撰文/闫跃龙 

世界杯作为全球第一赛事，不仅是球队争夺的赛场、球迷关注的盛宴，更是品牌角逐的战场。

今年的卡塔尔世界杯，我们就看到了一场营销盛宴，各个品牌争奇斗艳、各显神通，有的豪掷千金，有的剑走偏锋……

可能很多人都没有想到，既不是世界杯赞助商，又没有花太多费用的美团外卖，竟然成了世界杯期间最火的存在。详细盘点美团外卖在世界杯强势出圈的各种妙计之后，不得不感叹，原来营销还可以这样做！

魔幻洗脑，杨幂广告爆红

11月20日，世界杯开幕在即，热度迅速集聚。

这一天，美团外卖突然爆红，起因就是其代言人杨幂的一键三连广告。爆红，是因为魔幻，是因为洗脑，是因为意想不到的冲击和冲突。

杨幂竟然化身杨教练，传授训练“幂”籍，意想不到；球迷耳熟能详的名词，竟然被玩出了不一样的梗儿，意想不到；报菜名式的方式竟然可以和世界杯扯在一起，意想不到。

“点球就点球，有什么好怕的，我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去！”

“不就是送了个乌龙吗，你们只能送乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗？”

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁 核桃仁 清炒大虾仁 不求人 玩具人 扫地机器人……”

是不是很魔幻？是不是很洗脑？反正我是看完之后，再听到点球、乌龙、换人，马上就能想到美团外卖，想到广告中那句“看不看球赛，来点美团外卖”。

魔幻洗脑之所以在营销上很管用，就是用出乎意料的方式强化记忆，最终回归营销的本质：品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户，进入用户的心智。很多网友表示，看了杨幂新的洗脑广告，不知不觉就记住了“看不看球赛，来点美团外卖”的广告语。

数据也能说明这个广告的成功，微博话题#杨幂罚点球了#总阅读量超过2.5亿，#杨幂再现魔性广告#登上了抖音娱乐榜TOP2，美团外卖借助这个魔性广告实现了破圈。

娱乐是传播最好的催化剂，这话在美团外卖这届世界杯营销上体现得淋漓尽致。

就在世界杯渐入佳境的时候，突然一个视频爆红：视频中，非洲雄狮加纳队正在训练，但是一眼看上去却都像是美团外卖的骑手，加纳国家队的一个个队员都穿着美团外卖骑手标志性的黄色服装，撞衫了！

国家足球队队员与美团外卖骑手，这两个看似风牛马不相及的角色突然就合体了，你说搞笑不搞笑？

关键这队服上也藏有乾坤，背面是“美团外卖 进球也快”，正面五花八门：“美团外卖 送烧烤也快”、“美团外卖 送猫粮也快”……就更具有搞笑效果。

动作也搞笑，当加纳国家队员的训练时，一系列动作如果换成美团骑手就变得搞笑十足。比如原地快跑，恍惚间就变成美团外卖骑手送货快。

再配上天津话解读，就是搞笑他妈给搞笑开门，搞笑到家了。比如看着队员们场地熟练颠球，再听着天津话解读：“小球颠的，介体能，一天不得多跑好几单……”不乐得肚子疼不算完！

于是，这诸多的娱乐元素聚合在一起，迸发出了强大的势能，击穿各大社交平台，引发众多媒体自发报道：“加纳球衣撞衫外卖小哥”的视频在11月24日当天发布即登陆抖音热榜，最高升到了热榜TOP6，话题播放量超3200万；在微博上#加纳球衣撞衫外卖小哥#也冲到了自然热搜第15位；在虎扑上，相关内容达到了全站热帖第3名；在视频号上，也诞生了多个10万+爆款视频，其中头部视频号的撞衫视频，总播放量超百万，转发超10万……

娱乐之传播力，天下无敌。

合纵连横，联手品牌商碰撞势能

世界杯的魅力在于比赛，在于对战，美团外卖深谙这个精髓，在世界杯赛场外也掀起了一波波与品牌或联合、或对战的热潮。

在美团外卖赞助的加纳队首场对战葡萄牙队的比赛前，在微博上，#杠上了# 突然登上热搜。原来是加纳队和葡萄牙队背后的两大品牌——美团外卖和伊利杠上了，双方以各自的官方微博作为阵地，为各自球队助威。

不过这种叫板暗藏玄机，无论谁赢，好像网友都是赢家。因为伊利说，“携手葡萄牙国家队，无论输赢，都请喝奶”，而美团外卖则说，“美团外卖，送奶也快！”

美团外卖和伊利的对战，原来大家都是赢家。通过这种品牌对战，美团外卖又一次强化了“美团外卖，送啥都快”的核心信息。

有对战，也有联合。美团外卖和18家品牌商联手，组建其18支球迷队，玩起了经典广告的梗儿，借助品牌商心智提升外卖可购买商品的认知。比如美团外卖和王老吉联手，“怕上火，上美团外卖”；比如美团外卖和海澜之家联手，“美团外卖，男人的衣柜”……

这种联合，本质也是冲突，是人的左脑和右脑的冲突。右脑感性，左脑理性。看到这些经典广告，我们立刻就能用右脑吟诵出来，但是再定晴一看，左脑理性地又会告诉我们不对，经典广告里的商品都换成了美团外卖，左脑和右脑发生冲突，强化了记忆，又一次凸显了“美团外卖，送啥都快”。

俗话说，独行快众行远，在营销上也是这样，当一个品牌和很多品牌碰撞时，可以碰撞出来更为强大的传播势能。

四两拨千斤，小费用撬动大爆款

纵观美团外卖的这届世界杯营销，有一个鲜明的特点，那就是：四两拨千斤，以小力、小费用却撬动了强势破圈的大世界。

四两拨千斤，就是要善于选中潜力股。世界杯营销，品牌们往往喜欢扎堆夺冠大热门，这个思路没有错，但是也意味着高投入。而美团外卖另辟蹊径，选择了本届世界杯平均年龄最小的加纳队这个潜力股，反向操作，高性价比地实现破圈。

从加纳的三场小组赛对手来说，也极具话题性，首场对战葡萄牙有C罗这个巨星加持，对战韩国有本届世界杯亚洲队雄起的话题，对战乌拉圭有双方世仇的话题等等。

四两拨千斤，就是要善于制造话题，实现社交裂变。在社交时代，话题是最好的流量，因为好的话题自带流量，人人都能自发传播，形成社交裂变力。就像加纳队与美团外卖骑手撞衫的视频，就有太多的“自来水”传播，有做表情包的，有造梗儿的，好不热闹。

四两拨千斤，就是要开放一些，与其他品牌进行碰撞。就像上面说的，这种碰撞，可以碰撞出化学反应，让势能倍增。美团外卖，作为一个即时零售平台，送的是商品，而商品来自于品牌商，这让美团外卖和品牌商天然成了同盟军。通过一个个联合营销的案例，美团外卖成功地借势了一个个品牌商的力量，最终让传播的雪球越滚越大。

四两拨千斤，就是要善于洞察人群，层层渗透。美团外卖这届世界杯营销，就是这样：央视CCTV5中场广告投放杨幂魔性广告，精准覆盖球迷群体；签约加纳队，打造事件营销，借助社交网络出圈，覆盖泛人群；与品牌商联合营销，覆盖不同品牌的粉丝群体，这些招式打下来，不仅让传播火，更让人群覆盖全。

“你可以把边界理解成万有引力，每一个物体因为质量的存在，它会产生引力，会影响其他所有物质。” 美团CEO王兴曾经这样解释美团的边界和核心。

如果用这个角度看美团外卖在本届世界杯的营销，也能看到一个同样的现象：虽然创意五花八门，千奇百怪，但是却万变不离其宗，万象归一，都归一到了同一个核心信息：“美团外卖，送啥都快”。

“美团外卖，送啥都快”，凸显美团外卖，啥都能送。换句话说，万物皆可美团外卖。无论是杨幂魔性广告里的足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球、火锅、烧烤 、手机、猫粮、瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、玩具人、扫地机器人，还是加纳队队员衣服上的广告，或是与不同品牌联合时涉及到的商品，都是这样。

所以，在世界杯这个万众瞩目的焦点时刻，美团外卖用五大妙计，强势破圈，叩开了无数人的心智，树立起美团外卖“万物到家”的超级标签。