路，也给了内容创作者更多机会。