天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

健康在居民消费中的重要程度正在与日俱增。为健康买单已经远远不只是作为风潮存在，而是一种实打实的消费习惯。

不论是长辈使用的助听器、护肝片，还是年轻人“枸杞配酒”的“朋克养生”，过去的一两年里都轮番成为市场热点。在央行2022年的一份调查中，医疗保健选择占比27.4%，仅次于教育，为居民付费意愿第二高的方向。

在这样的热潮中，老年人和95后Z世代成为不可忽视的两股力量。据了解，老年健康消费者在天猫的规模正在快速上升，其中人群增速排名第一，同时人群占比也已经上升到第二位。

而在线上，天猫健康成为健康消费的最主要阵地。天猫健康总经理云骢在4月21日的天猫健康行业盛典上表示，目前天猫健康用户量达到3亿，以及千亿元级别的交易规模和年人均5次以上的购买频次，三方面均位列行业第一，平台已经成为健康消费第一入口。

行业快速增长下，产业发展脉络逐渐清晰。天猫健康总结出三大趋势分别为：诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化。润米咨询创始人刘润在21日的大会上表示，商家有机会从火热的趋势赛道中找到结构性的产业机会。

2023年天猫健康星势能评选榜单也在活动上正式发布，此次评选所选出的趋势和现象级单品将引领行业发展方向。

天猫健康年度榜单出炉

此次天猫健康年度评选分为2个维度，分别是品牌和单品。

在品牌方面，天猫健康评选出年度TOP品牌、年度黑马品牌两大榜单，其中鱼跃、斯维斯、同仁堂、汤臣倍健等品牌入选年度TOP榜单。

评审团此次还发布了星势能评选获奖单品、品牌年度获奖榜单以及年度现象级单品：

可以看出，上述获奖品牌与单品基本覆盖了老、中、青年人在不同场景下的健康消费需求。其中，星势能榜单是天猫健康连同70多位行业专家，从35万件健康单品中选出的现象级单品，这次评选由天猫健康从需求洞察、卖点特色、独特性、真实反馈等6个维度综合打分，历时2个多月层层筛选得出。获奖单品包括：

三大趋势背后的蓝海市场

诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化的三大趋势，体现了健康消费的年轻化、科学化以及精细化特征。

首先是诊疗家庭化。疫情带来的一大结果是，消费者更加重视“防范于未然”，原本要去医院做的专业诊疗，消费者纷纷都把它们搬到了家里，不论是血压仪、睡眠呼吸机，还是洗鼻器、助听器，越来越多的家庭内部出现一个“小诊室”。

而技术创新也带来了更多的居家诊疗可能。以助听器为例，WSA西万博中国区，聋康集团总经理徐少尉表示，过去线上消费者在购买产品后经常缺乏专业验配能力，而随着技术更迭，专业助听器也能通过远程方式验配，这成为推动助听器打开线上巨量市场的重要技术支持。

其次是营养科学化。消费者越来越从传统的“泛健康”滋补向更科学、更具目的性的方向发展。刘润指出，调研显示在购买保健食品（“蓝帽子”产品）过程中，成分含量、认证标准是消费者最关注的两项决策因子，在购买滋补轻食类时，规格成分是最重要的标准。

这种对确定性的追求带来了“蓝帽子”保健食品的高速增长。数据显示，预计到2026年国内保健品市场规模将超过5000亿元，哈药健康总经理赵子强告诉《天下网商》，相比欧美市场，国内蓝帽子的人均消费金额还有5-10倍的上涨空间。据了解，哈药健康将保健食品视为企业增长第二曲线，去年天猫双11期间，哈药集团线上GMV（销售额）突破6500万元，旗下明星产品钙铁锌口服液登顶天猫液体钙热销榜首。

最后是滋补零食化。年轻人的生活和工作消费习惯决定了颜值越高、味道越好的产品会更受青睐。主打即时花胶产品的花蕉记CEO柯玉东表示，传统滋补往往以农产品、原料等性质售卖，但现在随着销售习惯的转变，滋补更加方便可得，其中蕴含巨大商业机会。据了解，花蕉记在去年10月成为天猫保健花胶类目的TOP品牌吗，年货节期间，仅李佳琦直播间就在一小时内卖出480万元。

亿级投入实现更多增长

对品牌商家而言，天猫健康早已不止是一个线上购物平台。《天下网商》了解到，过去三年，天猫健康从无到有孵化出10个规模超50亿的新赛道，同时在2022年，天猫健康上有25个亿元级的品类年增速超过100%。天猫健康已经成为行业趋势品类孵化、成长的首选平台。

值得注意的是，虽然天猫健康增速可观，但横向比较其他产业，健康消费的ARPU（每用户平均创造的收入）还处于低位，整体行业还有很大的上涨空间，消费者对健康行业的需求正在稳定增长。换句话说，只要能不断激发健康产品供给，平台就能够不断满足日益增长的需求，进而提升商家机会。

这是天猫健康下一步的工作核心。云骢表示，天猫健康将投入亿元级别的资金打造“健康增长345”计划，包含5大增长策略，4项专项扶持，3个年度目标，旨在帮助商家在趋势产品及赛道上实现确定性增长。

首先是5大增长策略，天猫健康将从品牌全域营销、黑马赛道培育、星势能单品孵化、高效购物决策链路构建以及用户消费深度提升五个方面，铺就品牌增长图景。

以品牌全域营销为例，云骢表示平台将与健康商家一起完成用户教育、用户引导以及用户转化三大阶段，“很多人知道自己有健康问题，但不知道有哪些方式可以解决。所以在健康行业，品类教育非常非常重要。”2022年，天猫健康对鼻炎治疗等几个特定领域进行站外教育、站内成交，在鼻炎教育活动专项次日，天猫洗鼻器的搜索环比就有超过100%的增长。云骢还称，平台计划在今年增加更多大促外的细分场景日常营销活动。

另外，天猫健康将从2023年开始，每年对高需求、低供给、强技术的黑马赛道进行扶持，予以更优的招商政策、营销资源以及数字化工具。《天下网商》了解到，今年的扶持方向包括保健食品护肝，滋补原浆、听力健康等等。

除此之外，天猫健康还将提供天合扶持、店播扶持、品牌新享扶持以及康大牌日扶持计划。云骢表示，2023年平台目标全新孵化5个超过5亿元的新市场，15个过亿品牌以及20个千万级单品。

可以看出，天猫健康的“健康增长345”计划提出了用户需求、产品供给、内容化营销等多方面刺激，这一计划将不仅仅提升线上健康消费的深度，更有机会以当前的巨大体量，塑造行业的未来发展方向。