“行业第一股”向来是品牌们的必争之地。

首先，提早上市就能募到一大笔钱，让企业可以有资金扩大市场；其次，行业第一股往往能获得高估值溢价，挤压后续上市竞争对手的估值；再次，第一股能获得外界不少关注，扩大自身行业影响。

值得注意的是，与以往5-10年才能培养出一个上市企业相比，近两年火爆的新消费赛道在资本和流量的推动下，跑步上市，越来越多的企业两三年便冲击IPO。

然而，仓促上市除了给企业带来流量和资金以外，更多的成为了行业的照妖镜。

这些企业从IPO招股书开始，到上市后的季报、年报赤裸裸的数据向外界和资本掀开隐藏在流量背后的新消费企业行业现状。过去一年新消费在资本圈热度从“沸点”跌至“冰点”，如今这幅局面离不开那些“坑爹”的第一股。下面壹览商业向大家盘点一下那些靠自身实力撕开“行业遮羞布”的新消费第一股。

01

完美日记——国货美妆的断虫草

作为“国货美妆第一股”，完美日记是以一家企业拉低整个行业期待值的典型。

回望国货美妆近年来的发展历程，完美日记上市算是一个分水岭。在完美日记上市之前，媒体曾不断宣称“国货美妆开启黄金时代”，行业展望十分美好。

2017年以来我国美妆行业市场规模不断增长，完美日记正好赶上市场扩容，并搭上当时的互联网流量快车一骑绝尘。2019年，我国美妆行业市场规模达到4314.19亿元，产量达124万吨，完美日记打造一套全新的互联网营销模式：流量明星代言+KOL产品推广将完美日记推到年轻人面前，“国潮+美妆”更是成为年轻人的社交话题。前有故宫彩妆爆买；后雕花口红成为人手一支的标配，传统美妆不断通过国潮出圈，也顺势拉动了资本的目光。

企查查数据显示，2015年、2016年美妆赛道投融资事件数量增长明显，分别为82起和81起；2017-2019年投融资事件数量略有下降，2018年披露投融资金额达历年顶峰，超91亿元。2020年是新国货美妆品牌集中爆发的一年，美妆赛道共73起投融资事件，融资金额达62亿元。完美日记更是在2020年两次融资，分别获得Tiger Global Management、厚朴资本、博裕资本的1亿美元；华平资本、凯雷资本、正心谷资本的1.4亿美元。足以可见资本对整个美妆赛道的信心。

但完美日记的上市给了资本和行业“当头一棒”，也顺势摘下国货美妆的虚假的流量面纱。上市后，媒体对国货美妆行业不断叫衰，大呼完美日记走下神坛，美妆行业要变天。

自2020年11月19日上市成为“国货美妆第一股”以来不到两年，逸仙电商股价便从最高的25美元下滑跌至目前的0.572美元。，并已收到纽交所签发的ADS交易价格的违规信函，进入退市倒计时。

历次的财报，更是让外界和资本再次看清了行业的两大痛点：烧钱搞营销、没有核心技术。

刚刚发布的2022年1嫉妒，逸仙电商营业收入同比大跌38.3%，亏损虽然有所收窄，但旗下三个美妆品牌完美日记、小奥汀、皮克熊净收入同比大跌45.6%，跌幅扩大。

从逸仙电商历年财报来看，其市场、销售和管理费用占比颇高。2019年-2021年营销费用分别为14亿、55亿、49亿，占当年营业收入的48%、106%、84%。尤其是上市第一年，总营收竟然不能覆盖营销费用，更不用说在别的方面支出。2022年第一季度，逸仙电商调整营销费用，降低33%至8.13亿元，随之而来的就是美妆品牌45.6%的跌幅。再来看看逸仙电商的研发费用，2019年-2021年分别为2317万、6651万、1.42亿，占当年营业收入的0.7%、1.2%、2.4%，研发费用过低，产品质量粗糙同质化，即使烧钱让KOL带货，也难免毁誉参半。

有完美日记这个前车之鉴，国货美妆在资本眼中逐渐退烧。壹览商业数据显示，2022年第一季度与中国企业有关的彩妆类投融资仅3起，其中只有Dewy Lab是国产品牌，另外两个是东南亚和泰国品牌；4月后，美妆投资热潮戛然而止，仅有1起美妆品牌获得投资；5月至今也只有两家个护品牌获投，获投数目也不高，相较于2021年同期9起投融资超5亿元，今年的国产美妆赛道显然有些沉寂。国货JudyDoll橘朵更是早在2021年就由全球私募基金公司泛大西洋资本100%控股，成了名副其实的外资企业。

不仅资方退烧，外界也感受到今年彩妆市场的不平常。疫情的走低给本就下滑的美妆市场蒙上了一层“阴影”，下一个5年真成了未知数。

02

奈雪的茶——新茶饮的问题代表

2015年之前新茶饮行业发展迅速，诞生了COCO、一点点、快乐柠檬等多个全国性连锁品牌；2015-2019年之间，新茶饮行业迎来一次转变，从强调“现制”到“鲜制”，特点是在茶饮中加入新鲜水果、烧仙草、布丁等食材。这一转型阶段，诞生了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等多个消费升级1.0新茶饮品牌。其中奈雪的茶开创性打造“茶+欧包”的售卖形式，走出一条高端现制茶饮的发展路线，成为新茶饮赛道高端品牌的代表。

2020年-2021年两年内，新茶饮赛道火热到什么程度？

《2020新式茶叶白皮书》数据披露，年底市场规模达到1020亿元，消费者规模突破3.4亿，占中国总人口的1/4。奈雪的茶在21年6月上市前融资5轮；喜茶也在20-21年连续两轮融资；2020年才诞生的品牌柠季在21年就获两轮融资，截至2021年11月25日，新茶饮行业共发生融资32起，披露总金额140亿元，达到10年来的顶峰。

在资本的助推下，这些品牌在两年内疯狂扩店。喜茶2020年新增304家，接近过去8年总和；蜜雪冰城2020年上半年新增近3000家；奈雪的茶2021年新增326家；沪上阿姨2021年上半年新增1000家。

其他行业巨头更是“眼红”，纷纷想来分一杯羹。中国铁路推出茶饮品牌“扳道茶”字节跳动申请注册“字节茶”、“Byte Tea”商标；万达申请奶茶商标“万茶”。一时之间，新茶饮成了打入年轻人的暗号，成了财富密码，总归新茶饮行业的热闹，外行是慕了。

奈雪的茶上市让这场热闹推向高潮，但看了奈雪的财报和股价，新茶饮到底赚不赚钱成了一个大问题。

创立6年，奈雪的茶抢先行业第一喜茶敲钟上市，正式成为新茶饮第一股，然而开盘即破发。上市首日，奈雪的茶开盘价为18.86港元/股，低于发行价19.8港元/股，当日跌停至17.12港元/股。如今上市不足一年，截至2022年6月6日，每股报价6.17港元，市值已跌近7成。

3月份，奈雪的茶披露上市后首份财报。2021年，奈雪的茶收入为42.97亿元，同比增40.5%，经调整净亏损达1.45亿元，相比2020年盈利1664.3万元，下滑幅度较大。

在2021年财报披露之前，奈雪在微博官方宣布大幅降价，推出9~19元“轻松系列”鲜果茶，每月都会上新。大幅降价后，奈雪目前菜单上已经没有“3字头”的产品。这与奈雪早期的高端定位相当不符，但足以可见其在资本市场的艰难。

新茶饮赛道的不断内卷，唯一上市的奈雪更能从数据上全方面体现赛道的问题所在——门店成本不断攀升，食品问题频发。

奈雪至今未实现盈利，亏损不断扩大。2018年-2019年净利润为-6973万、-3968万、-2亿、-45亿。在持续亏损的状态下，奈雪仍选择不断扩张。2021年全年奈雪净增326家茶饮店，高于2020年净增172家的增速。此外，2022年奈雪还将扩张350到400家门店，线下门店的扩张速度原来越快，预计今年奈雪的茶线下门店破1000家。

门店增多的背后是不断攀升的刚性成本。2021年奈雪材料成本同比增长20.6%，达到14亿元；员工成本同比增长55%达到14.24亿元，两项成本占到奈雪收入的65.8%。与此同时，奈雪门店的每单销售值从2020年的43元下降到41.6元，在此次降价后每单销售值势必要再次下降。

食品安全问题是餐饮行业的红线，但奈雪却屡屡压线。仅2021年下半年，奈雪就三次因食品安全问题被监管部门罚款，问题涉及生产操作违规、菌落总数超标、产品标注虚假生产日期等。2022年5月，公司因“经营超过保质期的食品”被罚款，但每次罚款数额不大。

外行看热闹，内行看门道。当赤裸裸的数据和问题摆在眼前，外界的热度便逐渐有些变味。

新茶饮赛道经历了2021年的“融资热”后，2022开年有了向下走的趋势。据壹览商业数据统计，截至2021年11月，新式茶饮行业总共发生32起融资，总金额超过140亿元，特别是在2021年下半年。截至2022年3月21日，新茶饮共有8起融资，由此证明资本对新茶饮赛道的态度也发生了反转。

2022开年，新茶饮迎来了闭店潮。截至2月28日，蜜雪冰城闭店1938家；茶百道闭店1392家；古茗闭店1690家；1點點闭店1079家；COCO闭店1035家；书亦烧仙草闭店400家，虽然同时也有新开门店，但远比不上闭店的数量。

新茶饮用大写的闭店门数告诉外行，新茶饮没你想得那么挣钱，外界的火热虚虚实实，里面有多少水分尚不可知。

03

每日优鲜——资本盛宴散席

菜市场里没有星辰大海，但它也确实曾火热过。

2018年，资本看上社区团购。据天眼查不完全统计，2018全年，钱大妈、十荟团、食享会十余个社区团购共发生超过20期投融资；2019年社区团购一下沉寂却在2020年又再度火热起来，据天眼查数据不完全统计，2020年我国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额达百亿元人民币。其中，十荟团在今年内三度获投，共获2.497亿美元融资；同程生活在6月和7月连续获得2亿美元和数千万美元的融资。每日优鲜最新一轮4.95亿美元的融资，是生鲜到家行业迄今为止最大规模的融资。

而在生鲜电商行业中，每日优鲜开创了前置仓模式，掀起了行业的一股热潮。

在公司负责人徐正连公司名字和logo都没想好的时候，就有资本对这种前置仓模式看好，直接给了500万美元的天使轮投资，后续每日优鲜接连进行了10次融资，腾讯和高盛都对它青眼有加，青岛国信直接拎着20亿人民币入场，想来也是对前置仓这种模式充满信任。

但上市后，每日优鲜开盘就跌去25%，市值从22.7美元高峰直接降到现在的4300万，让早前投融资砸进的真金白银扑了一场空。

每日优鲜近来发布公告称，公司无法在最终截止日2022年4月30日之前提交2021年年报，公司表示正在对公司的某些事项进行内部审查，在审查结束之前公司无法提交20-F表格。2019年-2021年，每日优鲜亏损29.09亿元、16.49亿元、37.37亿元，这些数据已经非常说明问题。

让外界充满质疑的前置仓模式是每日优鲜烧钱的根源。

前置仓模式，是指将产品放置在居民区附近的仓库中，配送员从仓库取货完成最后一公里配送，通过总部中央大仓来给“前置”仓库配货。前置仓更具有即时性且选址上要求更低，更符合城市消费者的需求。

但劣势也很明显，前置仓属于重资产模式，成本非常高，覆盖一个城市业务需要一定的仓库密度，还有各项设备、租金、员工等刚性成本。同为前置仓模式的叮咚买菜创始人梁昌霖此前表示：“前置仓模式的盈利条件非常苛刻，要平均成交额超6.5万才能避免亏损。”

截至目前，国内生鲜电商公司均还未实现盈利，烧钱模式仍在进行中，大家都观望着，互相拼着看谁先“卷死”对方。

对于资本来说，真金白银砸进去却没看到一点水花是最不想看到的局面。目前生鲜电商的渗透率不足15%，行业还处于一个前期发展状态，待供应链体系建设基本完成，行业内的玩家们都度过最困难的阶段，方可推动行业进入快速发展期。但目前资本对前置仓模式态度不定，后续的资金投入想必也会更加谨慎。

事实上，近些年来互联网非常喜欢造概念，除了上述三个，抢占行业第一股的还有“共享充电第一股”——怪兽充电，主业尴尬，开酒行卖酒；“二手车电商第一股”——优信，目前连续30个工作日低于1美元，收到纳斯达克不合规通知函；潮玩第一股泡泡玛特，“盲盒红利”见顶，增长曲线不明。

总体来说，这些坑爹的第一股是行业通病的“缩影”，真实的各项数据也更能体现实际运营和模式缺陷。与其说是第一股“坑爹”，倒不如说是行业本来如此。

虽然有这么多坑爹的案例在前，但第一股的吸引力仍旧不容小觑。

据统计，目前仍有不少消费企业在争夺行业第一股的名头。比如要做中式餐饮第一股的老乡鸡，；要做茶叶第一股的八马茶叶，要做文玩电商第一股的微拍堂，要做无人零售第一股的友宝等。

虽然他们的命运还不得而知，但目前已经初露端倪。老乡鸡被爆出不给员工缴纳社保，微拍堂的假货客诉不断，友宝亏损严重，八马茶叶四次冲击IPO未能如愿。