百度搜索“FIIL耳机”，介绍中醒目地写着“由音乐人汪峰创立”。

的确，在FIIL创立之初，无论是产品、运营还是营销，汪峰都重度参与，甚至一度是FIIL的名片。但现在打开FIIL耳机的天猫或者京东旗舰店，海报和文案中已经很再难见到汪峰的身影。

这个变化的发生源自2017年。

对于FIIL来说，2017是变化之年，产品、团队、渠道多多少少都出现了一些问题。当年9月的发布会上，新任CEO邬宁上任，他主导全场，演讲主题是“新无线主义”。而汪峰宣布退居幕后，他在现场表示，对发布的产品和价格一概不知，并直言“没有汪峰，FIIL依然强大，没有汪峰，FIIL必须强大。”

01

FIIL的两次转折

“其实从2016年开始，我们就一直在思考如何‘去汪峰化’。”邬宁认真又打趣地说道，“他的职业是音乐人，需要回归到音乐圈。”

在他看来，汪峰退居幕后是天然会发生的，对于FIIL来说并不算重大的转折。

“第一个转折是2016年9月Apple AirPods的发布，属于行业里程碑事件，意味着‘真无线’耳机（TWS耳机）时代的到来。”邬宁对《壹览商业》表示，“行业从此有了新的格局，‘真无线’就是我们这些新品牌的机会。”

“第二个转折是2018年春天，吴总（梅花创投创始合伙人吴世春）成为了我们的董事长，他在公司走了弯路的迷茫时期雪中送炭，无论是方向还是资金，都给予了很大的支持。方向和资金问题得到了解决，我们才重新走回正轨。”

2018年之后，由于蓝牙芯片的技术的快速迭代，以及华为、小米等巨头公司相继进入，国内TWS耳机行业迅速成为竞争红海，独立耳机品牌的生存空间被严重挤压。最终FIIL经过分析，把价格设定在介于高性价比的小米与高端的AirPods之间，并且凭借由音乐人打造的故事、专注于耳机的基因，以及金属化的外观设计风格，在中端市场取得了一席之地。

如今的FIIL，60人左右的团队中，有一半是负责产品研发和供应链相关的人员。吴世春担任董事长，邬宁是CEO，汪峰则退出了日常运营，但仍以最大的个人IP和大股东的角色存在。

团队和产品都梳理清楚后，FIIL进入了快速发展期，销售额以每年两倍的速度增长。2019年FIIL达到盈亏平衡，2020年实现盈利。今年4月正式发售的FIIL CC Pro也取得了非常不错的成绩，B轮融资也在有条不紊地进行。

02

从“防守型”到“攻防兼备”

FIIL是一家产品驱动的公司，邬宁把团队的整体风格比作意大利足球队，一只传统的防守型强队。

“产品团队是‘后卫’，防守好才是走得远的基础。但只是不丢球还不够，还需要得分；销售是‘前锋’，负责得分；营销则是‘中场’，负责串联产品和销售。随着行业红利的慢慢消失，我们已经深刻意识到了营销和渠道的重要性。”

邬宁向《壹览商业》介绍，FIIL主要针对的人群是年龄18-30岁之间、居住在一二三线城市的年轻人，以白领和学生为主。他们对产品有一定的品质和审美要求，并且有个性、有主见、不盲从。但作为互联网或者是移动互联网的原住民，这批消费者分散在各个角落，这给FIIL的营销和渠道布局设置下了障碍。

“营销渠道从杂志或者报纸，到互联网时代的门户网站，再到如今移动互联网时代的淘宝、京东、两微一抖等等，流量变得越来越分散。很难做到所有渠道都做，但又不想放弃一些渠道，这是大多数品牌都正在面临的一个难题。”邬宁表示。

过去十年，DTC对于国内品牌来说几乎就是伪命题，但短视频平台的出现、直播电商的崛起，以及微信生态下的私域流量运营，让品牌们又看到了淘宝、京东等中心化电商之外的另一块市场。

但耳机属于刚需，不高频，并不能复制像食品、美妆等高流转高复购的快消品的营销方式。邬宁表示：“FIIL也在运营短视频平台，尝试不同的渠道，但也要遵循耳机这个品类的市场规律和消费者习惯，顺应市场比生搬硬套更行之有效。”

据《壹览商业》了解，目前FIIL还是以线上为主，天猫和京东占据了大部分的销量。

03

小而美并没有什么不好

国内硬件公司的市值并不被看好。比如小米，长期被定位是低毛利率的硬件公司，股价长期低于发行价。这也导致硬件公司似乎都有一个平台梦，之前是流量聚合，现在则是IoT。

对此，邬宁的看法比较谨慎，他比较认同每个公司有应该有自己的边界。

“无线耳机行业的天花板很高，未来至少还有两倍的空间，短期内也很难有‘破坏性’的产品出现。我们有自己的主张，会聚焦无线耳机这个赛道，做一个不从众的长期品牌。”邬宁说道。

“对于扩张，我们比较谨慎，之前也讲过很大的故事，但走了弯路，实际上小而美并没有什么不好。接下去我们的策略是在盈利的前提下，不盲目扩张，有效率地稳健发展。我们5年内的目标，是可以冲击年销售额10亿人民币，实现10%以上的净利率，成为一个百亿人民币级市值的公司。”

之所以国内硬件公司市值不被看好，原因在于，虽然中国是全球顶尖的3C数码产品消费市场，但这并不意味着中国的3C数码技术全球顶尖，专利数量和美国、日本等数码制造大国差距较大。

“掌握真正的硬核技术，这是每个做技术或者做产品的人都有的梦想，同时也是国内整个行业面临的时代课题。但这需要一个过程，开发底层技术需要资金和时间，比如华为给国内企业树立了一个很好的榜样。对于创业公司来说，活下来是第一位的。我们现在从消费品开始做，虽然站在别人成熟技术的肩膀之上去更新迭代，随着时间的累积，也能做出一些不一样的东西，每个企业的实现路径是不一样的。”