天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

“薛记珠宝店”融到钱了。

这其实说的是坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”。与一般炒货店不同，薛记炒货店开在高端商场里，装潢大气，价格也不低，因此有了“薛记珠宝店”之称。

最近，薛记炒货宣布完成A轮融资，规模达6亿元，由启承资本和美团龙珠共同投资，两家投资机构的创始合伙人常斌和朱拥华也将出任公司董事。”

从30年前济南的一家瓜子路边摊，到奶枣、柑橘酸奶片等爆款产品的成功出圈，再到年轻人频频种草、欲罢不能的网红零食店，薛记炒货目前在全国已有600多家连锁店铺。在资本助推下，“三十而立”的薛记炒货，今年还计划将门店拓展至1000家以上。

比起门店的扩张速度，更值得关注的是，薛记炒货从传统街边店向高品质零食连锁品牌的升级。

一家网红炒货店的诞生

两年前，一个只有几千粉丝的素人在薛记炒货购买奶枣时，随手拍了一段11秒的视频，加上一句“这玩意怪好吃”发布在短视频平台上。没想到这则简单的视频几天内获得数万赞，曝光量超过几百万次。

被这则视频种草的用户，很快涌入薛记炒货线下门店，奶枣一跃成为销售第一的单品，这是薛记炒货没有预料到的。

据媒体报道，有网友驱车几十、上百公里，到薛记门店购买奶枣，各个门店排起长队，最火爆的时候甚至出现奶枣“限购”。

但因为门店还未遍布全国，更多用户把购买需求投向天猫，奶枣又从线下火到线上。

“每天都有几千个用户进店咨询奶枣，客服都来不及接待。”薛记炒货前电商负责人回忆，奶枣在天猫店上线后，预售7天还是供不应求，日产量增十倍才勉强够。

当时，薛记炒货的产品线员工在全国各地跑工厂提产能，80%的员工改去仓库上班。“睡觉都成了奢侈，但还是赶不上卖的速度。今天看10万单，明天还是10万单。”销量最好的时候，奶枣单品占据了薛记炒货线上80%的销售额。

很多人是从奶枣开始认识薛记炒货的，事实上，奶枣出圈前，创始人薛兴柱的炒货店已经开了近30年。

1992年，从小跟着父亲做生意的薛兴柱，看到街边炒瓜子卖得非常火，也买了一个小转炉，在山东济南英雄山早市摆摊炒瓜子。

炒货店在许多人的记忆里是这样一副画面：路边小店的机器永远翻炒着瓜子，或是菜市场档口堆放着的花生和红薯片。伴随城市化发展的脚步，杂乱的炒货铺逐渐退场。薛记炒货的创始人薛兴柱也在2002年放弃早市小摊，开出第一家专卖店。

2014年，薛记炒货品牌成立，产品从炒货拓展到干果、果脯等休闲零食。此后一众线上零食品牌兴起，以更低的价格、更多的选择，迅速抢占传统炒货店市场。

面对新的竞争，薛记炒货选择再次进行差异化升级，拓宽品牌护城河。

以门店体验为核心的品牌差异化

线下门店要想有长期竞争力，就必须找到线上渠道不具备的差异化优势。

如果说以“老婆大人”为代表的量贩零食，提供的是更丰富的选择和更便利的服务，薛记炒货提供的就是更具现场体验价值的产品与服务，实现品牌的差异化。

“以栗子、瓜子等炒货作为核心单品切入，丰富成体验型休闲食品连锁的领导品牌。”参与此次融资项目的启承资本副总裁王昊达这样描述薛记炒货的品牌愿景。

他在一次逛街时注意到薛记炒货，“发现它从门店店型，到服务和产品结构，都和我理解的传统炒货店有很大的区别，当时就挺感兴趣。”除薛记炒货外，启承资本还投资了不少线下连锁品牌，包括钱大妈、锅圈食汇等。

薛记炒货从2018年开始对门店进行全面升级，一改炒货店低端、不起眼的形象，把门店开在繁华商业体的核心位置。门店视觉上，以红白两色为主色调，摆放统一货品柜，打造干净整洁、宽敞简约的购物空间，吸引更多顾客进店购买。

曾经传统炒货店吸引顾客最有力的方法，是可以试吃。过往路人随手抓起一把刚出炉的瓜子，热气腾腾，磕出满口香，便忍不住买上几斤。试吃服务也在薛记炒货的门店得到延续。这很“聪明”，现做现吃、先吃后买，很多消费者都是一口上头，边吃边买，“冲动消费”。

在王昊达看来，薛记炒货线上线下的产品策略可以有所区隔。比如，出圈新品更有可能在线下诞生，而线上渠道更适合像奶枣之类已有高认知度的产品，大量购买时性价比高于线下。

“对于炒货零食，做长尾商品或者推出新品，还是线下更有效率。（因为）多数消费者的购买决策路径，是先在线下接触到、品尝过，产生消费需求后，再去线上购买。”王昊达表示，这也是启承资本在“线下零售”主题下选择薛记的重要因素。

“炒货刺客”还是“良心炒货”？

在社交平台上，薛记炒货被不少人叫做“薛记珠宝店”，甚至是“炒货刺客”，原因很简单：贵。酸奶味柑橘片100多元一斤，桂圆芝麻丸约60元一斤，在这里，人均消费“轻松”可达100元。也因此，网友们将它称为“炒货刺客”。

薛记炒货称，售价较高的主要原因，在于自己使用的原材料成本较高。“薛记炒货的创始人是一个超级产品经理，对产品要求非常高。”王昊达透露，尽管定价高，但因为成本不低，薛记炒货的利润“其实没多少”。

与配方固定、制作流程简单的咖啡奶茶相比，薛记炒货在全国的几百家门店，如何保证现炒产品的口味稳定统一？

据了解，薛记炒货能做到全国连锁店保持品质如一，主要是在产品标准化上做了工艺和流程的规范。与火候强相关的产品，比如炒栗子，薛记炒货在工艺上改为烤制。每家门店内都有一台设定好制作程序的万能蒸烤箱，按固定的时间和火候制作。

其次，炒货的加工环节并不复杂，因此最终产品的口感和味道，很大程度上取决于原材料的品质。2018年底，薛兴柱和合伙人王志钊在新疆可可托海镇建立4万亩瓜子种植基地。在河北迁西也建立了栗子产地。

薛记炒货强调对产品细节的极致追求。例如，薛记炒货要求每一颗酸奶巴旦木，必须露出果仁的头尾，让顾客看到真实大小；冻干草莓等产品，每颗的大小要基本一致。

薛记炒货的大单品烤栗子，在烤制前会由人工提前开口，一方面可以捡出坏果，顾客在吃的时候也不用剥栗子弄脏手。薛记炒货还将新采摘的栗子在零下38度低温急冻锁鲜，秋冬卖烤栗子，夏天推冰栗子，都成为爆款。

从奶枣、酸奶巴旦木，再到开口冰栗子，这些爆款产品在市场上原就存在，也许并非薛记炒货原创，但它靠着直达产地的供应链，与工厂联合研发、改良口味，把这些原本小众，也没有公司用心去做的“爆款雏形”做成可规模化供应的产品，这才是“网红”的台下工夫。

成功融资，意味着薛记炒货的品牌化升级之路得到一定助力。一则，薛记炒货还没开启加盟，要快速从现在的600多家门店扩充到超1000家，压力不小；二则，随着门店数不断扩张，以及线上市场的同步增长，薛记炒货在前端门店服务与后端供应链保证方面，需要做更多投入以保证其“良心炒货”的品质。