来源/天下网商

撰文/吴羚玮 刘雨锟

编辑/徐艺婷

2022年1月进行组织融合的淘宝天猫，最近又发生了重大变化。

《天下网商》总结了其中最受关注的几个点：

1.2022年1月，淘宝天猫组织融合后，成立了三个中心：用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略中心，分别面向消费者、商家和平台。本次调整中，淘宝天猫产业运营及发展中心总裁杨光（吹雪）将离职，该中心将调整为3个行业发展部；

-行业发展1部，丰富性驱动，包括淘宝服饰、新四大金刚行业（潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝等）、淘特、国内批发 1688 等业务，由原淘特、1688负责人汪海（七公）负责；

-行业发展2部，品牌驱动，包括天猫服饰、消费电子、快消、家装家居等行业，以及手机天猫、天猫国际等业务，由原B2C事业群总裁刘鹏（奥文）负责；

-行业发展3部，供应链与物流服务驱动，该业务由原本地零售的天猫超市、淘菜菜、淘鲜达等整合而来，由原天猫超市负责人刘一曼（一漫）负责。

2.用户运营及发展和平台策略两大中心仍保留，俞峰（玄德）和王明强（思函）继续担任负责人，与上述3位负责人共同直接向淘宝天猫商业集团 CEO 戴珊汇报。

3.淘宝天猫成为一家独立的商业集团后，陆续调整并补充了财务、市场公关、客服、技术等职能部门负责人，原阿里集团与淘宝天猫强相关的业务中台，譬如CCO/CRO（客户体验事业部）等业务，也在这轮调整中并入淘宝天猫。

两周前，阿里巴巴集团做出“1+6+N”的组织架构调整。其中，六大业务集团之一的淘宝天猫率先启动改革。阿里最新季度财报显示，淘宝天猫所在的国内数字商业板块为阿里集团贡献了69%的营收。

不是机械的分家

此次调整，并不是简单的淘宝天猫分家。

细究几个行业发展部的拆分逻辑，会发现，它们都基于商品类目或行业（货）的驱动因素。

如七公负责的1部，以丰富性驱动。他此前就已经负责的淘特业务，也在提供大量且多元的白牌商品，满足下沉市场需求。此外，“新四大金刚”（潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝）虽然并非刚需类目，但应和了时下消费趋势，正占据越来越多消费者的购物车份额，注重商家和商品供给的丰富性。

值得注意的是，一年前合并的淘宝天猫服饰行业，已于去年底再次拆分为淘宝服饰和天猫服饰，分别由乔乔和天猫汽车负责人激云负责。在七公管辖范围内的淘宝服饰行业，长尾而非标，典型的丰富性驱动类目——消费者会因为服装的多样风格、款式、面料、颜色等种种因素选择下单，品牌可能是相对次要的决策因素。

奥文负责的2部，以品牌驱动。消费电子、快消（美妆、个护、母婴等）都是品牌化程度较高的行业，消费者在做出消费决策时，往往会奔着品牌而去。

奥文于2015年入职天猫，担任天猫国际事业部总经理，此前先后在苏宁电器、麦德龙、好孩子等公司担任高管。2021年起，奥文担任阿里巴巴B2C零售事业群总裁，业务包括天猫超市、天猫国际、天猫奢品等，向张勇（逍遥子）汇报。此次业务调整后，B2C零售事业群中的天猫超市被划分至行业发展3部。

行业发展3部，供应链与物流服务驱动，由原本地零售的天猫超市、淘菜菜、淘鲜达整合而来。这三块业务与传统电商不同，被称为“近场零售”或“本地零售”，以食品生鲜等高频消费品为主，同时相当强调履约时效性：

整合了大润发、盒马、新华都以及各家线下商超的淘鲜达，强调的是小时达；淘菜菜提供次日达；3月31日，天猫超市以杭州为首站，将原本的次日达提速至全城半日达，年底将覆盖全国 20 个城市。

时效性背后，是供应链与物流服务。尽管这三块业务整合成为一个部门，但分别的是采用不同的物流配送体系：

淘鲜达商家接入的是蜂鸟物流以及第三方物流公司，如顺丰同城、闪送等——外卖逻辑，外卖小哥从本地商家出发，骑二轮电瓶车拎着塑料袋送3-5公里；天猫超市与菜鸟合作，商品来自全国乃至全球，是快递小哥骑着四轮车，送猫砂、箱装酒水等重货的快递逻辑；而淘菜菜则需要布局中心仓和网格仓，采用预售+自提模式，配送是相对次要的服务。

此外，淘宝天猫商业集团的供应链统一收归淘菜菜负责人陈明（红方）管理，他曾是盒马供应链、MMC供应链的负责人，后随淘菜菜业务来到大淘宝板块。

此次行业3部的出现，意味着本地零售被提到了相当重要的位置——此前淘宝提出五大战役，其中一役就是“本地零售”。从行业层面来说，相对其他类目，生鲜食品线上渗透率较低，通过本地零售的配送方式可以提高商品的线上渗透率。从平台层面来说，淘菜菜、猫超和淘鲜达覆盖的不同人群，加上食品生鲜的高频次消费，能让淘宝抓住更多人群，也能更高频次地被打开。

一曼作为三个行业发展分部负责人中唯一的女性，也随着本地零售战略地位的提升，升级为淘宝天猫商业集团副总裁。她于2012年加入天猫，曾任天猫大客户运营，2016年加入天猫国际，并在2020年担任天猫国际总经理。2021年7月起任天猫超市总经理。一曼在2022年提出开放与增长两大商家策略，将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家，转变传统的单纯供货供销模式。

去年，淘宝天猫全面融合，设立产业运营及发展中心，一方面是为了行业运营方法论的普及：尽管淘宝以中小商家为主，提供了多元长尾的商品供给，天猫以品牌商家为主。但它们做的“行业运营”几乎都是同一件事：找到行业的本质问题，并巩固/提高它们的线上渗透率。一些普适通行的运营策略，可以同时用在淘宝天猫商家身上，避免重复造轮子。

另一方面，是为了在垂直行业进行深耕，将触角伸向更上游。具体表现为各个垂直行业有各自的经营策略。

而此次“化一为三”的改变，三个发展分部分别对应各个类目行业特征，进行了更细致的划分，也结合三个负责人的擅长领域，在整个淘宝天猫中做出了差异化的战略定位。

一家独立的商业集团

作为阿里启动“1+6+N”后首个迎接调整的商业集团，如今淘宝天猫的架构与能力，都在走向一家独立商业企业。

行业发展3部，大部分指向的是垂直行业的管理与运营能力——这是一家电商零售公司的立身之本。用户运营及发展中心和平台策略中心，大多是横向业务。

譬如思函所负责的平台策略中心，是从平台角度出发，通过提供规则和运营产品，帮助商家更好做生意。该中心负责平台机制、规则的设计，包括平台营销产品、搜索推荐算法、商品标签中心、商家私域产品、生意参谋、犀牛智造等业务团队在内。

在此次调整后，并入原阿里巴巴集团中台CCO/CRO（客户体验中心）——都是与商家息息相关的业务。

此外，据晚点报道，目前，阿里集团中后台职能部门进入到淘宝天猫商业集团的团队已经拆分结束。

至此，淘宝天猫已经完成一家商业集团的基本框架：垂直的行业运营、横向的用户运营以及商家运营管理，以及不断从阿里集团补充进来的中后台职能部门。阿里集团其它业务的变化仍在进行中。

组织调整后，不变的核心

2022年5月，戴珊提出“从交易到消费”战略，淘宝天猫的增长目标也从GMV转向DAC（日活跃消费者）。

近期淘宝提出的2023年五大战役——价格力、直播、内容化、私域和本地零售，也围绕着这个战略展开：

价格力、私域和本地零售，是为了提升活跃消费者数量：靠价格力夺回消费者；通过品牌的私域运营召回老客；本地零售则仰赖食品生鲜的高频次复购率和履约时效的确定性，不断吸引消费者多次打开淘宝。而直播与内容化围绕消费的前期种草阶段，则是为了提升用户使用时长。

五大战役正在开始加速向各个垂直行业渗透。2月底，淘宝五大战役刚刚被披露时，据《晚点》报道，多位阿里员工表示并不清楚具体策略。但据《天下网商》掌握的消息，近期多个行业都已召开商家大会，宣布各自的行业运营策略。

如淘宝天猫家装家居总经理恩重在商家大会上表示，平台调整了短视频和直播的算法分发机制，转向互动点赞和用户停留时长，号召商家做更多场景化直播。此外，具备全网价格竞争力的商品将在平台获得更多流量激励。

天猫生鲜行业在今年也将改变流量分配和运营打法，留客能力将成为行业流量分配的风向标，此外，平台从重视拉新转向公私域并重，提升店铺关系流量权重。