天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

5月22日，短视频平台逗拍公众号发布停运通知，决定将于6月30日正式停止运营及服务。不久，这个通知就被删除。

在随后接受媒体采访中，逗拍创始人严华培回应，逗拍其实不是没了，只是变成一个工具平台——作为社交平台的那部分功能彻底消失。

相比美拍、秒拍、微视、小咖秀，逗拍的知名度不高，但它相当具有代表性——和如今大部分短视频平台一样，它最初只是个制作短视频的工具，依靠一个新滤镜或新模板就能在社交平台上引发短暂的病毒式传播和全民模仿。此后它多次希望依靠社交功能，吸引更多用户打开并留存。

“其实做工具的都想做平台。当年我们尝试过好几次转型做短视频社区，都没干起来。因此回归做工具的初心。”严华培表示。

上线近十年，逗拍出现于短视频产品混战的野蛮时代，如今它的停运只是当下短视频平台格局的一个切面——抖音和快手如今是中国最大的两家短视频平台，其后是背靠微信的视频号。留给其它玩家的空间并不多。

当短视频早期混战时代宣告终结时，或许值得讨论的话题是，一款工具与一个平台间的距离有多远？抛却资本实力，在种种偶然和机缘之外，让抖音和快手跑出来的关键是什么? 那些有平台梦但未获得“进化”的工具型公司们，他们在如今能找到怎样的新位置？

诞生于短视频蓝海时代

公告显示，逗拍停服后，用户的金币、会员权益、使用记录等所有帐号数据将会被全部删除，不保留用户的任何信息或数据。《天下网商》发现，目前在苹果商店已经无法搜到逗拍APP。

有人表达惋惜：曾经的“恶搞神器”没了。但对很多人来说，是第一次听说这个名字。

2014 年上线的逗拍 APP，是一款短视频制作神器，用丰富的素材和简单的玩法吸引用户。在“发明”一个新的玩法就能快速引燃社交平台的时代，逗拍通过“套脸”功能迅速获得千万用户。那时候，不少人热衷将自己的脸“套”在《小苹果》舞曲的主角上，整蛊朋友、获取关注。

“这十年有十来次排到过 App Store 总榜第一。”严华培表示，逗拍上线第一个月就获得 100 万用户。日活最高峰大概五六百万。

2014年-2016年，正是短视频创业如火如荼的年代。掀起这场浪潮的，不是抖音也不是快手，而是秒拍和小咖秀背后的公司一下科技。创始人韩坤也在业内有“移动视频教父”之称。

移动互联网时代，2011年，把酷6推上市的韩坤再次创业，打算做一款短视频平台，不久后推出“秒拍”，将视频时长控制在10s以内，才真正意义上算是推出了“短视频”。

随后，秒拍抱上微博“大腿”，以阅读量近50亿的“冰桶挑战”等热门话题迅速积累用户，成为短视频赛道最先跑出来的独角兽。2017年，秒拍以2.86亿月活用户量、61.7%的用户渗透率，登上短视频行业第一的位置。

当时秒拍有力的竞争对手是美图公司在2014年推出的美拍，上线一天就登上APP Store免费榜榜首，2015 年用户总数破1亿，留下了“全民社会摇”“大头电影”“扭羊哥”等热梗和玩法。

热钱也向短视频赛道涌来。逗拍在2014年和2015年先后获得天使湾创投、李开复创立的创新工场投资。一下科技则在2016年获得5亿元E轮融资后，估值一度达到30亿美元。

分出胜负的关键时刻

最先跑出来的，往往不是跑到最后的。

韩坤创立秒拍时，程一笑也创业做了个GIF动图工具——快手的前身，抖音则在几年后才推出。近10年过去，抖音快手分别以7亿多和6亿多月活，站在了决赛场上。

短视频工具产品的功能和特性都差不多，运营和创意玩法很重要。相较于长视频，短视频的传播更依靠社交，必须依靠分享和社区的机制使其裂变生长——秒拍和小咖秀早期靠着微博导入的流量获得增长，自己的社区环境相对脆弱。因此，当后来微博开始扶植自己的短视频产品时，秒拍和小咖秀的数据一下子落了下来。

而要养成自己的社区环境，并不容易。如果我们回头看几个短视频产品的命运轨迹，会发现其中的两个关键决定起了相当重要的作用。

一是平等理念——让用户从只“看”到“创作”。

一下科技依赖微博明星资源、流量的导流和灌注，同时也让流量聚集在头部明星用户们；虽然小咖秀定位“逗比”，希望让明星们卸下包袱、解放天性，但也逐渐成为明星们创造新人设、与粉丝沟通的工具，普通人的声音沦为背景板，自然无法激起普通用户创作的兴趣。

快手和抖音则更关注大众，都强调让普通人的声音被听见。譬如最开始，程一笑坚持不在快手上做“转发功能”，原因是转发将会造成头部效应——这不符合平等逻辑。只有平台上每一个内容被平等看到，用户才能更积极创造内容。抖音则不断扩充多元内容，从音乐、舞蹈延伸到美食、亲子、萌宠等，努力让用户更轻松自在表达自我。

第二个关键是技术——推荐算法。

更丰富的生态和玩法构成了社区繁荣的表象，但持续繁荣的重要条件是，每一个人都能在庞大内容池中获取喜好的内容，以及归属感。

在一个庞大社区中，如何让每一个人都能看到想看的，同时也能被看到？个性化算法提供了解法，一方面使内容和用户的匹配更精准，让用户“上瘾”，增强用户粘性，延长停留时长，另一方面则创造了圈层，让有同样内容偏好的用户互动起来。

抖音承接了在今日头条获得验证的个性化推荐机制，通过深度用户分析，提升内容分发效率——这一套也在视频内容上跑通了，抖音也成为孵化神曲、热梗的肥沃土壤。

而曾建立了百度的商务搜索引擎“凤巢”的宿华加入快手，带来了算法驱动方面的技术经验，为当时陷于增长困境的快手打开了新的局面，用户在短时间涨了10倍。快手投资人、晨兴资本合伙人张斐曾表示，“我们没想过宿华将算法和兴趣结合后，能够大幅地提升用户的体验并且达到超乎想象的分发效果”。

格局逐渐稳固，玩家寻找新位置

仅仅10年，短视频已经成为即时通信之外，人们使用率最高的应用场景。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。

在这个已被高度拓荒的市场，位于第一梯队的是抖音和快手，两者活跃用户规模约占整体的56.7%，字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视等瓜分剩下的市场（中研网数据）。

在如今抖音快手唱主角的短视频时代，微信的视频号被视为唯一有机会在短视频领域争抢份额的产品。在扶植微视的希望变得越来越渺茫之后，被马化腾视为“全村的希望”的视频号直接在月活13亿的社交平台微信内部孵化。

事实上，逗拍早已从主流市场退隐。2020年10月，严华培透露，逗拍的核心定位逐渐转变成中老年群体，从单纯的工具向中老年社区转型。

但这样的跳跃难度比想象中的更大。如今，两年过去，逗拍又回归成一款工具。严华培承认，视频工具赛道同样竞争激烈，由于功能重合，它们也面临剪映等工具类产品的冲击。

美图公司也同样做出了回归工具类产品的决定。

今年5月23日，美图秀秀正式上线“美图AI”频道，内含“AI绘画”“AI设计”“AI视频”等多项功能，为用户提供一站式AIGC创作方式和内容生产工具。美图秀秀首页原本用户晒美颜照片的社区，早已被一众AI创作功能占领。一些功能开启了收费模式，生成100张AI专属头像收费9.9元，会员可以免费使用一次。

美图秀秀是美颜P图功能的鼻祖。美图公司也曾在短视频黄金时代推出过短视频工具美拍。2018年，美图公司CEO吴欣鸿曾高调向外界宣布，美图秀秀将转型为社交平台。

但几年过去，虽然美图秀秀不遗余力引导用户在平台上分享自拍，但由于缺乏互动和关系场景，人们很难有动力在美图秀秀上持续晒照。反而是AIGC驱动的新功能成了美图公司新的增长点，让它在去年一众亏损的互联网公司中业绩亮眼，同时也带动会员数上涨。

放弃社区平台的野心，美图公司在工具化路径上越走越深，在AI时代似乎看到了新的机会。

平台和工具是两条不同的路，虽然创业者都对做大平台和生态有着憧憬和野心，但是做小而美同样也是一条路，关键需要独特的产品力和技术壁垒。

当生态趋于稳定，或许我们不会再见那些疯狂的增长故事，但是留下来的每一个角色，无论是平台还是工具，都需要在其中找到属于自己的位置。