天下网商 李丹超

编辑 徐艺婷

沿坑岭头的柿子红了。

这是位于浙江丽水松阳县的海拔700米的山区，曾被称为“一个行将消失的古村”。9月的沿坑岭头村，182棵古柿树挂满果实，背着画板的年轻人穿梭其中，几间民宿宣告客满。泥墙黑瓦、橙红的柿子、行装五彩的旅者，将村子衬托得明艳。

不过在9年前，沿坑岭头并非如此。那时张书雁行至此处，看着家家户户门口晒满柿子，他猛地感受到一阵诗赋中的意境。然而，他很快有了些不一样的发现：留守老人们用15天制作柿子后，挑担走上半日抵达县城，却只卖得6元一斤。由于缺少青壮年、地方偏僻，沿坑岭头还面临着整村搬迁。

张书雁是“自然造物”的创始人。从2013年开始，他的团队从几位创始人变成几十人，他们走访中国上百个村落，用镜头记录打铁、皮影戏、扎风筝等非遗画面，拍下300多部纪录片，20多次登上央视，并将一千多种民艺相关的商品搬上网店销售。国庆假期以来，“自然造物”位于杭州余杭瓶窑古镇的民艺馆里，前来体验非遗手作、购买民艺杂货的游客比平时多了数倍。

沿坑岭头，则是张书雁“守艺”的起点。

从“善果”开始

2013年11月，天气已经转凉，沿坑岭头难得热闹。

听说老朋友到访，村长来了，老人们也来了。几辆车分别从杭州、遂昌、苏州而来，煞有架势：来的人说要继续“上回说的事”，村里人用当地土话回应着，似懂非懂，脸上笑容的褶皱倒是更深了些。

一个多月前，张书雁到沿坑岭头“散心”。那年他35岁，刚刚关掉了经营14年的品牌策划公司。在山村待了几天，他认识了画家李跃亮。从李跃亮口中，张书雁看到了一个风景之外的沿坑岭头：不多的留守老人守着村中182棵柿子树，村子即将被整村搬迁。

当时，李跃亮试图让更多美术工作者来此处写生以提升人气，但效果还未真正显现。两人一合计，张书雁有了想法：不如拿柿子做点文章，提高村子的知名度。

因此，当张书雁再次来到沿坑岭头时，他集合了一个“战队”：除了自己的设计师团队，还有遂昌网店协会的朋友和一支纪录片拍摄团队。

柿子干、包装设计、卖货渠道和宣传团队都有了，看着万事俱备，“合作伙伴”却犯了难。

关于卖货这事，村子里的老人不是第一回听说。一些来过这里的背包客曾给出过同样的允诺，但希望种下不少，成真的却还没有。所以，对于张书雁先前的话，他们也只当是听故事，等真的来了这十多人，老人们将信将疑，倒自己退却了。

“原先说好的方式，村民们不同意了，他们要我们先给钱才能把柿子干给我们。”张书雁回忆，最终他们把身上带的钱都给了村民，买下了1500多斤柿子干。

柿子干经过挑选，被运往遂昌进行入库，又用草木纸材料完成包装；遂昌网店协会解决仓储和物流等难题，摄影组同步拍摄纪录片，最终确定将品牌定位成“善果”。

后来，这款素色包装的山村柿子干，上市3天卖出2000多盒。

铁器的荣耀

2016年7月，江西景德镇，六七人挤在一间狭小的房间内。

炉子烧得通红，灯光被衬托得昏暗，伴着“砰砰砰”的撞击声，大锤有节奏地抬起落下。这是自然造物在景德镇的一处工作室，专门用来打铁。

那不是一段轻松的时光。联合创始人王猛涛想推动中国打铁技艺的复兴，然而当他们把设计图纸拿给铁匠们时，“门外汉”的想法遭到了“变现”的难题。

铁匠师傅，是一个略显矛盾的群体。他们的境遇大多不算好。几十年前，一个铁匠能维持一家人的生计，如今，很多铁匠的收入勉强维持生活，零散、复杂的打铁需求很难让他们投入精力。

但痴迷又几乎是铁匠们身上展露出的共同特质。有位在景德镇的铁匠赵玉王，他每天很忙，一个星期有6天会躲起来干活，周末留一天出摊。他每天抱怨着没钱赚，有时候却又去把卖出去几天的货，加点钱再买回来。

在王猛涛看来，只有当工艺品具备了现实性的时候，新的传统才会诞生。一行设计师，就这么决定亲自当一回打铁匠。

回忆起学打铁的日子，联合创始人小鱼直言“很苦”。他们在那里待了一年多：从废铁场捡来老铁片，通过反复加热捶打来完成一件作品，这其中除了气力要跟上，还要克服极端的高温环境和技艺的锱铢必较，“力道、位置、温度的把握都很重要，一不小心就可能前功尽弃。”

终于，当积累了足够多的样品和资源后，他们再次邀请老师傅们出山。

在杭州余杭瓶窑的自然造物民艺馆里，当年团队亲自锻造的铁器产品已剩不多，王猛涛特意嘱咐，“省着点卖，给我们留点念想”；旁边货架上一把张小泉产的迷你剪刀，是铁器展示架上的“明星”，“基本来一把就卖一把”。

“只要有人买，他们就愿意持续地做。”在自然造物团队看来，重新构建的这条稳定的生产链，可以让更多人看到这些“最初的荣耀”。

“再造”皮影

2022年7月，杭州in77商圈，一众孩童学孙悟空“大闹天宫”。

一块白洋幕布背后，操纵杆上下挥舞，孙悟空手持金箍棒一跃而起，围观的孩子们也跟着跳动起来。那天，自然造物被邀请来参加非遗市集，谁知意外收获一帮“小粉丝”，这让小鱼内心有了些起伏。

“不是我们的玩具不好玩。”小鱼在团队内负责产品开发和销售，主要工作是在传承民艺的基础上开发出更符合现代审美的产品。今年开始，他们推出“新国玩”系列产品，目的是让孩子们通过一个玩具了解一项非遗。

其中一个较为成功的案例，正是皮影。

在探访皮影的过程中，一个叫阿森的皮影手艺人起了大作用。阿森30多岁时改行做皮影，曾花重金收集全国各地皮影，还成立辽宁皮影艺术团，拉着十几位老艺人到处演出。结果第一年下来，演出没有赞助不说，也没有人愿意掏钱看，结果此前做生意积攒的三十几万都打了水漂。

但阿森没有放弃。他另辟蹊径，跑到幼儿园等学校做推广，给皮影戏增加时尚对白、融入流行语言，结合传统故事编排新剧目。在他的手中，皮影还是那些装备，却有了新观众。

自然造物也从中找到启发。去年，他们在中秋月饼礼盒中加入皮影元素，从大话西游、八仙过海等传统故事入手，设计了一个“戏出东方”礼盒。礼盒中还附有一本皮影知识的册子，以及几个新的脚本故事。

同样的“手艺再造”，也被复用到其他非遗商业化中。在自然造物的淘宝店里，有多个关于灯笼、风筝、万花筒、蓝图印晒等的DIY材料包。

非遗商业化，不好做

2022年9月，余杭瓶窑自然造物民艺馆，一个木质果盘吸引不少人的注意。

这款木质果盘最初的功能，是农村用来舀水的勺子。在自然造物的抖音号上，这把勺子的制作过程获得几百万浏览量。视频中，大爷用斧头一点点劈出勺子的形状，然后拿去街上卖。由于劈勺子需要体力，大爷年龄大了，前两年开始这门活也就放下了，几十把勺子存货被自然造物团队珍藏。

再现、再造、再生，这是自然造物团队在探索非遗商业化中定下的解题思路。

在“再现”阶段，民艺被通过视频等记录方式被更多人所见，相关的产品也被直接摆上店铺货架，自然造物承担的相当于宣传和销售渠道的角色。但由于产能有限，它们中的一些时常断货，甚至有些已成为孤品。

相比“再现”，“再造”更进了一步。

小鱼介绍，团队第一款正式的再造产品是遂昌长粽。在遂昌当地，粽子细长如竹竿，也被称长情粽，出嫁的女儿将它“扛”回家，象征着家人长寿。

有一年端午，自然造物开发了一款40厘米长的龙舟粽，一只售价达178元却依然热卖。目前，长粽依然是自然造物淘宝店中每年都在销售的产品，经此传播，它也成为遂昌的一张地域特产名片。标准化、规模化的生产模式，让留在家乡的村民们，旺季靠着包粽子能获得每月15000元的收入。

再后来，这套用年节产品帮助非遗商业化的模式逐渐走通，自然造物也联合一些百年老店如知味观、西安饭庄等，陆续推出年节礼盒，产品被小米、抖音等大厂争相抢购。

再现、再造，目的都是为了“再生”。过去9年，他们走访上百个村落，对1000多种民艺进行调研，拍摄制作300多部纪录片，并通过电商等渠道将这些民艺杂货变现、流传。

自然造物曾把多年实践编辑成册，取名《民艺再生》。2019年，这本书拿下DFA亚洲最具影响力设计大奖、文化大奖，评审语的第一句是：这是一种不可思议的健康商业模式。

这套商业模式自然不是一日之功。小鱼说，也不知道怎么熬过来的，最初6年几乎都在走访和调研，可以说没有收入。如今，拍摄团队依然在路上，小鱼手下的销售团队已成为后方之盾，凭借“再造”的产品取得了不错的效益：有人将民艺馆视为定期采购的“解忧杂货铺”；今年中秋，他们设计的月饼礼盒卖掉了十几万份。

张书雁说，他们的宗旨是把手艺变成实实在在的生活用品，这两年掀起的“国潮热”“非遗风”，让他们有了一些信心。他们曾在企业公众号上写下这样一句话：“情怀不能当饭吃，但真的很下饭啊。”

此前走访时，一位油纸伞手艺人对张书雁说，“再过5年，我们这门手艺就没有了。”类似的声音充斥在行走的路上，但总有人想拓展时间的边界。

就像此刻的沿坑岭头，没人再提起整村拆迁，游人如织、青春洋溢。