作者/靳庄

编辑/木鱼

图/壹览图库

近日，国美零售发布2020年全年业绩公告。

财报显示，国美零售全年整体GMV达到1126.3亿元，正式踏入线上千亿俱乐部，营销成本和管理费用分别下降了24.3%和14.9%，现金及现金等价物较上年增长了17.2%，约96亿元。

在疫情的冲击下，国美的成绩来之不易，财报发布后，国美零售股价大涨近5%。

2020年，堪称是国美零售的进击之年。

《壹览商业》了解到，2020年国美对其门店、产品、交易流程和服务进行了数字化、标准化改造，而这些改造的目的是打造“娱乐化零售”领军企业。

娱乐化零售的决心

在趋同化的市场环境中，人们对商品内在的娱乐需求日渐成为消费购买的主要理由之一。国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙认为，物质已极大丰富的今天，消费者的痛点也随时代转变为“不知如何做出选择”。未来，娱乐化零售将大幅提高用户的消费决策效率。

3月初，国美举办全球投资人大会，会议最大的亮点是明确了国美的“双平台”新发展模式：用数字化为导向对其线下门店“长板”的优化升级，以娱乐化为抓手对其线上平台进行差异化升级。以娱乐化+社交化为核心，运用“直播短视频”、“抢—拼—造”、“一店一页”、“赛事内容”“视频导购”等工具，提供全方位的到网、到店、到家服务。

2021年年初，国美推出了全新APP“真快乐”。截至今年2月28日，“真快乐”APP日活与UV的增长分别达到1280%和281%，SKU数同比提升60%、转化率同比提升241%、支付人数同比增长827%。

在线下，国美在全国拥有超3000家零售实体店。2020年疫情之下，仍实现了全年新开县域店1034家。值得一提的是，“真快乐”APP上线“门店”频道，将线下门店搬到了线上，全部门店完成“一店一页”线上线下打通，使得全部门店均完成数字化升级改造。

目前，国美已经形成以实体店为中心，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务，3C数码、配件、生活小家电等商品通过“闪店送”最快半小时可送达。

国美线上线下双平台战略已经取得了不错的成绩。

据财报显示，2020年12月线上新客首单转化率达15%，同比提升64%，会员复购率31%，同比提升21%，会员活跃度同比提升105%。目前国美线上社群数量已近100万，线上线下会员超2亿人、付费会员超百万人。自1月上线至3月底，“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户达到4千万规模，单日活跃用户（DAU）近千万。2021年一季度，国美实现销售收入同比预计提升超170%。

构建生态闭环的决断

国美拥有34年的传统零售经验，结合线上“真快乐APP”，双平台发展不仅节省了成本，也提升了效率。围绕“家·生活”战略第二阶段，构建线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建大平台互助互补，除了加速完成自身闭环，也积极开放对外部的赋能。

1、内循环：“家·生活”战略第二阶段布局

不同于传统平台的B to C模式，国美直接服务于C端消费者。在了解到消费者需求后，从消费者思维与B端商家合作，形成了“GOME-C端用户-B端平台商家”模式，这是国美打造的零售闭环。

在这个闭环中，除了“线上真快乐”+“线下国美家”双平台，供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台也不能忽视。

其中，供应链平台覆盖家电、食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护六个品类，为消费者提供品类丰富的商品。据悉，国美供应链平台将在18个月内让SKU数量突破50万。

物流方面，国美从中央仓、城市仓到前置仓的建设，具备消费品大中小件的配送能力。国美安迅物流提供“快送”及“闪店送”服务，提升了国美商品周转效率。

大数据&云平台可以看作是国美的智慧大脑，一方面服务外部商家，从源头把控商品质量、压低成本、提升运转效率，另一方面调研消费者需求，提供精准化营销和服务。

就此，国美的六大平台相互协作，构建完整闭环。

2、外循环：赋能友商，实现双赢

一方面，国美不断内部创新，积极拥抱变化；另一方面，国美积极地寻求与外界的合作来实现1+1>2的效果。

2020年4月19日，拼多多以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资。2020年5月，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

国美前后与京东、拼多多两大电商建立战略合作关系，三方将共同创造一个拥有更高效率的新消费和新格局，这包括界面端的高效转换和供应链端高效的库存周转。

与头部电商平台合作，加速了国美线上线下大融合的进度。华兴资本王力行在接受媒体采访的时候也曾表示：“国美一直有着强烈的战略转型诉求，也在持续地关注新经济领域的各种趋势变化，寻找新经济领域的战略合作伙伴，通过合纵连横来挖掘国美更深层度的价值。”

截止到目前，国美“家·生活”战略第二阶段布局初显成效，财报数据显示，2020年国美全平台GMV达1126.3亿元，下半年销售收入实现了环比31.3%的提升。

国美进入快车道

2月16日国美创始人黄光裕正式回归。2月18日，国美公号发布了题为《拼搏奋进，再攀高峰》的黄光裕内部讲话。黄光裕提出“力争在未来18个月的时间内，恢复原有市场地位”。随后，黄光裕带着“真快乐APP”开启了新一轮的娱乐化零售的探索，线上+线下双平台战略也让国美在短时间内实现了流量和销量的双增长。

自今年1月“真快乐”APP上线后，到2月20日国美双平台GMV同比增长近4倍。除家电等传统优势品类实现增长外，非家电类如护理、母婴类同样增长迅速。

2020年，国美营收441.2亿元；最重要的是，面对疫情冲击，国美的营销成本和管理费用分别下降了24.3%和14.9%。国美的现金储备也更加健康，现金及现金等价物上升了17.2%，约96亿元。

国美积极改造线下，让全部门店实现数字化；用娱乐化方式促进线上的增长；最后，自身实现零售闭环后又继续赋能其他的电商平台。从今年年初，国美股价不断上涨，可见市场对国美娱乐化零售战略的认可。

接下来，国美2021年通过双平台战略为自己设立一个小目标，即：将整体渠道运营成本费率降低8%、将国美零售自身综合运营费率降低8%；让顾客实际购物价格平均降低8%。

数据显示，我国的GDP在今年的第二季度就进入了强势反弹的阶段。如果以2020年1月1日的经济数据为基准，2021年我国的GDP增速可能将高达13％。未来娱乐化消费趋势还有很大的想象空间，国美选对了赛道后开始奔跑，黄光裕提出的“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”小目标能否提前实现呢？让我们拭目以待。