来源/天下网商

撰文/叶晨

他还是那个不停奔跑的“少年”。北京时间11月25日凌晨，葡萄牙足球巨星“C罗”（Cristiano Ronaldo，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）又踏上了熟悉的世界杯舞台。从2006年首次参与，到此次首场小组赛面对加纳贡献一粒点球、成为全场最佳球员，16年来，C罗在大力神杯照耀下的绿茵球场上已经打入了8球，并成为男足世界杯史上第一位连续五届进球的球员，一时间霸榜微博热搜。

这可能是37岁的C罗最后一场世界杯，首秀状态虽好，但也不复当年。下半场他被替换下场后，少见地没有向教练坚持“自己还可以踢”，而是平静地走向了替补席。

岁月饶过谁，对于另一位时代性的球星梅西（Lionel Messi，利昂内尔·梅西），同样如此。赛前，梅西曾表示，这是自己的最后一届世界杯——此去经年，梅罗对决再也不会在世界杯上演。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”作为全球观赛人数最多的体育赛事之一，世界杯的商业价值估计超过300亿美元（据中信证券），远超其他体育赛事。也因此，C罗、梅西等足球明星成为中国品牌竞相追逐的对象，例如C罗就曾代言努比亚、乐视、柒牌等，如今又被伊利、快手体育等签下；而梅西也曾手握华为、微信、王者荣耀等代言。

随着一众球星逐渐老去、褪去光芒，品牌们必须调整自己的广告策略，开始下一轮“猎星”行动。

蒙牛觅新、伊利恋旧：“梅罗之争”的变局

时间回溯至2018年，俄罗斯世界杯上，梅西率领的阿根廷跌跌撞撞地冲出小组赛，然后倒在了16强的淘汰赛。感到难过的，除了阿根廷球迷，也许还有当时豪掷约5000万美元，拿下该届世界杯赞助席位，并签下梅西做代言的蒙牛。

“我是里奥·梅西，我现在慌得一批。”当时，网友们还借蒙牛为梅西定制的系列广告进行调侃。

4年后，卡塔尔世界杯小组赛如火如荼，阿根廷却依然走得不顺。11月22日首场对战沙特的比赛中，在梅西罚中一例点球、比分领先的情况下，阿根廷最终被对手翻盘告负，目前处在小组积分垫底的境遇。

但这次，蒙牛可能没那么失落。毕竟早在去年10月，蒙牛已宣布梅西之外，法国球星姆巴佩（Kylian Mbappé，基利安·姆巴佩）也成为品牌代言人，两人是巴黎圣日耳曼俱乐部的队友。

新老交替，反映出品牌在重审球星的商业价值。毕竟从长远看，梅西已进入职业生涯暮年，姆巴佩则处在生涯的上升期：4年前的俄罗斯世界杯上，当时年仅19岁的姆巴佩攻入4球，是最闪耀的足坛新星；如今，他的身价高达2.06亿欧元（约合人民币15亿元），大约是澳大利亚全队身价总和的四五倍。

目前，梅西和姆巴佩都是蒙牛品牌官方代言人：一旦梅西宣布退役，同俱乐部、又是顶级球星的姆巴佩顺理成章形成“接班”，还能体现两代球星的星火传承。

与蒙牛寻找接班人不同，伊利更青睐“老球星”。今年9月，伊利宣布签约足球运动员C罗、大卫·贝克汉姆、武磊成为品牌代言人。

值得一提的是，尽管梅西是蒙牛的品牌代言人，但由于伊利签下了阿根廷队，因此作为阿根廷国家队的一员，梅西也会与其他队员一同出现在伊利产品包装上。

所以，球迷们接下来看到C罗、梅西的同台画面，将可能是伊利的世界杯系列海报。

砸下数千万，中国品牌究竟在掘什么“金”

世界杯上的表现，可以影响一位球员的商业价值，甚至使代言费用在短短时间内实现飞跃——姆巴佩就是一个典型的例子。

就球坛市场而言，球员收入主要分为三部分：常规的球员工资奖金以及肖像权分成、品牌代言收入和投资收入。一些品牌给到的代言费与销售提成其实十分可观，据福布斯最新数据，梅西和C罗2022年度的总代言收入均为5500万美元（约合人民币3.9亿元）。

品牌愿意大量砸钱的原因很简单，一线球星带来的市场效应是巨大的。

以梅罗两人为例，据不完全统计，除了球队整体代言，梅西个人正在、或曾经为蒙牛、华为、奇瑞汽车等中国品牌代言；C罗这几年则联手了伊利、柒牌、努比亚、WEY、快手体育等国牌。

真金白银换来顶流球星代言，背后的账目其实也简单：随着扩大声量和品牌出海的需要，近年来越来越多的中国企业把对国足的遗憾，投在了世界一线球星和球队的身上，希望借此打开更大的市场。

2016年，华为以600万欧元（约合人民币4474万元）签下梅西作为代言人，以期通过梅西所在的西甲联赛，扩大品牌在欧洲市场的影响力。事实上在签约梅西之前几年，华为已与欧洲几大足球俱乐部尝试合作。品牌调研机构IPSOS的数据显示，华为全球品牌知名度从2012年的25%上升到了2015年的76%，尤其在西班牙、意大利等足球氛围浓郁的国家，华为手机的市场份额都有大幅提升。

最近几年，不光是C罗与梅西，不少球星都在被中国品牌“哄抢”。

2018年俄罗斯世界杯时，正值TCL刚刚签下巴西球星内马尔（Neymar da Silva Santos Júnior，小内马尔·达席尔瓦·桑托斯）。一位行业人士回忆：自己当时在赛场外穿着印有TCL标志的球衣拍照，许多国外球迷好奇地走过来问：“TCL是什么？”他马上解释，是一个来自中国的家电品牌，内马尔是它的代言人，国外球迷听完后，很快竖起了大拇指表达认可。

一些品牌也瞄准了球星身上的特殊标签。不久前，华硕旗下品牌“ROG玩家国度”签下了在英超表现抢眼的“亚洲一哥”韩国球员孙兴慜，目的是进一步在亚洲市场提高声量；今年10月，34岁的法国球员本泽马（Karim Mostafa Benzema，卡里姆·穆斯塔法·本泽马）荣膺2022年金球奖得主，获奖不到24小时，伊利就火速出击，重金邀约其担任品牌代言人……

还有一些企业会选择退而求其次，赞助球队。比如今年，万和电气就成为德国国家队中国区合作伙伴，小红书则签下比利时国家队和西班牙国家队……本届卡塔尔世界杯，不仅是梅罗最后一次在这个舞台相会，同时变数颇多，卫冕冠军法国，老牌强队巴西、德国、比利时也有夺冠可能。谁将笑到最后，还未可知。

球星和世界杯，不是品牌的万能药

英国数据公司“环球数据”(GlobalData)资料显示，中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到14亿美元（约合人民币100亿元），超过了包含可口可乐、麦当劳和百威等品牌在内的美国企业，总赞助额位列全球第一。

但不是所有掏出巨额代言费、赞助费的中国品牌，都能得偿所愿。

曾经与华为竞争的努比亚手机，是C罗在中国最早代言的品牌之一。当时华为签约了梅西，努比亚则重金请到C罗，然而后来努比亚在市场上节节败退、一度面临倒闭，C罗代言也救不了它；2014年巴西世界杯，乐视联手C罗，邀请其成为乐视超级电视的代言人，但两年后，乐视集团就曝出巨额资金危机。

虽然不比当时的队友梅西，2018年，乌拉圭足球名将、巴塞罗那足球俱乐部当家前锋苏亚雷斯也算是球坛炙手可热的球星，那年3月，他现身中国南宁，受邀出任国美手机形象大使。但短命的国美手机业务2019年就被砍掉，彼时月销量只有数百台。这恐怕也成了苏亚雷斯代言生涯的“滑铁卢”。

世界杯代言及宣传，声量高，但也有风险。比如上一届世界杯期间，Boss直聘“找工作跟老板谈”反复洗脑式传播，就曾引起不少球迷的不满。

每届世界杯都会带来惊喜，也会留下遗憾，“悬念”正是足球运动的魅力之一；与之类似，中国品牌重仓世界杯与足球，从某种意义上是一种押宝。只不过，再好的球星代言吆喝也只能为品牌“锦上添花”，不能“雪中送炭”，把产品做好，才是品牌“掘金”的基本功。