新冠疫情的反复，让原本体育大年的2022备受考验。日前，杭州亚运会宣布延期，亚青会、世界大学生运动会也无法按时举行。上半年的冬奥会虽然如期开幕，但能够去现场观赛的观众凤毛麟角，更多的人在家中观看了这一赛事。这种场景的变化，让有着旺盛表达欲望的观众转向了互联网。

与以往不同的是，碎片化浏览的时代，手机的小屏弥补了电视的大屏的不足，让观赛场景更加丰富越来越多的人已经不能满足固定电视节目带来的观赛体验，他们期望可边看边刷弹幕，还要在社交网络上参与讨论、在线吃瓜。从早年的BBS，到如今百花齐放的社交网络产品，不同的功能给了用户更为丰富的体验。

各种因素作用下，一个逐步清晰的趋势正在展现：社交平台正在成为推动体育赛事传播的重要力量，与此同时也让用户得以更容易实现互动，推动赛事及其所带来一系列衍生话题的二次发酵，产生更大的社会影响力。

社交平台与体育赛事碰撞出“化学反应”

社交平台的媒体属性在体育赛事传播上的崛起，首先是因为传播方式的变革。从传播学的角度来看，人连接信息的方式从报刊杂志、电视媒体时代的单向收看，发展到互联网时代的多样化参与，尤其是社交媒体以及时性、多角度、高互动等特点，使之成为传播平台的重要补充。

全球最受瞩目的体育赛事就是奥运会，而其传播变革恰恰体现了时代的变化。传统上，公众观看奥运赛事是通过直播、转播，这几乎是他们唯一关注奥运的方式，仅仅是单向收看。而社交媒体的出现，为人们关注奥运打开了新的空间，社交媒体在2012年伦敦奥运会一炮而红，在2016年里约热内卢奥运会实现爆发，并在2021年的东京奥运会和今年的北京冬奥会更是有了很多全新的玩法。

当然，疫情也成为社交平台与体育赛事连接的催化剂。物理的隔离状态让观看赛事的人们更有欲望表达自己的感受，参与和他人的讨论。正是社交平台，让我们在不能线下观赛的情况下，实现了对体育赛事的“参与”。比如东京奥运会，就是史上第一次没有线下观众的奥运会，但因为有了社交平台，我们可以边看直播、边聊热点，奥运热度并没有因为疫情受到太大影响。

当然，不同的社交平台与奥运碰撞在一起，也拥有不同的体验。曾有媒体在东京奥运会期间对各大社交平台“手描”了一幅观赛全景图：在抖音上，是运动员的夺金瞬间短视频；微博，是表达各种情绪的主阵地；在虎扑，是技战术层面的讨论；在小红书，则是博主们带着用户们在场外逛街……

之所以出现体验的差异，是由平台的基因和产品属性所决定的。抖音类似“互联网电视”，自然是以赛场相关的短视频为主，用户通过用“刷”的动作收看内容；虎扑作为传统男性和体育结合的兴趣社区与小红书以生活分享场景为主App有着异曲同工之妙，都是依赖用户自身兴趣的匹配；作为社交媒体平台的微博则体现了“全民广场”的属性，依赖“热点+社交”的路径，成为了体育赛事讨论和破圈的场所，冬奥会期间话题阅读量近五千亿。

为什么会这样？因为你会发现讨论是人的天性。据艾瑞调研，60.9%的用户喜欢观看比赛并希望可以和他人讨论，甚至那些不喜欢观看比赛的用户也参与到互动讨论中来，要么是喜欢某个运动员，想参与有关他的话题，要么是作为社交闲聊的谈资。

另一方面，是社交平台的以人为中心，让运动员不再只是夺金的“工具人”，而是走到普罗大众中间，与网友零距离，而多角度的互动、讨论也让专业化的比赛变得通俗化，甚至娱乐化。这使得体育比赛的观众，超越了以往小众的体育爱好者，为更广大的公众所关注。冬奥会以往因其项目相对小众而较少被人所关注，但随着这一次在本土举办，又恰逢春节假期，社交网络上讨论让更多的人被科普。顶流谷爱凌的出圈更让人感到了新媒体造星的变化，人们不仅关注她的比赛进程，也在谈论她爱吃韭菜盒子。

这一切，让广场属性的社交平台成为热点制造场，甚至是直播平台也出现“墙内开花墙外香”。王濛的出圈就是如此，“我的眼睛就是尺”“这是跟我俩玩儿有惊无险吶”“你可以永远相信中国速滑队！”王濛在咪咕直播时的解说金句被制作成短视频，在微博上引爆，#王濛解说#一梗即爆，13亿阅读、31万人讨论，让王濛彻底出圈，反过来也助推了咪咕直播流量激增。

一句话，社交平台的全民参与、极强互动等特性，让王濛成功破圈，成为赛事之外的又一“全民热点”，全民围观、全民互动、全民沸腾。

从共振到共鸣

在笔者看来，全民在微博等社交平台上热议、共振奥运，只是社交平台与体育赛事碰撞的表象，深层次来看，其最大的价值是精神共鸣。

鲁迅说，“我每看运动会时，常常这样想，优胜者固然可敬，但那些虽然落后而仍非跑至终点不止的竞技者，和见了这样竞技者而肃然不笑的看客，乃正是中国将来的脊梁。”

这种藏在体育竞技背后的奋斗与拼搏的精神，就是奥运的灵魂。奥运会的前身古代奥林匹亚竞技会，即有着古老的荷马式理想：“永远做最杰出的人，永远超越他人。” 现代奥运会的发起人顾拜旦对于奥林匹克精神贡献颇多，他曾说，“对人生而言，重要的决不是凯旋，而是战斗。重要的不是取胜，而是参与。奥林匹克最重要的不是胜利，而是战斗。体育就是和平，参与比取胜更重要。生活的本质不在于索取，而在于奋斗！”

谋求把体育运动和文化融合的奥运会，创造出了一种在拼搏中寻求快乐、发挥良好榜样的教育价值并尊重基本公德原则为基础的生活方式。可以说，奥运会很好地彰显了体育的人文精神，它倡导非政府、非营利、志愿的原则，具有明显的公益属性。

从这个维度来看，微博等社交平台的价值之于奥运，不仅仅是通过用户互动共振引爆传播热度，更在于在用户之间形成精神共鸣，传递了奥运精神。

“也许我并不会完整的追完全部的赛事内容，但是社交网络能准确的让我知道赛事动向，同时我会积极关注并参与奥运期间的热搜话题、网友讨论等。社交网络对于我来说是有分享价值和情绪价值的，能让我直观地感受和分享奥运体育精神和民族骄傲。”一位网友的话就是这种精神传递的缩影。

这种精神共鸣随处可见：对于夺冠的运动员，用户会为其实现“更快、更高、更强”的新高度而鼓掌欢呼，对于那些失败离场的运动员也加油安慰，送上暖心的安慰与祝福。在北京冬奥会，羽生结弦悲壮一跳、未能夺金，但是却圈粉无数；滑雪运动员贾宗洋表现失误、哽咽自责，让无数微博网友心疼不已；朱易泪洒赛场，“你们是在比赛，不是在冲金，你们赢了我们固然开心，但你也不欠我们一块金牌”等暖心话语让#朱易笑了#登上热搜等等不胜枚举。

随着进入人人可以成为自媒体的时代，内容消费变得更加多元化。以奥运会为例，人们关注的不再只是比赛场上的精彩瞬间，他们也渴望了解衍生更多的故事。这些故事通过文字、图片和音视频等多种形式在社交网络的加持下进一步扩散，从而影响更多的人。

#我的双腿老了心还年轻#在微博平台上引发了广泛关注，使得奥运不仅是比赛节目，更是公众积极、善良、共情心理的教育课。这个故事的主角是50岁的德国速滑运动员佩希施泰因。她参加了今年北京冬奥会速度滑冰女子3000米的比赛。她是世界上首位参加过8届冬奥会的女选手，也是冬奥历史上最年长的女选手。尽管她最终仅排在了第20名，但冲线的那一刻，她的笑容感染了所有人。

前任国际奥委会主席罗格曾说，“体育运动具有强大的影响力，能让年轻人通过参加体育运动领会以人为本的奥林匹克价值观，继而塑造他们的内在性格和他们所在的社区。”显然，社交平台正在助力实现这样的目标。

奥运的传播变革：传统媒体与社交媒体互补共赢

从这个角度来审视奥运传播渠道的变革，对一些问题会有很多新的思考。

传统电视媒体和社交平台的关系就是这样。传统电视媒体通常是奥运直播、转播内容的版权方，他们的商业模式已经相对固定，而社交媒体的出现改变了受众的内容消费习惯。在当前版权采买模式尚未改变之下，如何定位其自身与社交媒体的关系就成为了整个行业的新课题。应该指出的是，社交平台满足的是用户对于事件的话题互动需求，无法替代直播、转播才能实现的观赛需求，两者之间并不存在非此即彼的取代关系。

换言之，社交平台和传统媒体之间不是竞争关系，而应该是合作关系，并且可以达到“1+1>2”的效果，从而让整个体育赛事生态更加健康。“边看直播边在微博上聊天互动”是用户参与体育赛事的常态，用户通过微博等社交平台互动讨论赛事不仅不会稀释直播、转播的受众人群，反而能够对其引流，助其出圈。

微博与咪咕的合作就是典型的例子。在今年的北京冬奥会，咪咕和微博实现了很好的优势互补，共同给用户带来边看边聊、全场景、沉浸式的体验：想知道比赛进度、激烈程度，就上咪咕；讨论互动、表达观赛感受就上微博。微博也为咪咕带来了极大的流量红利，如上所述，王濛等众多明星加盟的《运动者联濛》就在微博火热，吸引了很多网友在咪咕追更。冬奥会期间，咪咕在Apple Store甚至飙升到了下载榜第二名，就是很好的说明。

而且，社交平台已经进入到视频时代，即用户互动讨论的介质越来越基于视频。这既是因为Z世代是视频长大的一代，与70后、80后的图文时代形成鲜明差异，也是因为视频之于体育赛事的表达更为生动、震撼。这种趋势是不以人的意志为转移的，换句话说，用户在社交平台上分享、讨论视频是很难杜绝的。与其“堵”，不如“疏”。

更重要的是，人们分享视频内容的同时，更是在表达自己的内心情感。讨论的话题也并不只是视频本身，而是加载了分享者的态度。一些视频内容因转发产生了二次发酵，传播的主题已超出了其承载的原画面内容。比如冬奥会期间，观众对于开幕式运动员们着装的讨论，已经从节目画面本身跳出而去谈论各个服饰品牌的历史，进而推动商品种草成为社交平台上的热门话题。

国外的例子也可供借鉴。美国国家广播公司（NBC）拥有美国地区奥运会的独家转播权，却一直苦恼于收视率下降的问题。其今年在北京冬奥会期间的一些变化，可视为与社交平台在版权关系上的新尝试。美国喜剧演员Leslie Jones在自己的社交平台账号上发布的视频内容因版权的原因被屏蔽，但这一次NBC却开始支持Leslie发布内容。

“她是奥运会的超级粉丝，而我们都是她的超级粉丝。” NBC发言人Greg Hughes这样解释。NBC发现依靠Leslie这类名人的曝光会反而会提升其内容的传播。不仅如此，奥运精神的实现也依赖于向全社会普遍传递，让更多的人了解并参与其中。社交平台在这其中的作用就是助力这种传递产生更深远的影响，也符合奥运会主办方所期待的价值实现。

这为传统电视媒体与社交媒体的合作提供了启示：与其艰难封堵，不如顺势合作，直播、转播的内容与社交平台上的互动讨论，优势互补，实现双赢，可以共同推动体育赛事的传播走向更广、更深的新境地。