京东超级品牌日是一个整合营销的典型，在这一天，京东和品牌将会聚合最优势的资源，力出一孔，实现创纪录的销售额。

Swisse斯维诗京东超级品牌日也不例外，在这一天，斯维诗实现GMV同比大增1535%。

如果仅仅如此，不过是重复无数京东超级品牌日的故事。Swisse斯维诗京东超品日的独特之处在于，它抓住了这样一个流量和关注度聚焦的时机，提出了一个新概念：“身体也会饿，快吃斯维诗”，从而颠覆性地打造出全新的健康营养生活方式。数据显示，活动站外全渠道营销共收割了14亿的总曝光量，超预估数据375%；超级话题#斯维诗越吃越美#互动人数达115万，阅读量达2.8亿。

打造产品使用场景来带出品牌，将营销战役变成品牌重塑，而且制造了一个可以持续打动用户的品牌新概念，斯维诗斯维诗的做法值得深思。

发现冲突：目标用户的矛盾点

营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？是冲突！所以，聪明的营销，总是从发现用户的冲突入手。

斯维诗将目标用户放在了26-35岁的一线精致高级白领，尤其是女性白领。经过调研发现，这部分用户有一个似乎不可调和的矛盾点：

一方面，她们承受着很大的工作压力，经常熬夜，睡眠不足，这让她们对持续补充营养、保持美丽有着很大的需求；

另一方面，她们的工作和生活节奏极快，经常没有时间或者没有形成习惯吃营养品。

这种矛盾，就是消费者的需求冲突。而且，在当下这样特殊的时点，这种冲突的两个维度都被放大。因为疫情，消费者更加重视健康，更加有意愿吃营养品。例如今年京东618，营养保健类目销量猛增，跨境进口营养保健品类成交额同比增长高达140%；但是也同样是因为疫情，让经济环境的不确定性加大，让人们的焦虑感加剧、工作和生活压力增大，吃营养品的习惯更加难以形成。

消费者之所以会有这样的冲突，根本原因是因为人的左脑和右脑的差异，左脑理性，右脑感性，所以人总是在很多方面有冲突的特性。所谓“嘴上说不要，身体很诚实”就是这个道理。在营养品上，理性需要，但是感性又经常养不成习惯就是核心的冲突点。

解决冲突：新理念诞生记

发现冲突，就是营销成功的一半。但是，发现冲突只是开始，只有解决冲突才能触动、转化用户。

斯维诗解决冲突的办法，是提出了“身体也会饿，快吃斯维诗”的新理念。这是一个颠覆性的理念，也是一种颠覆性的解决冲突的办法：制造冲突。

大家经常说的是“肚子饿了”，从来没有听说过“身体饿了”，“身体饿了”本身就是最大的冲突，但是正因为冲突，所以能先声夺人，一下子吸引用户的注意力。制造冲突的秘诀在于“出乎意料但又在情理之中”，“身体饿了”是出乎意料，但是细想又在情理之中，身体和肚子一样在白天经受紫外线、蓝光辐射、污染侵蚀，在夜晚又备受熬夜、失眠、焦虑的缠绕，肯定会饿，这四个字很自然地会深度唤起消费者对于补充营养品的认知。

“吃斯维诗”是“身体饿了”的解决方案，就像“肚子饿了要吃饭”一样。这样的理念，本质上是通过连接消费者已经习惯的场景，从而强化“补充营养如同吃饭，天天要吃”的核心诉求。

从制造冲突，到解决冲突，斯维诗用“身体也会饿，快吃斯维诗”这短短的几个字完成了一次漂亮的冲突营销。

强化冲突：制造新场景

仅仅是一句slogan，显然不足以持续而深刻地打动用户，还需要场景化的诠释。在这方面，有的品牌是用广告的方式，例如西瓜视频最近用五个明星拍摄《好奇心是什么》的广告片来诠释“点亮对生活的好奇心”的slogan。

斯维诗选择的是跨界，斯维诗X京东X新元素餐厅来了一次三方跨界营销，通过口服营养和日常餐饮结合，制造出天天服用营养品的新场景。具体来说，是产品碰撞、线下体验、线上强化、明星引爆四个关键点。

营养品和餐饮碰撞出新产品，成为新场景的重要载体。通过与新元素餐厅跨界，Swisse打造出史上首款让身体内外吃饱的“身体营养餐”，如Swisse血橙小Q瓶和燕麦水果酸奶配多谷面包组成的胶原蛋白元气餐、Swisse钙&VD片与石榴烤鸡胸三明治组成的钙质十足活力餐等。

线下和线上结合，成为新场景落地的关键。9月10日，全球“餐”“补”合一且独具风格的“斯维诗健康营养餐厅”快闪店在上海网红地标“上海万科广场”落地，从进店到离开各环节的精心设计让用户可以沉浸式地体验“身体营养补充”新场景；而京东超级品牌日则成为新场景强化传播和转化临门一脚的重要阵地，定制小Q瓶、葡萄籽礼盒、中秋健康礼盒、钙加维生素D片、奶蓟草护肝片等多款明星产品掀起超级售卖风暴。最终形成线下互动体验、线上话题传播与交易转化的深度融合。

9月10日，顶流明星迪丽热巴的加入更是起到引爆点的作用。迪丽热巴，不仅有着极高的人气，更以美食、健康的属性契合。在具体活动过程中，无论是快闪店的现场参观，或是直播粉丝互动，热巴的参与也是涵盖线上和线下全渠道，撬动的是其庞大的粉丝群体的广泛参与。数据显示，当天相关话题迅速冲上微博热搜，阅读量超3亿。

如果说“身体也会饿，快吃斯维诗”是制造冲突，那么这个三方跨界更是强化冲突。看到餐厅、看到新元素，人们想到的是是餐饮、吃饭，但偏偏这个快闪店是“营养餐厅”，这种“从未有过”的感觉就是出乎消费者意料的冲突，而且因为有线上与线下打通、具有沉浸感体验的场景营造，让这种冲突更加强化。

但是，当你体验之后，一切又在情理之中。新元素餐厅，主打健康、创意的菜式，坚持健康时尚、新鲜美味的品牌哲学，本身就有健康的标签。与新元素餐厅的跨界在健康上内核相通。而快闪店内的痛点展示、拍照打卡的互动、产品陈列、营养师的讲解等设置，用场景化的方式形象地将“身体也会饿，快吃斯维诗”进行了详细的诠释，让消费者更深刻地认知“身体也会饿，饿了吃斯维诗可以保持健康美丽”的信息。

最终，通过这种跨界，让营养补充和日常餐饮的场景连接起来，制造了“身体营养补充”的新场景，从而彻底在用户心智中留下印记。

后记：刚需、痛点、高频

互联网行业特别讲究六个字：刚需、痛点、高频，如果能够实现这六个字，就能打造出一个持续吸引用户使用的好产品。

其实品牌的打造也是如此，斯维诗京东超级品牌日就是这样打造品牌新理念的。

健康、美丽毫无疑问是用户的刚需，但补充营养品并不是，尤其对于26-35岁一线的白领来说，养不成吃营养品的习惯。2019年度中国营养保健品市场报告显示，中国用户整体营养品的复购频率只有3.2次/年就是如此。

如何将非刚需变成刚需？答案是找到消费者的痛点。斯维诗的做法，是制造“身体也会饿”的概念，让其和“肚子饿”的痛点连接起来，从而让消费者理解和认同“身体也会饿”，最终让“身体饿了要吃营养品”变成刚需。

同样，当身体饿了吃营养品变成刚需，通过与京东、新元素餐厅跨界，进一步将补充营养品和吃饭的场景连接起来，制造身体营养补充的新场景，让补充营养和一日三餐等同。这时候，吃营养品就变成吃饭一样的高频场景。

由此，斯维诗京东超级品牌日就实现了刚需、痛点、高频这三者兼得。在营销打法上，斯维诗京东超级品牌日也可圈可点：

营销讲究人（用户）、货（内容）、场（场景），在人上，是抓住26-35岁一线精致白领这个细分人群，深度洞察他们的痛点，用“身体也会饿，快吃斯维诗”切中痛点、直击人心。这也提醒我们，营销既不是内容为王，也不是渠道为王，而是用户为王。斯维诗的“冲突营销”的成功关键，本质上就是发现了消费者的冲突需求；

在货上，将营养品和餐饮连接，一方面是通过“身体也会饿，快吃斯维诗”的新理念，以及三方跨界，将不高频的营养品变成高频的“身体要吃的饭”；另一方面是通过迪丽热巴、营养师等的加持，让营养品变得更具人格化；

在场上，不仅是通过与京东和新元素餐厅跨界，制造了一个打通线上和线下的沉浸式体验场景，而且通过这种方式将身体营养补充和餐饮两个场景跨界，打造出了一个身体餐饮的新场景，实现卡位，成为这个新场景的第一。

其实，斯维诗在京东超级品牌日能够颠覆健康营养方式并不是偶然的，这与其品牌理念是一脉相承。无论是健康、运动、正念的生活方式，还是“由内而外，自然更美”的升级品牌理念，斯维诗的价值观就是通过自然安全的系列产品，鼓励消费者通过口服美容营养品让自身由内而外更加美丽。

管理学大师彼得·德鲁克曾说，“企业有且只有两个职能：创新和营销。” 创新是创造价值，营销是传递价值。斯维诗就是这样，一方面通过创新给消费者带来自然、安全的产品，另一方面就是通过“身体饿了吃斯维诗”这样的颠覆性营销传递健康快乐生活理念的价值。