天下网商 杨越欣

编辑 吴羚玮

2023年，家装家居的生意怎么做？

4月11日，淘宝天猫家装家居行业联合淘宝天猫品牌策略部，推出全新家装家居行业经营趋势，并共同发布《以人为本，全域联动——家装家居行业经营趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）。

白皮书显示，中国家装家居消费呈现出购买链路加速分化的趋势，品牌需要从顾客角度出发，全链路升级销售链路管理体系。基于此，天猫提出“O-AIMPL”（意向、触达、种草、比较、购买、推荐）消费者决策链路模型，波士顿咨询公司（BCG）与淘宝教育提供咨询帮助，支持品牌打造链路运营闭环，实现消费者链路运营升级。

淘宝天猫家装家居产业总经理徐重（恩重）也在当天发布会上表示，商家和平台共同回答如何持续高质量增长的问题，需要围绕“用户”这一核心，在成交的基础上更进一步，关注背后长期沉淀的用户资产，即以全生命周期服务关注每个用户的价值，通过内容运营沉淀长期用户资产。这也正是天猫家装家居在今年继续发力新零售的方向。

当天的2023淘宝天猫家装家居策略发布会上，淘宝天猫家装家居产业新零售总经理宋广斌（冬一）基于对行业经营趋势的洞察，重点介绍了新零售今年在阵地、产品和模式上的三大战略升级。

“（今年淘宝天猫家装家居行业将）在新零售上为十万个优质的合作门店带来大概50万元以上GMV增长。供应链合作覆盖全国2000个区县的1600个商家，帮助更多消费者做好最后的履约服务。”恩重在发布会上向品牌商家们表示。

消费链路加速分化，天猫提出O-AIMPL模型

2023开年，消费大环境正在快速发生深刻变化。聚焦家装家居行业来看，白皮书显示，居家办公和运动场景的家装消费增加，高收入人群对装修与家居品质需求提升，中产及以下人群则趋向理性，在改善居家品质的同时更加追求“高性价比”。

消费人群与场景分化，推动家装家居品牌告别以往的粗放发展方式，将经营理念由渠道驱动和货品驱动，转向消费者需求驱动，围绕消费者的需求与服务体验挖掘新的行业机会。

而在行业供给端，伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费链路也正在加速分化。首先，线上线下新兴消费触点的兴起，使消费者决策触点产生分化，由过去单一的线下卖场和广告，向电商平台、社交媒体等多元数字化触点转移。数据显示，线上决策性触点销售贡献率从2019年的24%攀升至2022年的41%。

其次，消费者接触到的家装产品内容也更加多样，综艺广告植入、测评视频、设计师分享或明星直播都可能影响消费者的购买决策。基于以上两点特征，多数消费者在最终到店消费前，心中往往已经锁定2-3个品牌及产品，相比以往进店再选择，购买决策的重心发生前置。

由此可见，在消费者链路加速分化的趋势下，传统的销售漏斗管理体系已无法满足品牌精细化顾客运营的需求。面对触点布局、内容表达与决策链路闭环的全新挑战，全面升级销售链路管理体系已经成为家装家居品牌未来发展的重中之重。

为了帮助品牌应对以上挑战，天猫家装行业在白皮书中提出O-AIMPL消费者决策链路模型。这个模型本质上也在围绕淘宝天猫“从交易到消费”的战略展开，包括消费者意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，帮助品牌识别目标客群决策链路中核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环实现消费者链路运营升级。

根据O-AIMPL模型，家装消费者购买链路由线下广告吸引、到店购买的单一链路，演变出“内容党”“研究党”“逛店党”“口碑党”和“品牌党”五大差异化链路，其中每类决策链路的关键触点、消费者偏好和决策周期都有显著差异，品牌需要有针对性地制定不同运营策略，在全链路升级运营能力。

基于此，淘系平台利用自身人群数据库、标签体系和算法能力以及成套数字工具，从三大重点方向上，为品牌链路运营升级提供工具。例如，针对消费者决策重心前置，淘系平台利用丰富的人群类型和先进算法，帮助品牌前瞻性获客；通过打通站内外内容生态，全网科学监测，在全链路数据驱动投放优化；借助平台数据资源和工具，打造品牌的全链路运营闭环。

三大阵地升级：同城家装、短视频与总裁直播

除了白皮书的发布，家装新零售“三大战略”也是2023淘宝天猫家装家居策略发布会的一大重点。冬一介绍，目前天猫家装新零售的合作门店已经覆盖全国357个城市，实现所有地级以上城市全覆盖；合作门店数超过30万家，在线导购员数量超过80万人，在线本地门店的商品数超过600万，日均线上预约订单数超4万，从线上到线下的成交转化率达到约25%。

冬一表示，以往家装行业长期存在线上线下商品不一致的问题，令品牌和用户感到割裂与错位。而源于行业特性和历史原因，传统家装零售很难只依靠线上实现闭环，必须与线下门店服务能力结合起来。“行业的终局一定是线上线下一体化，新零售要做的是品牌和用户的认知合一。”

为了帮助品牌拓展线上获客渠道，提升精准获客能力，家装家居新零售今年从阵地、货品和模式上进行了一系列升级。

首先在手淘阵地，搜索场内的“同城购”升级为“同城家装”。具体来说，消费者在搜索商品时，可以通过在筛选区域选择同城家装找到本地门店商品。这更加符合消费者使用习惯，有助于提供本地商家的曝光效率。

其次，新零售与线下合作门店推出“探店”短视频栏目，作为用户增量的重要来源。冬一向《天下网商》介绍，家装家居品类与服饰、食品等不同，相比于单独展示产品，沉浸感更强的场景有助于消费者了解产品并做出决策，而线下门店展厅正是天然的展示场景。

“品牌通过探店的短视频栏目，让更多核心本地消费者在去卖场之前，就能看到装修精美的门店和优质的货源，这是我们今年做的事情。”冬一表示。

探店栏目的另一项升级是将短视频与留资表单和线下优惠券结合，相当于每一条短视频都可以成为品牌的获客流量入口，这也是短视频作为“阵地”的一种体现。

直播场则是家装新零售的第三大阵地。除了推出1+N的直播帐号矩阵体系，集中流量效率与用户资产沉淀，家装行业还将推出“总裁直播”，邀请品牌总裁走进直播间，向消费者提供真正的“总裁级折扣”。

产品与模式升级：喵店升级、甄选联盟与供应链入仓

如果说搜索、短视频和直播阵地的升级是围绕消费者交互体验的优化，那么产品升级则帮助品牌商家更好地展示货品，提升整体经营能力。

据冬一介绍，产品升级一方面体现在对商品详情页的优化，加强对本地商品的区分。消费者可以直接看到本地门店的权益，还可以直接与门店导购联系，最大程度提高门店转化率。

另一方面，今年“轻店”将升级为“喵店”。此前天猫家装本地化业务已实现品牌的每一个实体门店，在线上都有对应的品牌轻店。轻店中展示的商品、价格、图册案例都与线下每一个实体门店一一对应，消费者也可以直接在轻店预约门店线下各项服务。

此次升级后，喵店从产品技术层实现全面优化，线下门店的服务、物流和售后能力更好地呈现在平台上，从而将门店留资转化率大幅提升至4.6%。冬一告诉《天下网商》，这一数字是用户通过商品详情页留资率的8倍。

除了阵地和产品升级，第三大战略在于模式创新，具体来说包括“甄选联盟”与“供应链入仓”两大模式升级。

装修一直被称作是互联网最难啃的骨头之一，恩重今年初曾表示，装修将成为淘宝天猫家装家居业务的终局。为此，今年初阿里巴巴在北京、上海、杭州等六个城市推出装修行业“甄选商家联盟”，在大数据以及人工筛选的机制下，淘宝天猫选择出家装行业头部的21家甄选商家，就装修体验、服务质量、交付时间实现确定性保障，与企业一同扫除业内频现的强制增项、低质交付等问题。

在冬一看来，“这个服务本身不是为了挣钱，而是回应消费者最真实的需求，解决装修行业本质的信任问题，履约风险只要能降低一点，就是有价值的。”恩重也透露，目前新零售业务的客户净留资率是其他平台的4-5倍，今年新零售业务还定下了留资率增长15%的“小目标”。

此外，今年天猫家装行业计划将经销商货品全量进入天猫大件仓配体系，以解决经销商货品管理失控与服务不规范等痛点。平台经过测算，供应链入仓可以节省经销商25%的仓储成本，并且为商家提供更加完善的消费者数据与库存信息，提升库存管理效率。

家装家居行业目前仍处于线上渗透率低位，从2010年开始涉足家装家居品类，淘宝天猫已经积累了丰富的货品与运营经验。而此次淘宝天猫和商家合作，围绕“从交易到消费”战略，从消费者的决策路径展开的新零售模式，将不断为这个行业带来新的变化。