2004年6月18日，京东刚刚从实体店转型电商，在店庆日举行了一场小的促销活动以回馈消费者，是为618的源起。

十六年来，在京东的持续推动下，618不断长大，已经从当初的一个小促销活动变为整个行业的年中狂欢节，一颗小树长成广袤森林！

一组数字可以说明今年京东618的盛大和火爆：集千万人之力，发放数百亿优惠券，90%的核心品牌带来数百万新品，百万线下门店参与，7.5亿全球消费者乐在其中，第一个小时京东平台共销售出超过1700万件商品，同比增长达83%……

是618的开创者和缔造者，京东同样是持续引领者

十六年的618，京东始终是主场，不仅因为京东是618的开创者和缔造者，更是因为京东逐年推动，将618打造成为全民共识的年中狂欢节；更是因为京东是持续的引领者和创新者，重新定义大促，打造出“促销季”、“品质购物”等创新。

和双11等促销只有一天不同，京东618从一开始就是“促销季”。这种形式不仅让消费者可以从容选购，而且让整个供应链的压力分散开来。天猫等几乎全部电商平台和线下企业，都紧随其后参与到这种促销季的玩法中。

正如京东的“正品行货”品质基因，618从第一天起就扛起了品质购物的大旗，这和双11等大促更强调低价形成了鲜明的差别。事实证明，618顺应了消费升级的大趋势，率先将促销 进化为好物又实惠的狂欢节。天猫等电商平台也陆续提出“理想生活”等类似口号就是例证。

这十六年间，618早已不仅仅是京东的生日，在京东的推动下，消费者的消费热情逐年高涨，618已经成为全民共识的年中狂欢。越来越多的线上、线下零售等各领域的企业，从最初的冷眼观望，到跃跃欲试，初尝甜头，最终按捺不住，纷纷跟随京东的步伐，甚至相继用“史上最大”的规模和力度，参与到618中来。

不仅是新品，更是基于用户需求的反向定制

今年618，各大电商平台都将新品首发作为主要的营销点。

例如，京东618有90%的核心品牌带来数百万新品，天猫宣称618期间有150万份新品发布等等。

这说明了618的号召力，各大品牌正在将618作为新品首发的阵地。而京东618再一次实现引领：不仅仅是众多新品发布的首选之地，更是基于用户需求反向定制的创造厂。

以京东和五芳斋的合作为例，京东大数据通过对用户搜索与购物等行为的深入洞察，发现产品包装是年轻消费者对于商品的视觉和触觉感知的基础，助力五芳斋与漫威合作，以“能量宝石手套”等IP元素对粽子礼盒进行创新设计，推出两款全新漫威形象的“五芳霸霸”、“五芳联盟”系列粽子产品，成功打造“网红粽”。

618战报显示，在6月1日当天，京东独家反向定制的惠普暗影游戏本系列+战66轻薄本系列，成交额占惠普品牌成交额的90%；戴尔灵越7000爆款设计师本销量是5月日均的5倍以上。而在智能网络品类，京东反向定制产品360路由V4销量环比5月增长24倍……

这种反向定制的C2M，重构了制造商、消费者和零售平台的关系链。制造商精准连接消费者需求，缩短了产品调研和研发的周期，提升了制造效率；消费者获得了更加满足自己需求的商品；零售平台获得更好的用户忠诚度和收入回报。

在618前夕，京东公布C2M反向定制工作五步法，即需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销，反向定制上升为方法论，在618中检验，将成为零售创新、助力制造业升级的常态。

京东零售集团轮值CEO徐雷说，未来三年，反向定制商品及独家新品则成为重头戏，累计成交额有望达到10000亿元规模。个性化消费、个性化制造的新时代已经到来。

不仅是商品，更是“商品+服务”的合体

今年，京东618进化的另外一个方向，是从“商品”到“商品+服务”。

你在京东购买的轮胎、汽车保养、洗车等产品，都可选择任意一个京东的线下合作门店进行相应的汽车服务；你可以在京东及合作的线下店获得体检、美容、齿科、孕产、按摩等服务；在全国34个城市的800个优质新盘项目，你还能获得值得信赖的房产O2O服务……

徐雷曾经详细阐述过京东零售子集团从开放式货架向全零售形态转变，其中一个很重要的转变就是从“商品”到“商品+服务”的转变。在京东618，场景与场景之间在空间和时间上的间隔正在被打破，商品和服务的边界正在被打破。

618也在重新定义，以前提到电商，都是“实物电商”，现在当商品和服务合体，618所带来的，是真正以消费者为中心的场景体验。

左手拼购、右手“线上+线下”，打开下沉市场

京东在今年618中，正在左手拼购，右手“线上+线下”，打开下沉市场大发展的新空间。

当年京东从实体店转型电商，十六年过去，618早已经不再区分线上或者线下，而是变成一场“线上+线下”融为一体的全场景盛宴。今年的京东618，有百万家线下店参与进来，京东公布的数据显示，遍布城乡的京东之家、京东专卖店参与门店数同比增长300%，成交量同比增长了712%。

5月24日，作为今年京东618全球年中购物节的先锋部队，京东拼购的“全民拼购日”开场仅15分钟，下单量便已突破100万单；5月24日活动结束，京东拼购下单量较去年同期同比增长近45倍，卖出2620万件商品……很多下沉市场的用户乐在“拼”中。

更重要的是，京东最近发布的“厂直优品”计划，正在为全国超过10万家的制造型企业搭建高效零售系统，推进优质产能与国内消费市场的对接和相互促进。不仅更多的消费者享受到实惠，而且产能得到了释放。

数据可以说明一切，京东618战报显示：6月1日低线级城市消费更加活跃，四线及以下城市成交额同比增长达108%。京东正在加速下沉，拓展到更广大的用户群体。

后记：京东进化论

回顾这十六届618，可以看到在京东的引领下，618的范围不断扩大，今年更是空前热闹，各大线上、线下零售平台，无数品牌、商家都参与进来。

618越热闹，越说明京东当年创立并持续引领618的功不可没，越显示618及京东的号召力，越发强化京东的618主场地位。

还记得当年，当双11被注册为商标时，京东决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象。正是京东的这种开放，才让618走出京东，成为整个中国零售业的节日，成为全民的购物狂欢节。

而且，今年618，京东第一次推出618 icon，各大品牌们参与进来，来了一次创意共创，也让618真正变成了一个超级符号、超级IP。

618在十六年的进化中，终成和双11并驾齐驱的年中购物节，也让京东成为品牌们的赋能场，京东通过将海量的数据、技术能力和供应链能力开放给合作伙伴，助力他们成长、壮大、升级。

例如，京东将大数据营销优势赋能华为手机，打造了华为P20 “三摄万物”奇幻大秀、华为Mate 20 “以瞳观心”、华为P30“夜游敦煌”等营销事件，还在6.18、11.11期间为华为定制策划了超级品牌日，全方位帮助华为销量不断攀升；又如，京东将大数据洞察赋能欧派，帮助他们深入了解消费者，带来量身定制的家居解决方案，实现“互联网+家居”的融合……

京东也在这种开放和进化中，稳坐主场，从一个电商平台成为行业引领者和驱动者。