天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

名创优品迎来高光时刻。

5月16日，名创优品（MINISO）发布2023财年第三季度未经审计财务业绩，用亮眼的数据打了一场翻身仗：营收29.54亿元，同比增长26.2%；经调整净利润4.83亿元，大涨336.3%。名创优品创始人、喜欢以“阿富”自称的叶国富表示：“我们以公司历史上最好的3·31季度业绩表现为2023年赢得了开门红。”

过去一年内，名创优品新开了401家门店，其中海外215家。其首席财务官张靖京表示，名创优品本周将在美国纽约时代广场再开一家旗舰店，未来还将重点关注美国市场，预计到今年底门店数量会接近翻倍，“高通胀环境有助于吸引更多客户。”

这个由湖北放牛娃创立的零售品牌，曾被不少网友吐槽模仿日本“无印良品”。它创造了“十元店”的财富神话，也历经重重质疑和争议。而在全球经济下行风险加剧的大环境中，名创优品找到了自己独特的增长点。

“十元店”大胜利

从财务业绩来看，名创优品赢得干净利落。

营收29.54亿元，经调整净利润4.83亿元，这两个数字均创下名创优品的历史新高；毛利率也维持在39.3%的高位，张靖京认为这要归功于“对品牌升级工作的坚定执行，以及海外市场的强劲表现”。

换句话说，名创优品以“品牌升级”为导向，推出了一批更赚钱的高端产品；同时，它也在客单价更高的海外市场取得了较多进展。

“品牌升级”和“全球化”，代表了名创优品近年来贯彻的两大战略。

2022年3月起，名创优品提出要做30%的“兴趣消费类”产品，例如盲盒、玩偶等，其余70%坚持性价比。它孵化的潮玩子品牌TOP TOY也在本季度带来了1.38亿元营收，并于过去一年间拓店24家。

在此基础上，名创优品以“$ 10’N Under”的概念打入欧美市场。与美国著名的十元店Dollar General（达乐）相比，名创优品的特色是在基础的“性价比”和高利润的“兴趣消费”之间寻找平衡点。

如今，美国市场已经连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场，加拿大、拉丁美洲等区域的增长也十分显著。数据显示，名创优品4月的海外GMV同比增长45%，海外收入共计增长54.6%，达到国内收入增速的3倍以上。中国之外的100多个国家和地区，为这个从广州起家的“十元店”贡献了27.1%的营收。

名创优品法国里昂店

财报显示，海外市场的销售表现为名创优品贡献了更高的毛利率。主要原因在于，名创优品在海外市场采取“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的模式，比如在代理商模式下，店铺运营由海外代理商负责，名创优品仅负责产品设计和品牌管理，不需承担库存风险。

受业绩利好刺激，名创优品拓店的步伐也在加速。截至财报发布时，它的全球门店数已经超过5400家，红色的MINISO标志从里昂、萨拉戈萨一路铺到纽约曼哈顿。叶国富自豪地宣布，本季度名创优品新增了58家新店，是去年同期的两倍，预计今年还将在国内外分别开设350家-450家门店。

他在财报电话会议上表示：“只有通过充分的全球化，企业才能充分稀释在海外经营的国别风险。”

“放牛娃”的逆袭

名创优品的故事，和“广州阿富”的传奇人生牢牢绑定在一起。

叶国富，出生于湖北十堰，小时候是个地地道道的“农村娃”。如果没有在21岁那年南下广东省淘金，他或许将永远在神农架森林深处放牛、砍柴。

但一接触到珠三角的花花世界，脑子活络的“广州阿富”就迅速展现出过人的商业天赋。他从佛山的化妆品档口起家，2004年创办了“哎呀呀”饰品店，主营低端平价饰品，却又斥巨资找来应采儿、阿Sa等明星代言，其买手团队分布在日韩、法国，嗅探最新的时尚动向。

最鼎盛时，“哎呀呀”年销超10亿元，并获得了达晨创投高达1亿元的融资。

叶国富来自农村，深知下沉市场的消费特点。2013年，采用日系设计风格的名创优品“横空出世”，主要售卖眼线笔、数据线、洗脸巾等“杂货”。顶着实体经济降温的环境，名创优品在全国开出了数千家门店，叶国富的个人身家一度达到300亿元。

叶国富

为了在“十元店”的模式下保持盈利，名创优品极力压缩单品成本，并致力于和供应链缔结深度合作。一个流传甚广的事例是，为了做一款低价好用的眉笔，叶国富直接杀到欧莱雅眉笔笔杆供应商的工厂内，并拦住了恰好从走廊经过的供应商本人，向他播放了名创优品新店开业、顾客大排长龙的视频。双方迅速签约达成合作。

在业内，“广州阿富”以言行大胆、擅长营销著称。2016年，他曾经包下报纸头版，向远在杭州和珠海的马云、董明珠喊话蹭热度；为了和漫威合作，叶国富飞赴迪士尼总部软磨硬泡，最终让名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。

由于和日本品牌“无印良品”（MUJI）过高的相似度，名创优品也曾经惹祸上身。2022年以来，由于店内不允许播放中文歌曲、将旗袍称作“艺伎服饰”等事件，名创优品在舆论场引发了大量质疑。10年前，“伪日系”风格还是制造“高级感”的捷径，但这一做法最终也使品牌受到了反噬。

今天看来，叶国富的打法多少带着些“草莽”气息。公司在纽交所上市后，“广州阿富”也日渐低调，并致力于弱化品牌中的日系元素，让这个广州品牌以更新潮的面貌为人所知。

“价格力”经久不衰

20世纪30年代，有美国企业家提出了“口红效应”：经济不景气时，人们倾向于购买口红等“廉价非必要商品”，在缩减大额开支之余为自己带来微小的精神慰藉。

从这个意义上来讲，名创优品提供的8800多个SKU恰好切中了这一痛点。许多行业遇冷，但消费者手头反而有了闲钱，他们流连于货架之间，挑选数目庞大但相对廉价的商品，把消费作为一种“减压”和“悦己”的活动。

在品牌端，名创优品的胜利可以说是全球化策略的胜利；在营销端，“伪日系”和“追热点”为它铺垫了足够的影响力；在供应端，其极致的成本控制唯有在“世界工厂”中国才能做到。但名创优品立身的根基，始终是颠扑不破的性价比。

它交出的财务业绩证明，海外消费者也吃“低价”这一套。同理，海外版拼多多Temu让老外领略到“砍一刀”的威力，上线首月即登顶App Store购物类应用榜单；背靠强大供应链的SHEIN也以低价策略取胜，2022年营收高达230亿美元。

“出海”并不意味着高级和贵价，各国下沉市场的潜力都很可观。

掌握了价格敏感型消费者这一基本盘，名创优品才走出“山寨大牌”的诟病，开始抓产品质感和设计细节。叶国富称，名创优品的每个产品都要自己设计，做出个性和卖点。例如，公司要求迪士尼IP“草莓熊”的所有联动产品都带有草莓香气，连漱口杯和手机支架也不例外。实在没有放置香包的空间，就让供应商在原材料生产环节直接加入香精。

“大牌质感、超低价格”，再加上紧跟潮流的营销嗅觉。创立至今10年，名创优品改变了很多，但其最核心的竞争优势，在佛山百花广场二楼的化妆品档口就已奠定。