今晚8点，今年的11.11迎来高潮期。尽管消费不断升级，但如今的消费者却愈发青睐更实在的商品、价格和服务，在进口消费方面则体现得尤为明显。

11月10日晚8点，京东11.11高潮期开启10分钟内，京东国际超过500个海外品牌同比增长超过100%。大量的海外品牌，在京东国际11.11中增长迅猛，为它们立足中国市场提供了极大支持。

事实上，海外品牌进入中国市场，并非生来一帆风顺。很多海外品牌在进入中国市场后，总由于种种原因而折戟。而通过京东国际进入中国的海外品牌，却保持了较高的增长。这种差异的背后，原因到底是什么？

啃最硬的骨头

想要知道海外品牌和商家入华最大的困难，在跨境生鲜品类可见一斑。

比如波士顿龙虾，是很多中国消费者的最爱，但可能很多人不知道，波士顿龙虾从原产国生产者手中到端上中国消费者餐桌，中间都经历了什么？

除了需要跨越几千公里的物理距离，还有报关、仓储、物流等不同环节的紧密配合。冷链物流就是其中的难点。

由于波士顿龙虾运输过程要求在0到5度之间，而且，波士顿龙虾运输时长也至关重要，因为龙虾本身的特性，在离开原始环境后，生存时间比较短，运输耗时越长，龙虾品质越低。

跨越这些难关，就需要敢于啃硬骨头。2021年，京东国际正式上线跨境生鲜电商业务。彼时，不解者有之，质疑者有之，因为国内生鲜业务尚且困难重重，更别说是跨境生鲜。

跨境生鲜电商业务，有两条路。走容易的路，就和目前很多跨境生鲜电商所采用的方式一样，通过层层转运将货物送到国内。走这条路，意味着来自海外的海鲜产品需要运送一周甚至半个月的时间，生鲜品质不可避免受到影响；而另一条更难的路，则是需要攻克全链路冷链体系搭建和供应链整合这两道难关，尽可能地在一定成本范围内，将生鲜产品以最快速度送至消费者的餐桌。

京东国际就选择了这条难而正确的路：通过与当地大型跨境生鲜供应商合作，运输效率得以保证，如京东国际和生鲜供应链龙头年年有鱼战略合作后，京东国际的用户可以直接购买加拿大、挪威、美国、俄罗斯等原产国的生鲜产品。而通过与境外农业联合体进行战略合作，在原产地直采，跨境生鲜产品的丰富度和实惠性得以保证。目前，京东国际的境外直采合作伙伴已经超过35家。

（京东国际跨境生鲜合作伙伴）

在冷链物流上，京东国际不仅依托、开放京东物流的强大能力，还结合了合作伙伴的产地直采和仓储能力，与第三方物流建立完善的尾程配送体系，通过开放共享，搭建出一条完整的跨境生鲜供应链。

曾国藩曾说：“天下之至拙，能胜天下之至巧。” 啃最难啃的骨头，路虽然最难走，但一旦跨越，就能迎来收获的喜悦。在京东国际，仅需17小时就能将波士顿龙虾从原产地送到中国消费者的餐桌，而最难的挑战攻克之后，其他生鲜商品更是纷至沓来。2022年二季度，京东国际跨境生鲜品类成交额环比增长13倍。

在免税业务上也是这样，京东国际不仅发挥线上优势拓展免税业务，还敢于啃硬骨头，联合拉格代尔、西安大悦城等企业以及烟台等地方政府部门，在三亚、烟台、西安等多地开设线下免税门店和跨境体验店。京东国际之所以能够做线下店，是因为有智慧数字化门店运营技术的加持，可以给消费者从进店、店内消费、到离店带来独特的购物体验。

（京东国际西安跨境体验店）

由此，京东国际探索出了一条全渠道的免税业务之路。京东11.11高潮期10分钟内，京东免税业务整体成交额同比增长超过13倍。诸多传统免税企业通过京东国际，获得了新的增长。

破局水土不服，始于足下

不少在海外成功的品牌在中国市场却表现不好，很多都归结为水土不服。可是，到底什么是水土不服？

2002年，某知名品牌曾经将旗下的一个沐浴露品牌引入中国市场，尽管投入巨大，但仍然因为销量惨淡，三年后被迫退市。

为什么会这样？因为这款沐浴露主打振奋概念，更适合早上洗澡的欧美人，而中国人更习惯睡前洗澡。所以，水土不服，从根本上来说还是没有深刻洞察中国消费者的需求。

这个例子说明，在开拓中国市场时，不能靠经验，更不能拍脑袋，而是应该脚踏实地，到一线听得到炮火的地方，倾听消费者的声音。

京东国际的官网同购，就是洞察到了消费者希望购买到和海外卖场一样的同质、同价好物的需求，所以通过直接对接海内外知名卖场、集合店，满足了消费者的需求。

京东国际的“FIRST计划”也是这方面的例子。当行业都在追逐大品牌时，京东国际推出“FIRST计划”，扶持小众的海外优质品牌。

之所以这样，是因为京东国际洞察到了当下人群在进口美妆个护品类上的消费趋势。

以护肤为例，国内年轻的新兴群体越来越崇尚纯净护肤，“天然”、“可持续护肤”成为趋势。同样，在彩妆领域，国内消费人群也开始使用健康、不伤皮肤、对环境友好的“友好彩妆”。正是有这样脚踏实地的洞察，加上针对海外小众品牌的全方位扶持举措，京东国际开拓出了一片蓝海。

11.11期间，就有众多海外小众优质品牌在京东国际得到了实在的增长。高潮期10分钟内，头皮平衡养护品牌Philp B成交额同比增长10倍，POLA成交额同比增长5倍，友好彩妆品牌zelens成交额同比增长290%，护肤黑科技品牌初普成交额同比增长180%。

“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。” 机会总是留给愿意真正俯下身来了解、研究消费者需求的企业。

破局“水土不服”，始于足下。

后记：赢得市场，多下“笨劲”

京东集团副总裁、京东零售全球购业务部负责人韩瑞透露，近三年来，京东的进口品牌商品采购总额已经达到5000亿元，超额完成2019年第二届进博会上宣布采购额4000亿元人民币的目标，这充分说明中国消费者对于优质进口商品的热情。

然而，即使中国进口消费市场具有无限潜力，对于海外品牌来说也不是随随便便就能成功，市场只留给脚踏实地，真正去研究消费者，从消费者角度思考和行动的企业。在中国这样广袤而复杂的市场，如果没有对消费者的深刻洞察，注定水土不服。如京东消费及产业发展研究院发布的《2022进口消费报告》显示，Z世代年轻人成为进口消费的主力军，县域农村市场的进口消费热度持续上涨。品牌或商家一刻都不能离开对市场一线的跟踪和了解。

市场，也只留给那些与时俱进，不断升级转型的企业。以海外品牌在华销售重要路径的免税渠道为例，这两年就在加速数智化转型。去年6月，海旅免税牵手京东国际，三亚海旅免税城京东小程序上线；今年4月，国药中服免税正式上线京东国际。

这些重点免税持牌企业，纷纷选择京东国际，迈向数智化转型之路：一方面，通过线上与线下的融合，为消费者搭建起购物的全场景；另一方面，真正实现精细化的用户运营，将数据作为增长的新动能。数智化转型，对于品牌们来说，不再是选答题，而是必答题。

市场，也只留给那些敢于啃硬骨头、做难而正确的事情的企业。就像京东国际，这几年来，推出了免税、国家馆、官网同购、“FIRST计划”等众多创新业务，坦白的说，每一个创新的背后，都充满着艰难险阻，但市场也会厚待这种付出，京东国际正是靠不断的创新，赢得了消费者，也成为“海外品牌和商家入华的第一站”。

国学大师钱穆曾说：“古往今来有大成就者，诀窍无他，都是能人肯下笨劲。”

京东国际的崛起，靠的就是这种不走捷径、坚持不懈的“笨劲”，同样海外品牌入华，要想跨越水土不服的鸿沟，也要多下“笨劲”。