天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

过去一年，运动户外的大年。

北京冬奥会带火的冰雪运动尚有余温，春夏之交，骑行、陆冲、飞盘、桨板等小众运动，又倏而形成一股潮流，在社交媒体上激起水花无数。露营的持续火热，更是让人难在天气晴好的周末找到一块空着的草坪。

国务院发布的《全民健身计划（2021-2025年）》勾勒了未来五年我国体育产业的宏伟蓝图，预计2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。

当运动逐渐成为生活方式和文化消费一般的存在。其爆发速度之快，扩散面之大，是经济水平发展、政策助推与市场力量共同推动的结果。除了品牌与平台，其中一股不可忽视的市场力量，是大部分人少有关注的服务商。

自2011年成立的青木科技，多年来逐渐积累在大服饰行业的优势，并在最近几年中，成为斯凯奇、New Balance、李宁等众多运动户外品牌的服务商，在高速增长的赛道中挖掘持续红利。

这个10多年前电商金矿里的卖水人，由传统TP（Taobao Partner）转型而来，如今早已随着品牌数字化的发展筑起更综合的优势：相比早期被称作“车手”（直通车投流手）的TP，它拥有自研数据系统与行业经验，更了解消费者、品牌与商品；相比偏营销的4A广告公司，它更了解数字营销与销售路径的串联。

种种能力，让青木科技多次蝉联阿里妈妈的六星服务商。近期，它还获得了m awards的三大奖项。此外，青木科技于2022年登陆A股市场，成为继宝尊电商、若羽臣、壹网壹创、丽人丽妆、光云科技等又一家上市的电商服务商。

当线上消费环境变幻莫测、数字化与精细化运营成为品牌共识，服务商之间的竞逐，正是数据能力、品类经验与技术含量的综合较量。

人货匹配，效率大幅提升

作为一家领先的运动品牌，New Balance每年年初就会定下几个重要战役的规划，这也会成为服务商们与品牌们频繁沟通的核心——围绕着这些战役的目标，在洞察的基础上，做出人群策略、相对应的货品策略、全域触达导流的节奏规划，并实现最终转化。

而New Balance今年的重点目标，是持续提升高客单价服饰的销售占比，这既符合服饰行业运动潮流化的趋势，也有助于品牌高消费客群的增长。

在为品牌实现目标前，青木科技制定了洞察优势人群-全域触达导流-放大平台转化杠杆的三步走的策略布局：

• 在优势人群洞察阶段，青木科技洞察到目前New Balance的主要目标人群为Z世代、年轻白领及儿童。其中，市场渗透空间较大、消费力更强、更热衷于拥抱新品尖货的年轻白领，正是品牌扩大新客资源、增加新客价值的优势人群。通过阿里妈妈达摩盘、数据银行和策略中心等工具，对人货场进行高效匹配后，青木科技发现，与年轻白领匹配的货品，是价格带在300元至500元之间的明星设计师联名服饰；

• 在全域触达导流阶段，青木科技结合年轻白领偏好，为品牌商提供全域消费者运营综合解决方案，如站内外广告品牌广告和效果广告如何实现交互，以达到ROI最大化。在广告投放过程中，青木科技通过自研的啄木鸟投放系统实现投放自动化和智能化，最大化投放效率。

• 人群转化与沉淀阶段，青木科技通过站内外联动和算法机制的放大，优化人群、内容，最大化提升效率，实现人群全域流转，最终实现设计师联名系列服饰销售额猛增。

今年3月的阿里妈妈m awards大会上，青木科技也曾依靠这套三步走的科学经营策略，借助平台IP活动帮助New Balance的店铺GMV实现了超过30%以上的增长，迎来全平台GMV新高，并因此拿下了年度全域联投增长大奖。

基于数据为品牌输出洞察与相应的人群货品策略，已成为服务商的基础操作。但如何让品牌各个组织与端口协同，发挥出最大作用，才是服务商凸显优势的关键所在。过去一年，在青木科技的策略和智能化投放系统支持下，实现了GMV和新客的双重增长，并在服饰和 2002R 等系列实现了众多突破。

懂行业、懂品类的品牌操盘手

服务商，一门越来越考验品类经验的生意。

行业的特性差异，决定着它们需要完全不同的运营方式与投流节奏。譬如，同是标品行业，消费电子、化妆品、食品行业的客单价不同，消费者决策因素和决策周期也各异，决定了它们需要有长度不一的蓄水周期。一般来说，消费电子蓄水周期长达1个月，化妆品为2个月，食品则是1个月。此外，标品行业主推大单品，一个品牌旗下的不同系列，也可能分别定位中端与高端，面向的客群也完全不同。这就需要品牌背后的服务商们拥有精准切分、匹配人群与货品的能力。

作为OPPO的服务商，青木科技会根据手机行业一年一度发新品的产品生命周期，规划投流节奏：在预热期，提前进行站外大量曝光，站内则做定向人群触达；在销售承接阶段，则会根据首销和大促定下不同目标——首销时，关注目标客群的获取效率和渗透率，大促时则更关注整体销量。

从2011年开始，青木科技在大服饰行业积累了优势，随后又逐渐布局母婴、3C数码等行业。当近几年，中国运动服饰行业零售额复合增长率达14%，以远高于其他消费品行业的速度增长时，青木科技再次抓住这一行业红利，成为众多国内外知名运动品牌的服务商。

不过，相比此前操盘的其它行业，运动户外行业更为特殊复杂，它同时拥有标品和非标品的特质：

偏标品的那部分特质，比如行业集中度高。据嘉世咨询，中国运动鞋服市场中，排行前10的运动品牌的市占率之和就超过80%，而同期中国女装行业前10，市占率加起来不足10%。此外，运动行业的强品牌属性——消费者在购买一双运动鞋或运动装备时，往往是冲着品牌而去——使得品牌对应的是面目不同、差异巨大的消费者。

偏非标品的特质，在于运动户外行业和服饰行业一样，每年会应季推出大量服饰SKU。

种种特性，决定了品牌背后的青木科技既需要懂品牌的营销策略，也需要了解货品运营生产节奏。目前，青木科技已经可以通过人工智能算法和工具实现人货匹配、投流等环节的自动化，但针对不同行业与品牌的人群规划和节奏策略，青木科技凭借的是过去超10年的行业经验。

以数据和技术驱动

数据已经成为品牌的重要资产。线上渠道和线下门店的销售数据、货品流通数据、人群资产数据、内容营销相关的数据.....每一项数据，都可能成为驱动品牌未来增长的引擎。

但往往受制于组织架构的有效协同，各类数据离散于各个渠道中，难被切实打通，品牌更难以通过统一视角对数据进行整合洞察、策略输出、运营复盘。

人群全域运营因此成为品牌及其服务商进行数据资产梳理、组织协同提升、检验运营能力的重要考场。青木科技自2014 年开始组建技术团队并开发自研系统，光是针对消费者层面，自研了两套系统：啄木鸟用来实现公域投放，触达新客；数据磨坊用来做私域的消费者运营管理。另外，青木科技还自建了全渠道订单管理系统“青木 OMS”、商品及美工系统“青木小白”、官网及小程序商城系统、门店 App 等多个系统。

在一众上市服务商中，青木科技的研发费率处于相当高的水平。据其2022年财报显示，研发费用占整体营收比超过5%，而同期若羽臣、壹网壹创等服务商的研发费率在2%左右。

全域经营力引领生意确定增长时代，一家服务商的能力需要从多维度判断。阿里妈妈为了与生态共建经营力，通过考核服务商的全域能力，每年都会评选出兼具服务能力、营销能力、专业能力、拓展能力和革新能力五大能力的六星服务商。作为数据和技术驱动的零售服务专家，青木科技多次登榜，蝉联六星服务商称号。

服务更精细、专业更全面、经营更科学，也更主动跟随潮水走势而变——以青木科技为代表的服务商行业，如今正在呈现出上述几大趋势，朝着“行业专家+营销专家+数据精算师”的综合体进化。但在品牌数字化浪潮中，生意本质始终未变：读懂品牌，就是读懂商品以及消费者。

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