??

来源/天下网商

梵克雅宝：在天猫上演全球首次直播

8月5日晚9点，梵克雅宝Van Cleef & Arpels在天猫官方旗舰店开启了品牌的全球首次直播。

在这场80分钟的直播中，没有传统的“123上链接”，不带货，不推品，不用拼手速。梵克雅宝亚太区总裁和梵克雅宝中国董事总经理两位高管现身直播间，给消费者讲起了品牌故事，让粉丝跟随品牌的镜头，一起领略了 “时间的诗篇”限时体验空间，还一同品鉴了日常十分罕见的珍品名表和珠宝，整场直播获得了5.7万的点赞，人气高涨。

直播里看到的限时体验空间，在8月7日-23日在北京正式对公众开放。对于普通民众来说，5日晚上进行的直播可以有机会一饱眼福，提前“探秘”，同时还能通过旗舰店一键预约这一线下体验空间。这无疑吸引了不少年轻人的关注，纷纷前来旗舰店评论，互动。

同时，这场直播因为不带货只讲故事，而被网友盛赞为“直播界的一股清流”。

梵克雅宝，一向被业内认定为顶奢标杆品牌。在天猫奢品上，也一度成为Z时代最喜爱的十大品牌之一。今年6月梵克雅宝上线“K金红玉髓五花手链”，在天猫旗舰店上线仅一天半后全量售罄。

慎重思考后，梵克雅宝选择在天猫用“直播”和消费者交流。这场直播首秀，在业内掀起了不小的水花。

奢侈品牌的花式直播生意经

实际上，奢侈品直播和天猫的故事，从2020年就悄然开始。

2020年3月，Prada正式入驻天猫，开设了官方旗舰店，同时推出了“2020早春时装秀独家超体验”专场活动，为消费者带来顶级大牌“云秀场即看即买”的独特体验，还带来了秀场同款，在销产品包括服装、手袋、鞋履。

彼时，奢侈品直播对于大部分中国消费者还稍显陌生。从入驻伊始，Prada就在天猫旗舰店直播了多场时装秀。直到2023年6月的米兰时装周，Prada仍继续把秀场搬进旗舰店。三年以来，和天猫的直播故事在不停续写。

2023年以来，在天猫奢品开播的大牌众多。以今年618预售期为例，开播大牌就达到近50家，相较去年同期增长了80%。包括巴黎世家Balenciaga、普拉达Prada、万宝龙Montblanc等国际知名品牌轮番亮相直播间。

直播是多数奢侈品牌不约而同尝试的新形式。与传统电商和实体门店相比，直播渠道让一向“在云端”的高级奢侈品也显得更接地气，互动性强，符合年轻人的消费习惯。

2023年6月， Prada春夏时装秀在天猫旗舰店开播

奢侈品牌的直播玩法究竟有什么不一样？从总裁播到明星播，有人带货、有人看展、有人在线讲课；还有品牌在旗舰店通过AR试戴、1V1视频客服等花式玩法，近距离欣赏名包名表，营造顶奢“氛围感”。

巴黎世家Balenciaga今年的首播就是典型的“氛围感直播”。

今年5月30日，巴黎世家在天猫旗舰店上演了一场特殊的直播“首秀”。这场巴黎世家的春季24系列发布秀，用漫步巴黎街头代替传统T台秀场，模特则扮演为普通的巴黎市民，直播开放的范围不只是店铺的153万粉丝，还包括任何对时尚感兴趣的消费者。

短短半个多月后，米兰时装周也加入直播阵营。

6月19日，意大利奢侈品牌杰尼亚Zegna在米兰举办的2024夏季时装秀，也被“搬”进了天猫官方旗舰店直播间，37万人次涌进直播间看秀、互动；另一知名品牌万宝龙Montblanc也在今年6月在天猫奢品独家开播，吸引24万人次观看和互动，也是不俗的战绩。

今夏顶奢在天猫掀起直播潮

这个夏天，还有更多奢牌直播即将上演，顶奢们在天猫掀起了直播潮。

据天猫奢品介绍，七夕之际，国际珠宝品牌塔思琦TASAKI即将在8月17日在旗舰店直播，明星朱正廷、赞多将在直播间与粉丝互动；卡地亚Cartier也将于8月17日再度重磅开播，为消费者详细介绍七夕特别款。

大牌直播为何纷纷选择天猫？

在刚刚过去的7月，奢侈品集团“扎堆”发布2023年上半年业绩。奢侈品集团上半年业绩普涨，“中国市场”成为关键词。通过天猫，可以深度了解中国的奢侈品消费群体。

有别于传统电商直播，在天猫上演各种花式直播成了奢品品牌独有的直播场景优势，站在电商直播的千亿风口上，奢品品牌巧妙入局，和天猫联手，用直播的方式留住消费者。

图源：梵克雅宝天猫官方旗舰店

消费需要场景，产品需要内容化。各类奢侈品牌们似乎都在探索适合自己的直播模式，比如在各个平台探店、卖场、大秀直播等。开设旗舰店的品牌大都选择淘宝天猫平台，直播秀场自然也选择天猫。直播潮也就在各大品牌中涌现。

作为品牌来说，通过直播渠道拉近与用户之间的距离是最快捷便捷的方式。此外，再通过场景与直播方式创新来传递品牌文化，创造新的直播价值。

其中，店铺直播是趋势所致，而内容化的品牌线上营销趋势驱动着奢侈品开拓创新更多形式。作为奢品品牌，店铺直播独具一格之外，还要创新营销形式，提升服务体验，留住原始客户的同时吸引年轻用户。

奢品品牌除了需要维持本身既有调性的同时，也需要大胆推陈出新，吸引更多年轻潜在客户。

当代年轻人更追求精致生活体验感。

一款被果断种草的小众包包、一场有意思的皮具保养课堂、一场令人惊喜的爱豆空降……奢侈品直播的场景花样多多，而奢品品牌自带的精致属性，与天猫旗舰店恰好不谋而合。

店铺直播为奢侈品品牌带来的不止是销量数字的变化，还有用户粘性的提升。时尚爱好者走进天猫直播间，除了是消费者他们还是敏锐的时尚捕手，看时装周大秀，研究大牌穿搭，了解潮流趋势，他们在天猫和品牌建立起了更为长久的“亲密关系”。