天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

昨晚（4月20日），天猫超市开启12周年店庆直播，邀请了陆虎、张远、王栎鑫三位“再就业兄弟”直播弹唱叙旧。现场轻松幽默的互动让整场直播充满回忆和温情的气息，自然带出后半场天猫超市店庆回馈的“烟火气”直播。

这场猫超12周年店庆直播，围绕家庭用户共上了114件商品，吸引340万人观看。在这之前，粉丝们在预告微博下与偶像约定“不见不散”，当晚直播间不断刷过三位明星的名字，粉丝们难掩激动：终于见面了！

明星才艺和花活，已经成为直播间的常态元素，不仅为直播间带来更多人气，也让卖货环节多了有趣、可看和可聊。在12周年店庆的节点，天猫超市不仅刚完成了“半日达”履约能力的升级，也在探索内容化直播新的尝试。

猫超12周年店庆直播，“再就业兄弟”来了

12周年店庆直播，天猫超市的主题是“再就业兄弟”直播唱谈会，背后颇具深意。

陆虎、张远、王栎鑫是三位从湖南卫视《快乐男声》走出来的85后歌手，是16年前全民选出的偶像，如今他们在猫超直播重新“营业”，吸引了一波粉丝前来助阵。直播间不断刷着他们的名字，粉丝陷入回忆杀。

值得注意的是，十多年前的疯狂粉丝们大多也早已成家立业，成了猫超的消费主力。据悉，天猫超市消费人群主要是主妇家庭、新妈家庭以及二人家庭，在所有用户成交金额占比中超过40%。“她们从晚上八点钟开始，甚至很多人会看到一两点钟，她们既是家庭的购买决策者，也是直播里最忠实，购买力最强的群体”，天猫超市总经理刘一曼曾对《天下网商》表示。

前半场重在情感上的链接，后半场则注重直接的实惠。粉丝们边看边抢超市百元超市卡活动赠金，春夏必备的露营聚会好物也可以用9块9的价格安排上。

天猫超市周年直播上架了100多款商品，除了上架1399元的茅台，以体现直播间价格力之外，一部分商品针对家庭用户刚需——注重性价比，另一部分则注重消费升级——提升家庭品质。

前者有适合家庭囤货的纸巾、牛奶、米面粮油、小吃零食等，另外，母婴爆款也成了货架重点。后者，则有戴森吸尘器、添可智能洗地机、极米家庭投影仪等提升生活“精致度”。

值得注意的是，猫超直播间还上了天猫超市自有品牌“喵满分”的商品，9.9元的芥末味夏夷果仁。

作为天猫超市自营模式的探索，“喵满分”主要以休闲食品、粮油米面、家清个护、如用百货和宠物用品五大品类为主。如今，它也正迎来1周岁的生日。

据悉，直播是今年天猫超市的战略重点之一。作为传统货架之外的又一资源位，猫超直播间将最有优势、最具性价比的货品搬了出来。帮助家庭用户们更高效率“精挑细选”的同时，也在通过明星直播等内容拓展内容边界，提升声量，加速出圈。

因此在直播间打造上，猫超在探索，家庭用户需要什么样的直播间？请来他们熟悉的明星偶像，懂得他们的青春回忆，也懂他们的生活需要，这带来了情感上的认同，为直播的爆发埋下伏笔。

最具“烟火气”的直播间

明星直播经历近三年的沉淀，证明了其价值。

譬如近期TVB识货直播的第二场直播以7000多万的成交额，再次刷新成绩。对目标用户有号召力的明星的参与，可以渗透到直播前期蓄水到中期爆发，再到后期持续的出圈全链路环节。一方面，为消费者带来了更具可看性的直播内容；另一方面，也在扩展一场直播之外的增量空间——如在粉丝私域种草，在社交平台进行二次传播、在手淘站内持续分发转化等。

将淘宝作为新战场的“交个朋友”直播间，也十分注重围绕商品的内容化创作。交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升在最近举行的新网商峰会上表示，交个朋友直播间去年主打的方向就是让观众在购物过程中开心，因此邀请了明星艺人在直播间与粉丝互动，碰撞出金句，将卖货与内容更好结合。

具体到天猫超市，也在基于自身特点，打造针对目标用户的独特直播内容——“家庭小课堂”。

店庆直播现场，“教大家一个小技巧，带大家省钱”是主播的口头禅。主播化身“家庭精算师”，为直播间用户们“精打细算”，甚至“斤斤计较”——他们将商品的价格算到了每包，譬如1.1毛钱一盒的牛奶、1.2毛一片的纸尿裤。

此外，帮大家在直播间省钱囤货外，猫超直播间也在持续科普家庭小常识、小妙招，譬如不粘锅的工艺、花生油压榨技术等，让消费者可以根据自身需求，做出最佳决策。

一方面，猫超直播间提供的专业内容让它有了“知识直播”的属性，让生活小白也能成为居家达人；另一方面，家长里短，充满烟火气、接地气的内容，也让直播间多了陪伴的味道，紧跟节气、热点的直播内容也让生活多了一层“仪式感”。

作为一个已经12岁的业务，天猫超市因积累的货品供应及履约能力，在家庭消费圈中早已是不可替代的角色。一站买齐、送货上门、极速达是它的标签，最近它又开始了新一轮提速——从次日达到半日达再到小时达，将会是猫超接下来的重要变革点。

据了解，到今年年底，天猫超市半日达将覆盖全国20座城市。80%以上的半日达本地订单，准点率都超过96%。

站在12周年的节点，天猫超市仍在快速进化。与此同时，它也正在直播间找到与万千“生活家们”沟通的钥匙，承包更多家庭用户的生活圈。