来源/壹览商业

撰文/童慧光

电商在一周之内迎来两枚重磅炸弹：一是电商“老大”阿里因垄断行为，被监管部门处罚182亿元；一是抖音正式宣布入局，并喊出了“兴趣电商”的新鲜定位。

一老一新，一负一正。

两件事的相继发生，虽也算不上绝对的里程碑事件，但至少反映出的是电商行业发生的巨变。或许站在三五年以后回望现今，才会发现其中的奥妙与巧合。

事实上，五年前的电商格局，还是“猫狗大战”。无论是阿里还是京东，对行业整体判断是线上流量天花板将至，线下的线上化改造将成为打开下一个流量巨池的钥匙，随即阿里开始了轰轰烈烈的新零售运动。

谁能想到，仅仅几年的时间，新零售已经鲜有人提。而拼多多、抖音、快手们却硬生生从“格局稳定，甚至将会沦为传统产业”的电商行业中撕开了口子，两三年的时间就实现了年交易额突破了千亿，甚至万亿。

阿里京东此前都把目光放到了更泛生态的“零售”，谁都没有预料到，社交流量或者娱乐流量，对于自己原本稳固的“电商”业务带来了如此突然且猛烈的冲击。

毫无疑问，抖音、快手等在“明目张胆”地动阿里、京东等中心化电商的蛋糕。

如果说阿里没有预测到下沉市场的电商能爆发是决策失误的话，那么兴趣电商则是“起了个大早，赶了个晚集”。

毕竟阿里布局大文娱已久，也试图通过激发消费的兴趣来走通“文娱导流电商”的路径，结果一如呈现，阿里大文娱多年无起色，甚至沦落到了营收零增长的尴尬境地。

随着抖音关闭一切外链，逐渐疏离阿里，并提出“兴趣电商”这个自有说法，抖音终于开始正式走到阿里的对立面了。

虽然从“新零售”“无界零售”“智慧零售”回到“兴趣电商”“直播电商”“内容电商”，从范畴上来说似乎有点倒退。但，兴趣变现显然是可行的。

“兴趣电商的出现是因为消费品市场发展到今天，消费者的消费决策链路已经发生了根本的变化，需要新的链接方式。”清流资本合伙人刘博告诉《壹览商业》，“基于‘兴趣’而被唤起的消费决策也不仅仅发生在线上，线下体验的变化也正在升级。”

按抖音电商总裁康泽宇的说法，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿元，增长空间仍然可观。兴趣电商虽然是抖音提出来的，但不只属于抖音，它实际上是抖音、快手、视频号、小红书、B站等算法推荐内容平台的一种变现方式，依然是“公有赛道”。

平台与主播博弈

罗永浩在抖音电商生态大会上调侃自己是“中国直播电商四大天王之一，但也仅仅是第四”。但如果将2020年销售额做个排行榜，罗永浩离另外三位“天王”差距不是一星半点，甚至连前十都进不了。

根据新腕儿和果集数据联合发布的《2020年度直播带货之王榜单TOP50》，2020年薇娅带货386.88亿元，李佳琦带货252.43亿元，辛巴带货86.67亿元，而罗永浩仅以20.37亿元排名第17，且是出现在前50名中唯一一名抖音的主播。

“抖音入局直播晚是一方面，更核心的原因是其流量分发机制。”被问及为何日活6亿的抖音没有头部带货直播的原因时，一名MCN从业者向《壹览商业》解释道，“发展到现在的规模，抖音的流量分发已经越来越去中心化了。用户很少通过‘我的关注’这个路径去看抖音的内容，都是根据推荐随机刷，消遣的意味特别强。淘宝可以倾斜全站流量去扶持薇娅、李佳琦，而快手的up主，则人设特别明确，粉丝认可度和信任度就能慢慢积累，形成私域流量池，可抖音不行。”

“很正常，出现头部带货红人对抖音没什么好处。”创新工场合伙人张鹰认为，“没有平台喜欢被超级红人绑架，因为红人也要向商家拿钱，和平台之间就变成了竞争关系。”

这种近似于“绑架”的合作关系在快手身上体现得尤为明显。

根据果集数据，2020年，快手TOP30主播2020年全年带货GMV517亿元，占据快手去年全年GMV3812亿元的13.56%，而辛巴家族中辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈5人就共计带货195.94亿元，占比快手整体的5.14%。所以即使辛巴家族售假骂人、炒作封路，快手对于这样一个大型“招财猫”也是睁只眼闭只眼。

虽然抖音不想被素人绑架，但对于像罗永浩，或者陈赫、张庭这些本身就自带流量的明星却十分欢迎。在《2020年度明星主播带货榜单TOP30》中，淘宝直播上榜15位，抖音直播上榜14位，而快手仅入围华少1人。抖音和快手对于带货红人的态度和策略差异可见一斑。

罗永浩在首场直播中曾透露过，其直播购买的商品一半来自于抖音小店，另一半来自于淘宝和天猫。

“抖音小店和淘宝天猫比，投诉率特别高，而且抖音小店的系统还容易崩溃，淘宝天猫那边就完全不担心。”一位接近罗永浩团队的人士告诉《壹览商业》，这样的问题与主播无关，更多是体现在平台的短板上。

“罗永浩他们当时几乎天天都在救火，甚至他们接了品牌的单子，还必须先帮他们开设抖音小店，比如上架产品和处理别的问题才能去顺利地做直播。抖音小店在基础设施能力上缺失，对于主播的门槛和技术要求都是有增加的。”

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过了5000亿元，而2021年抖音电商GMV目标是一万亿元，抖音小店预计承担其中的40%。

GMV很重要，但抖音也意识到了自身的短板。康泽宇坦言，对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

抖音继续踩坑

抖音显然是要向淘宝、京东看齐，做电商大闭环的。而且抖音实现大闭环的难度，和淘宝、京东早期相比已经降低了很多。

经过多年的行业发展，国内整体的电商环境和基础设施已经比较成熟，很多头部品牌和商家本身已经具备了很强的运营和履约能力，比如苏宁和小米。

据《壹览商业》了解自从去年宣布和抖音战略合作后，苏宁在抖音上取得了十分可观的销量，原因在于苏宁为此组建了专门的抖音项目团队，包含负责基础运营和管理抖音小店运营团队、负责选品的商品团队、负责超级买手账号和直播运营的账号运营团队、负责售后履约的客服团队，以及负责对接抖音产品，打通优化相互之间环节链路的产品团队。

但对于捉襟见肘的中小商家，抖音电商的确还有很长的路要走。淘宝、京东，乃至拼多多的坑，抖音电商多多少少都要踩一遍。

2020年10月，抖音直播宣布封杀外部链接，康泽宇的解释是出于平台治理和用户体验，方便对商家的服务、售后进行检查和管控。这一做法目的很明显，就是要将品牌和商家圈进来，然后捆绑在抖音小店上，提高抖音电商的自营比例。所以对于带货红人，抖音用的是“用一手、防一手”，因为品牌商家才是抖音真正要抢夺的资源。

“抖音电商的这种做法也有风险，因为他们和淘宝京东、甚至直播红人都变成了竞合关系。”创新工场合伙人张鹰表示，“抖音电商的底层逻辑还是中心化的，做的仍然是公域流量，这一点和腾讯的策略完全相反。腾讯体系里有很多电商，它自己不做大闭环，但它为品牌电商提供了经营私域流量的所有工具要素，可以说微信已经变成很多品牌电商最重要的长期根据地。抖音的大部分收入还是来自广告，靠给淘宝和其他平台导流。但没有舍就没有得，抖音未来怎么平衡广告收入和电商收入，这个尺度得拿捏好。”

但阿里同样挺难受的。

“淘宝今年把站外搜索权重当作重要因子，内部流量有点枯竭了。”梅花创投创始合伙人吴世春告诉《壹览商业》。

的确，在让出用户量第一电商平台的宝座后，淘宝特价版、闲鱼上线微信小程序也暗示着阿里不再对流量入口的把控有绝对的自信。没能防住拼多多，如今又来了抖音。原本的盟友如今开始站在自己的对立面，张勇时代的阿里迎来了最严峻的挑战。

不过抖音直播选择在这个时间点封杀外链是一个不错的选择，一来可以倒逼自营电商能力的提升，二来捆绑品牌把更多的资源放在抖音小店上，三来短视频的广告业务短期看也不会受太大影响。加上有阿里因“二选一”被重罚在前，品牌出淘也不再那么有心理负担，尤其是中腰部品牌压力在减少。

新品牌的机会

当然抖音和淘宝之间还远没有到你死我活的程度。消费仍然是大增量市场，新品牌也是新电商格局中的一支生力军。

“流量入口的变化对于品牌来说是一个新的机遇。腾讯、抖音、快手都号称要投资大量的国货品牌，从孵化、投资、扶持，他们看得很清楚，因此出现类似于‘淘品牌’的‘抖品牌’‘快品牌’的机会很大。”作为投资人，梅花创投创始合伙人吴世春嗅到了新消费品牌冒出的气味。

创新工场合伙人张鹰也持相似的观点，但在他看来，新品牌想在抖音崛起有时间窗口。“抖音是新的投放渠道、新的流量结构、新的比赛方式，所以一定会有一些新品牌将抖音作为早期爆发的原点市场。新渠道的出现是有红利的，新品牌对红利会更饥渴，容易all in。但等到这个生态成熟，流量和套路都为行业熟知，没有认知差的时候，最终还是会有利于头部品牌商家。”

但清流资本合伙人刘博则不认为现在的品牌会走“淘品牌”的老路，她表示：“原来的‘淘品牌’是成也淘宝，败也淘宝，无法脱离淘宝平台存在，是检索购买时代的产物，依附于当时的淘宝推荐检索逻辑，比如关键词、比价、排名逻辑、爆款逻辑等等。品牌方面对平台方规则毫无空间可言，这个规则是平台制定的，检索词是用户敲入的，品牌自身没有做任何高于需求、引领需求的事，通过让渡定价权来换取销量，一直是断臂前行，品牌不完整也不健全。

“抖音电商是在启发式购买的时代出现的，品牌要有很强的内容运营能力，唤起用户潜在的购买意愿，同时产品要有差异化的独特性才会激发用户下单，所以今天的品牌比过去会更主动出击。品牌要自己生产内容，为了具有差异化就要有很好的产品设计、鲜明的品牌理念，所以诞生在今天的品牌功力也更完整。”刘博补充说道。

总而言之，稳固了多年的电商圈终于出现了真正的外来挑战者，一场围绕传统搜索式电商和社交化兴趣化的触发式电商的竞争已经开始。

但有趣的是，抖音的入局，又让整个电商行业揉在了一起。平台与平台、平台与品牌、平台与直播红人、品牌与直播红人，彼此之间不再是敌我分明，微妙的竞合关系可能将维持很长一段时间。