天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“水舞新娘”即将迎来20岁生日。

2003年5月10日，淘宝网上线。20天后，时年24岁的李桢开出淘宝店“水舞新娘”，卖新娘头饰，“我永远在想如何让新娘闪耀夺目，这一日的美丽就是最重要的幸福。”

20年，李桢带着她的“水舞新娘”，于电商世界斩获荣耀：从第一句陌生人问候到成交第一单，从第一个好评到第一个皇冠，从零开始到千万级的年销售额，“水舞新娘”成长为“淘宝神店”，位于浪漫婚礼首饰店铺榜粉丝榜第一。截至目前，店铺累计触达全国30万化妆师群体，为1000万新娘做过头饰。

20年，风浪从未停止，扁舟掌舵远航：团队面对电商红利曾放手一搏，想用价格战抢占市场，但行差踏错险让店铺失控；面对海量库存，团队学会从电商数据中找解决办法，用线下授课会的形式在化妆师圈子中打响知名度，进而调整了销售策略。

20年，李桢将最美好的青春岁月投入到电商这份事业中。“我不是特别能干的人，只是在淘宝这艘航母中占了小小一席，感染了身边人，给了他们一份工作，庇护了我能庇护到的人。”

初见淘宝，和信任交朋友

2003年初夏，一个陌生人点开了李桢的QQ。

“这款头饰怎么样呀？”淘宝店开业后，一位“准新娘”找了过来。“当时姑娘很犹豫，一方面想要，一方面又怕我是骗子。”两人断断续续聊了快一周，买家纠结许久，还是放弃了在线上下单。“没关系，注意保护好自己。”李桢回复道。

好在，刚和这边买家告别，李桢的手机就响起一条收款短信，“有买家打款下单了”。

对于这些结果，李桢并不意外。

2003年，非典病毒肆虐，线下实体店面遭受打击，中国互联网经济却正迎来新一轮的复苏，淘宝网也在当年创立。然而，对于中国大多消费者而言，电子商务仍是新鲜事物，有人尝鲜，有人观望。

“我学的是计算机，在一家外企做网管，所以对互联网圈的大小事很敏感。有次听了马老师（马云）的招商演讲，我印象很深。后来听说淘宝网是他创立的，就有了好感，考虑入驻。”

由于地缘优势，她首先想到了卖新娘头饰——无锡毗邻婚纱产业带，加上有亲戚做婚饰批发生意，稳定供货不是问题。她同时观察到，那时婚饰基本被影楼“垄断”，新娘租戴一次不仅要花费数百元，款式也少，“婚饰市场几乎是一片空白”。

选定品类，李桢很快注册了淘宝店，店名“水舞新娘”取自她的QQ名“水舞”。起初，她把开淘宝店当成兼职，运营中的进货、拍照、做客服、打包、发货等，基本由她一人完成。但困难远不止做生意的繁琐，买卖间生涩的信任关系如何改善，是第一批淘宝创业者共同面临的问题。

2003年刚开始做淘宝的李桢

李桢回忆，当时的淘宝网界面“挺原始”，除了展示产品，还没有可以直接沟通和支付的工具。“买家和卖家的沟通只能通过QQ、邮件等形式进行，每成交一单一般要沟通三四天以上。”等到买家确定购买后，需要从银行给卖家打款，而由于物流布局尚不通达，货物的寄送时效也比较低，“那时候发货主要靠邮局，一般发平邮，大部分地区7天左右送到。虽然也有EMS，但很多人接受不了20多元的快递费。”

不过，在那个线上交易涌动又不安的年代，旧的模式已然松动，新的探索正在发生。

在李桢的讲述中，提到了两个论坛。

一个是淘宝论坛，由淘宝网推出的社区论坛，小二会发布平台政策、资讯和活动等，类似于“公示栏”的作用，以卖家居多。

另一个是由李桢创建的。她会在这片“自留地”中发布新品，与婚品相关的信息资讯等，吸引买家互动。就像一位知识博主身边，逐渐聚集了一群感兴趣的粉丝。按现在的话说，这是一个私域运营场，卖家能做内容种草，也能提升粉丝粘性和产品销量。

“论坛上有位热心姐姐，帮我翻译了一些欧美国家的编发教程，我搭配着发饰新品，在论坛发帖种草；还有一位买家小妹妹，买了火车票从上海到无锡赶来参加我的婚礼。”

兼职创业第一年，她粗略一算，赚了3000元，也收获了一些朴素的情谊。

2003年10月，淘宝网推出支付宝服务，以担保交易的方式探索并解决了陌生人之间的信任支付问题；2004年，淘宝上线了主打买卖双方在线交流的工具——旺旺。

第10000个好评，前往下一站

2007年一个夜晚，李桢正在伏案写信。

这封信的收件人是一位给了产品“中评”的买家。李桢在信中洋洋洒洒地描述着她倾注于饰品的热情和理解。回想起来，李桢说前后大约有半年的时间，她给买家发礼物、写手写信、打电话等等尝试沟通，希望对方能把“中评”改成“好评”。

“当时很多店家都在追求100%好评率，我也不例外。”店铺的好评率相当于商家背书，好评率越高，说明商家信誉度越高，产品更具竞争力。2006年，“水舞新娘”终于拿到了第10000个好评，荣升为皇冠店铺。

店铺等级提升，也让李桢的生意进入到新的阶段。

她说，自己和合伙人成立了工作室，全职做起了淘宝；随着订单量增加，她不再执着于仅盯着维持100%好评率，更开始将精力投入到尝试更多机会中去。

一个机会点是产品。当时水舞新娘的产品款式会参考流行元素做设计，定点合作工厂生产，品质严格把控，客单价定在100元左右，走高端路线。

但随着电商红利到来，平台中涌入了大量商家，也带来了很多仿制的低价的产品，一时间水舞新娘的销量受到了冲击。但李桢和团队还是将重心放在产品研发上，从国内外的婚饰中汲取灵感，翻阅古籍名著、参考影视作品等，一次次创作出令人惊艳的作品，让店铺避开了那波“混战”，走上了正规发展之路。

第二个机会点是天猫。2010年，团队扩大到7人，李桢想把水舞新娘做成品牌。她首先成立了无锡水舞造型商贸有限公司，并在天猫（当时是淘宝商城，2012年更名为天猫）开了店铺，一整条铺货的流程都很顺畅，并运用营销工具打造品牌。那一年，两家店铺销售额达到500万。

彼时已经有了双11的玩法，但李桢一开始并没上心。她按照正常销售情况备货，甚至准点下班，“没想到第二天来，货都卖空了，销量还挺好的。”2018年天猫双11，店铺平时单日销售额在两三万元，双11当天销售额达到四五十万，涨了15倍左右。

2012年李桢参加全球十佳网商颁奖盛典

2012年，李桢受邀到杭州参加第九届全球网商大会，“我把它看做一次电商的‘朝圣’”。活动中，她又一次见到了时任阿里巴巴集团董事局主席的马云，聆听了一场现场演讲，“极富感染力”。

而在200多公里外的无锡老家，李桢的这份事业也终于获得了家人的认可，“以前父母介绍我就说是在外企，现在会说我是在网上开店的。”

公开资料显示，2012年阿里巴巴直接或间接带动就业人数超过1000万。像李桢这样从兼职到全职的中小商家，也在电商大潮中生长出一朵朵形态各异的浪花。

疯狂扩张，险些失控

2014年，李桢站上了领奖台。

她参加了由阿里妈妈主办的“超级赢家”商界实战比赛，并从众多淘宝店铺中一举胜出，拿到了有马云亲笔签名的公仔和50万元奖金。这一战让“水舞新娘”名声大噪，也让李桢收获了自信。

2014年李桢参加阿里妈妈武林大会

但在她的脑海里总回荡着来自现场同行的疑问，“都开了10多年了，这个销售规模有点可惜。”据悉，当时水舞新娘年销售额在千万级，产品线仍聚焦在婚饰品类。而创立于2008年的淘品牌韩都衣舍，当年双11销售额已过亿。

于是，李桢决定对水舞进行内部大调整，瞄准能提升销量目标的一系列动作。例如新增30多人扩张团队，扩大办公区域和仓库，扩张生产规模大批量产出，扩增直通车投放做营销等。

如果说店铺以前走的是小而美路线，调整后就是做爆款策略。以前团队会做很多款式，供客户挑选后再定制，每款数量有限，质检标准高。批量化生产后，成本和定价都有所降低，相当于店铺还要用价格战与中低端市场抢占客源。平均客单价一度降到20-30元。

雪球越滚越大，濒临失控。积压的库存很快让公司现金流吃紧，客户对产品品质提出质疑，新老员工协作不力导致管理混乱，赶量的时候对库存把控不准确，导致恶性循环。

2015年，意识到问题所在的李桢，迅速调转船头，精简员工，参加各种展会和活动消化库存。同年，她还参加了淘宝大学与天下网商商学院共创的第一期总裁班，以全局思维规划品牌发展战略。

“那时是我鼠目寸光了，认为一定要把营业额做起来，才能把面子撑起来。”李桢说，店铺的客群不是大众，注定了赛道很小，婚饰以手工制作为主，像服装这样的标品产销模式并不适用。

那段失控时期中，还有一个小插曲：同行的恶意竞争。

有商家盗用了水舞的产品图片，李桢与之交涉却反被威胁，称“要拍你100单，退你100单，批量差评来降低你的店铺信誉。”

“我们没有妥协。”李桢找到平台小二寻求帮助。为了规范淘宝商家的权责和营商环境，早在2010年底，淘宝网就制定发布了《淘宝规则》，对于恶意评价和竞拍做了情况认定和处罚规定。面对李桢这样的情况，平台很快给出了裁定，为水舞挽回了损失。

李桢（身穿红衣女子）参加淘宝18周年活动

20年，青春还在小步快跑

2020年，水舞的生意遭受了创立以来的最大危机。

“疫情下没人举办婚宴，订单量骤减，对我们这个行业来说是毁灭性的。”事实上，行业的变化李桢前几年就发现，此前80后结婚潮带动了店铺营收快速增长，但随着中国婚姻登记人数逐年下降，不结婚或晚婚人多了，婚礼饰品的消费人群自然缩减。

不过，创业老兵李桢对市场变局早已看得平淡。“变化是时时刻刻发生的，平台这些年也是一直在变化，我们在这种环境磨练下，整个应对能力和适应度都在变强。所以虽然很难，但我们没有方寸大乱。”

水舞开始拓展客群。经过多年对电商知识的系统学习，李桢学会了从数据中找寻新商机。以往在她的印象中，买家绝大多数是准新娘，偏向C端。但天猫后台数据分析，职业化妆师成了婚饰产品的主要消费群体之一，他们常常把妆造和婚饰搭配着推销给新娘，属于小B端。

李桢说，前些年常听到一些买家反馈，希望能组织化妆师学习盘发妆造，以便更好地展示饰品。想到此前仓库中堆积着的存货，团队便请来化妆名师，组织了线下见面会和授课会。一方面能去库存，提升用户粘性，另一方面，这也成了新款推介会，提升复购率。

2016年水舞新娘线下美妆分享会

2015年6月，第一场授课会来了50多人，其中有不少从中国香港和中国澳门的化妆师赶来学习；到了2017年，授课会来了300多人。直到2019年短视频兴起，化妆师有了更丰富多元的学习内容和渠道，授课会才停了下来。

除了小B化妆师客群，水舞在线下还有一个B端客群，就是大型连锁影楼。李桢说，连锁店的订单需求量大，一般是提供定制服务，产品追求独一无二。

面对后来疫情的冲击，水舞又在2021年采用“小步快跑”的策略，快速试错、快速调整，去触碰各种机会点。

水舞新娘产品

比如产品创新。团队结合汉服文化设计了搭配发饰，走精致路线，后来评估发现汉服头饰品类商家较多，大众消费者对高品质发饰的需求并不高。又意外发现洛丽塔风格的婚饰有很强的用户粘性，李桢介绍，不少00后会穿洛丽塔风格的秀禾，水舞就在头饰上加一些蝴蝶结等可爱元素，很适配。

再比如内容种草。水舞将婚饰佩戴过程拍成短视频，在小红书、抖音等平台种草。这些婚饰品有韩式、中式、欧美等风格，搭配水钻、羽毛、绢纱等材质，多角度展示着品质和效果。

今年，李桢还准备重启淘宝直播。

2016年淘宝开通直播服务，次年，水舞就尝试了这种销售形式。当时主播以唠嗑为主，卖一些特价款，主要目的是销库存，“由于投入产出比没法平衡，开播一年后就停了。”这一次，她准备请专业化妆师做主播，正儿八经地给模特做妆发戴配饰，探索新的销售模式、多平台开播。

李桢近照

李桢的手机上，至今珍藏着一段视频。那是2017年9月8日，她作为十位淘宝商家代表之一参加了阿里18周年年会，年会上，马云模仿迈克尔·杰克逊秀了一段舞技。

20年，是李桢的热烈青春，也是无数电商人的曼妙生花。