小王最近刚买了一个二手房，房子整体装修保持得不错，唯一的不足是橱柜，于是小王决定做一个局部装修，将橱柜换新。但是，意想不到的是，他到家居商城转了一圈，发现满眼都是“全屋定制”、“整家定制”，很少能看到专门的“橱柜定制”门店，甚至橱柜变成了赠品：有的品牌搞起了“买整家，送橱柜”。

小王的遭遇，是很多消费者在装修时遇到的问题，这折射的是中国定制橱柜领域的“歧路”与“正路”：只有坚持难而正确的事情，将橱柜定制做精、做专、做透，才是“正路”，而不敢啃硬骨头，忽视消费者需求，企图绕过难题，靠营销造噱头之举，则是“歧路”。

消费者到底需要什么？

数据显示，2021年商品房住宅销售面积同比微增了1.1%，但是2021年中国家居商场零售额却同比增长22%，其中连锁家居商场同比增长更是达到24%。这表明，家居零售市场和房地产脱钩的趋势非常明显，二手房装修需求和存量房翻新需求成为拉动家居市场增长的强劲动力。

橱柜领域的变化可以印证这种趋势。红星美凯龙定制事业部总经理李占强表示，从2018年开始，二次装修、存量市场、旧改市场正在成为橱柜定制发展的重要推力。据了解，这部分消费者必改的两个空间，一个是厨房，另一个是卫生间，显然对于他们来说，需要的可能只是一个橱柜，而非“买整家，送橱柜”这样的套餐。

红星美凯龙定制事业部总经理李占强

尤其是疫情时代，人们更多的时间处于居家状态，更是让厨房在家中的地位越来越重要。站在消费者角度，尤其是精装和旧改消费者，他们对橱柜的需求正在升级，可以归结为三个层次：质感、美感、情感。

质感，是对品质的需求。纵观欧派、博洛尼、志邦、金牌这些橱柜定制大牌，无一不是将品质放在突出地位。例如，金牌就认为，品质是其赖以生存和发展的基石，其核心价值观有一点就是“品质第一”，目标是真正做到10年品质保证。

金牌厨柜

美感，是对颜值的追求，尤其是对于橱柜来说，还要能够实现与家居整体环境的协调。例如志邦认为橱柜已经从单品时代迈入客餐厨一体化空间设计和方案解决时代，其与全球设计师联合研发的厨衣木卫阳一体化潮流设计受到了消费者的欢迎。

志邦家居

情感，是对个性化的追求，尤其对于年轻一代来说，橱柜不仅仅是功能产品，更是彰显个性的载体。如博洛尼就认为橱柜背后其实承载着精神需求，品牌需不断对居住空间、设计美学、生活方式、精神需求体悟和洞察。而欧派则非常注重健康，其2021年发布的“Health+抗菌板”，在实验室条件下抗菌率超过99.9%，可长达5年以上长效抗菌。

博洛尼

无论是二手房装修和存量房翻新消费者的定向需求，还是橱柜的消费升级，都表明：橱柜定制到了粗放式向精细化升级的时点。

做难而正确的事情

橱柜定制，说起来容易，但做起来很难，用红星美凯龙定制事业部总经理李占强的比喻来说，“是一块硬骨头”。

站在行业角度，因为精装修市场，全屋定制发展迅猛，橱柜的关注度并不高，这个时候品牌去打造橱柜独立店，做专业化的研发和运营，需要承受很大的压力。同样，红星美凯龙在4月8日-5月4日专门针对橱柜定制举办2022超级橱柜品类节，深度挖掘品类内容、赋能品类发展，也是一个大胆的举动。

但是，站在长远的角度来看，无论是红星美凯龙，还是欧派、博洛尼、志邦、金牌们，都是在做一件难而正确的事情。

因为橱柜定制，既是硬骨头也是香饽饽。厨房是一个独立的空间，而橱柜是这个空间的核心，将橱柜做好，就能将厨房这个空间做深、做专、做精，将品牌做出来。正如博洛尼CEO蔡兴国所说，“橱柜即品牌，品牌即流量”。这一点也得到李占强的认同，他认为“市场缺的不是流量，而是有质量的流量”，橱柜所带来的流量是有质量的流量，如果不去啃橱柜定制独立区这块硬骨头，就不能得到二次装修流量的香饽饽。

的确，一方面，橱柜定制要求高，包括水电改造、空间收纳等，想做好不容易，但是另一方面，如果将这个硬骨头啃下来，就能以其为阵地实现高维打低维，在向整家定制的扩展中立于不败之地。

这从企业的业绩可见一斑，笔者观察到一个现象：那些从橱柜起家向整家领域扩展的品牌，业绩都比较好，反之那些从衣柜到整家的品牌，业绩相对一般。例如，金牌厨柜的财报显示，公司2021年净利润同比增长15.5%，其立足橱柜向衣柜、木门等业务的多品类布局实现了快速增长。志邦发布的2021年度业绩快报也显示，2021年度实现营收51.53亿元，业绩同比增长34.17%。

显然，做难而正确的事情，虽然很难，但是却能有可持续的未来，反之短期容易了，肯定很难获得持久的核心竞争力。

做强中国橱柜的机会

在橱柜定制领域需要敢于啃硬骨头，还有一个原因，是中国橱柜品牌面临崛起的巨大机遇。

李占强透露，红星美凯龙的进口橱柜品牌从2016年的16个快速上升到2021年的28个，并且面积翻了两番，这说明进口橱柜品牌认可国内橱柜市场的巨大需求潜力，尤其是高端市场。

如何应对进口品牌的竞争？答案显然不是赠橱柜的营销噱头，也不是内卷的价格战。蔡兴国认为，“存量市场下，客户越来越少，如果行业内卷，很多企业价格拼得越来越低，你8块我就7块，你7块我就6块，但是人工材料在上涨，拼来拼去只会价格越来越低。内卷也是对客户不信任，最终会让客户怀着信任而来，带着伤心离开。”

真正的答案还是聚焦橱柜定制，进行精细化、专业化的深耕。“越细分、越专业，越专业、越高端。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂的观点展现出定制橱柜企业的方向。整体来看，欧派、博洛尼、志邦、金牌等橱柜定制品牌实力强劲、起点很高，在材料、外观、工艺、品质等方面，都在对标欧美品牌。而且，它们的供应链也实现了全球化，汇聚全球优质资源，能够在产品的高端化上与进口品牌一决雌雄。当然，国产品牌还有一个很重要的优势：更了解中国消费者，就像志邦家居副总裁孙玲玲所说，中国品牌从选材到研发，从涉及到工艺的很多方面，都更懂中国人的生活方式，做出来的产品更符合中国消费者需求。

欧派橱柜

实际上，进口品牌也是刚进入中国市场，其所占的市场份额还很低。放眼橱柜定制市场，极度分散，CR7仅为20%，大部分市场为中小品牌占据。这意味着对于欧派、博洛尼、志邦、金牌这些橱柜头部品牌来说，深耕橱柜市场的空间巨大。

红星美凯龙的超级橱柜品类节也为国产品牌的崛起提供了一个很好的契机，不仅仅是带来优质的流量，更是为国产的优质橱柜定制品牌提供了一个展现自我、突破高端的平台。据了解，红星美凯龙已经开始对定制橱柜品类给予足够的重视和资源的倾斜，近年来在商场品类规划、品牌布局、位置资源方面都对国产定制橱柜品牌的发展提供强有力的支持。

“对于橱柜这个品类，我们非常有信心，而且内心十分坚定，我们联合起来，一定能将橱柜这个市场做好。”李占强的话充分展现出红星美凯龙独立做橱柜、做专业橱柜、做强中国橱柜的决心和行动。

后记：破局内卷的启示

直击中国定制橱柜市场，可以清晰地看到什么是“歧路”，什么是“正路”。而且，这个市场也像是一个窗口，可以看到破局内卷的诸多启示。

当下很多行业都在陷入内卷，定制橱柜也不例外，但是红星美凯龙、欧派、博洛尼、志邦、金牌们的做法表明：

破局内卷应该从局内跳出来，站在消费者角度而非自身角度看问题。全屋定制、整家定制等固然诱人，但是橱柜定制这个领域却是很多二次装修、存量改造消费者的刚需，也是消费升级的焦点，精耕细作、专业运营，才能更好地满足这部分消费者需求。

破局内卷应该坚持长期主义，而非短期主义。长期主义，注定是难而正确的事情，而这样做也注定能够获得未来的奖赏。就像橱柜定制，表面看上去是难啃的硬骨头，但是一旦啃下来，就能有很强的护城河，能够实现可持续的发展。

破局内卷应该重新认识流量。流量红利下降是内卷的一个重要原因，但是需要思考流量不仅有多少，更有质量高低。就像橱柜定制，为品牌带来的流量就是有质量的流量，依靠橱柜定制树立品牌，能够吸引高端消费者的青睐。

“如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。” 亚马逊创始人贝索斯的话值得深思。