来源/天下网商

撰文/杨洁

编辑/黄天然

618如约而至，电商赛道又燃起了新的战火。

在美妆、服饰、食品等热门高频消费板块之外，天猫装修行业首发让利活动，掀起新一轮的战局。

《天下网商》观察到，在社交平台上，一部分已购新房的年轻人，开始讨论沙发、衣柜、床等大型家具的价格，想趁活动价“薅羊毛”，习惯网购的年轻人晒出了装修计划，从装修、建材到家具选购，试图在线上完成软装搭配、二次翻新。

为了满足不断涌现的新需求，天猫装修悄然出手。今年天猫618期间，平台联合“装修甄选”品牌商家，给出了史上最大让利——消费者可以在淘宝搜“甄选样板间”，在装修样板间会场即可参与抽取6.18折活动名额以及全场88折的活动。倘若按照15万的整装客单价测算，最高优惠可达5万元，消费者可根据实际成交价计算对应折扣让利。

淘宝天猫家装家居装修行业总经理三宝介绍道：“这是成立‘装修甄选’商家联盟后，首次试水618活动，也是装修行业一系列动作落地后的起点。”

今年年初，阿里巴巴在北京、上海、杭州等六个城市推出“装修甄选”商家联盟，目前已经覆盖23城，联合家装行业头部的25家甄选商家，解决装修流程中的体验、服务质量、交付时间等问题。

如今，大促节点新权益推出，天猫装修打响了“提速”第一枪。

全面保障：把价格打下去，服务提上来

据贝壳研究院测算，2022-2030年，我国平均每年住房装修总需求约为30-50亿平米，家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。

巨大的增量空间，吸引电商平台纷纷入场，阿里、京东、抖音为首的电商平台密集杀向这片待开发的蓝海。

在家居家装行业，过往的电商平台大促更多集中在标品上，例如空调、沙发、洗衣机等家电商品，而家装、建材作为一种非标产品，鲜少在大促中露面。装修行业定制化、高客单价的特性，使得消费者有一定的决策门槛。

“装修行业是家装家居行业的终局，市场宽广，消费者需求极其旺盛，在这样的供给和需求状况之下，天猫装修不断思考，如何给到消费者更确定性的权益，让其更安心的选择。”三宝告诉《天下网商》。结合天猫618大促心智，天猫装修行业构建了一套与平台策略相紧密结合的玩法——把价格打下去，服务提上来。

活动期间，平台联合甄选联盟商家，举办全国范围征集“家装样板间”活动，除了限时抽取6.18折、全场88折大额折扣外，消费者还可领取6180元升级大礼包、到店礼等，堪称“史上最大让利”。

在社交平台上，不少参与活动的消费者愿意把自己的家作为样板间展览，结合618征集样板间让利，天猫装修同平台商家发起了“装修帮你选—精品样板间实景探店“短视频活动，展示每个城市装修甄选商家的优质实景样板间短视频，消费者可以通过样板间短视频的观看，锁定意向装修风格，到线下店面参观，进行免费量房或者设计服务。

短视频内容的推出，有效缩短了消费者的决策成本。

除了提供极致性价比和全新的消费体验，服务保障也是消费者装修中的重要决策因子。

天猫618活动期间，天猫装修提供了一系列消费者管家服务，覆盖了从选择商家、签单到施工、完工验收的装修全生命周期，例如，管家能在装修公司前期设计量房服务的及时性、履约过程的标准化管理等方面做出监控、协调消费者在装修过程中遇到的各类问题。

装修行业重启后的大幅让利和服务保障，不仅给到了消费者实实在在的权益优惠，还带来了消费体验的全面跃升。

率先革新：拉动行业玩家加入，啃下装修“硬骨头”

史上最大“让利”背后，商家为何纷纷主动参与？

从2013年便入驻天猫的装修品牌生活家装饰，细数了整装行业的“得”与“失”。生活家集团董事长白杰回忆，在十年前，装修行业尚属1.0时代，绝大多数流量来源于线下，品牌在线上的探索集中在搜索引擎优化和门户类网站的推广上。

1.0时代最大的特征是跨越信息鸿沟，业内老牌的O2O平台主要解决买卖双方的信息不对称性。“天猫家装的出现，推动了行业向前走了一大步。”白杰表示，天猫作为线上渠道的一个桥头堡，承接了生活家装饰线上的推广需求和流量需求。“当时我们一款单品参加淘抢购活动时，48小时内取得客资2400条，以及单坑60万UV（独立浏览量）的成绩，在线上，我们成功站稳了脚跟。”

在行业推行所见即所得的产品模式之时，阿里提供了纯视觉的3D样板间的设计产品，让用户在天猫上可以充分的对自己家进行改造和设计。在技术、品牌、流量能力的加持下，天猫家装一度成为生活家装饰转化率最高的客户来源之一。

“目前我们的整体销售额是30亿元的规模，其中线上销售规模占比近一半。”白杰告诉《天下网商》，“进入互联网时代，我们触达消费者的方式也变得更为多元，我们坚信针对线上的投入是正确的。”

互联网家装经历过花团锦簇、烈火烹油的时期，也有过寒冬的阶段。在白杰看来，近两年，装修行业的获客方式已从以前的电话营销、小区布点和会议营销转变为通过内容、兴趣引领，行业商家开始无限重视线上渠道的价值。

今年2月份，天猫“装修甄选”商家联盟发布后，生活家装饰与平台共同探讨装修区域化的流量经营策略、内容的经营，参加了一系列深度改革。如今618的大幅让利，也是建立在过往合作的基础之上，商家愿意和天猫家装站在同一战线，啃下装修这块“硬骨头”。

“我们将有诚意的产品、价格和服务给到平台消费者，消费者是能感知到的。”白杰介绍，在他的洞察中，在当前的阶段，消费者希望在同等或更低的价格下，买到更可靠的品质与服务，综合做到最优。

而让利，并不是一味打低价牌。比如此次618，生活家装饰推出5大基础工程终身维保的服务升级，价格吸引之后，品牌开始以服务“留人”。

今年伊始，阿里确定淘宝2023年五大战略，内容化摆在了重要位置。天猫装修在内容上进行了各种尝试，包括增加短视频比重、引入和具有内容能力的达人合作等。活动期间，天猫装修整合内容能力，推出系列商家帮扶计划，包括样板间短视频拍摄、达人探店等。

身在家装行业多年，白杰也敏锐的感知到了内容化的浪潮，生活家装饰也早早地进行了内容的探索。

“十年前，线上内容主要还是以图片文字的形式为主，而今生活家装饰对内容的认知发生了改变，我们更需运营的是品牌内容、设计内容、交付内容，产品内容等，短视频便成为重要载体之一。”

强化心智：天猫装修深挖新护城河

由于涉及的环节太多、产业链过长，于大多数消费者而言，装修这条河水太深，一眼看不到底。

过往，装修行业在天猫平台的心智稍弱，运营装修行业多以流量运营为主，开年之后，天猫装修作出一系列的变革——调整运营策略，以消费者为突破口，围绕“甄选商家+官方管家”的方式，打造了全新的运营机制。

在新运营策略引领下，今年4月，天猫装修推出“甄选联盟”的模式升级：在大数据以及人工筛选的机制下，淘宝天猫选择出家装行业头部的25家甄选商家，提供更有保障的服务。

围绕着消费者交互体验的优化，搜索、短视频和直播阵地迎来升级，例如新零售与线下合作门店推出“探店”短视频栏目，将短视频与留资表单和线下优惠券结合，提升精准获客能力；在直播方面，家装行业将推出“总裁价到”，邀请品牌总裁走进直播间。

除此之外，整合营销、商业化等项目也将一一推出，成果已然初显。

此次的天猫618活动，则是往前再走一步，让商家和消费者两端都感受到诚意。在三宝看来，行业玩家、消费者乐于和平台迈出革新的第一步，一是源于长期的合作基础，平台对用户需求洞察和供应链搭建；二是天猫装修的创新营销玩法，让商家看到了更大的可能性。

从最难啃的硬骨头入手，天猫装修革新了消费者的体验，同时引领了装修行业平台运营的新方向，为入驻的商家和全行业扩写新一轮的想象空间。