不久前，在京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会上，京东零售子集团CEO徐雷指出了京东零售子集团的转型方向：从开放式货架向全零售形态转变，从“商品”向“商品+服务”转变，目标用户的全覆盖。

刚刚落幕的京东超市507吃货嘉年华，在传播上就体现出这三大转变。

打破场景壁垒：让购物无处不在

京东零售子集团的第一个变化，是商业模式之变，从开放式货架向全零售形态转变。

这背后，是零售行业的一个大势：从中心化电商到去中心化电商。以前，人们购物，是去电商大平台或线下商超这样的中心化平台，而现在呢？是无处不在。

这一点，在京东超市507吃货嘉年华中有比较明显的体现。

在微博上，那些爱吃，对吃颇有研究的大号们，推荐值得拔草的食物，同时在微博橱窗中“摆”上了商品。他们的粉丝，在和自己的爱豆互动的同时，可以一键购买。吃天然就具有秀的成份，让吃和社交密不可分，社群即交易，社群和交易的壁垒打破了，购物也发生在社群互动之中。

在快手上“泡椒好吃嘛”“大胃王余多多” “次惑小仙女”这些吃货大号们深夜放毒，放出肩扛大零食，让睡不着的老铁们垂涎三尺。不过，不用担心，直接点击视频下面的链接，就能买买买、吃吃吃。这时候，短视频和电商的壁垒打破了，边看边买合二为一。

5月7号晚上，大胃王密子君直播大战6国小鲜肉更是将京东超市507吃货嘉年华推向了高潮。

既有零食趴诱惑，又有秀色可餐，直播中话题不断，最终直播观看人数超过270万人次。

此外，在线下广告中，京东超市精准对话家庭用户， 大品牌，优惠多，随时买，大物送上门，4个卖点击中不同家庭用户的需求点。用户不再仅仅了解促销的信息，更是可以直接用手机扫描下面的二维码，直达促销会场。

以前媒体、社群、短视频和电商的场景之间是割裂的，但现在壁垒打破，场景融合，购物变得无处不在，京东超市507吃货嘉年华也不再仅仅局限在京东，而是无处不在。

C2M定制的背后：从货为中心到吃货为中心

过去的各种大促，从本质上来说，是以货为中心，看起来琳琅满目，实际上并没有真正满足用户的需求。京东超市507吃货嘉年华最大的不同，是真正以吃货为中心，让供需矛盾不再，也打破了商品和服务的壁垒，为吃货们进行定制产品。

世界上竟然有用肩扛才能搬走的超大零食礼包？只有真正的吃货，才能体会到这种货的好。不仅能吃，还能玩，京东超市507吃货嘉年华算是深谙吃货们的需求。想想看，吃只是一方面，真吃货，一定是边吃边玩的。于是，恰恰的肩扛大零食能量补给包中附送的网易游戏玩偶尖叫鸡，让你放松自己；趣多多礼包中的抱枕，还能作为书包……这些定制大礼包收获了很多吃货的好评。

这里面，是大数据的力量，京东深耕用户数据，对目标消费人群画像、用户行为数据等进行分析，C2M式的精准定制以满足消费者个性化需求的产品，让产品一上市就成为爆品。除了肩扛大零食礼包，京东超市有很多类似的例子，如金龙鱼的京东6.18L定制装在年货节期间上线后，成为金龙鱼品牌增长最快的单品；吕 X JOY定制款款平均单价两倍于整体品牌，而且在2018年带动整体品牌实现接近三位数的同比增长。

京东超市507吃货嘉年华，卖得已经不仅仅是食品，而是吃货们最需要的体验，是一种打破商品和服务，吃起来很爽的体验，是一种吃货们喜欢的生活方式。

用户覆盖之变：真正的下沉如何做？

今年的互联网行业，热点寥寥，其中“五环外”的下沉市场是为数不多的亮点。

真正的下沉如何做？京东超市507吃货嘉年华的砍价活动就提供了很好的启示。砍价活动带来的是超低价。我在页面上看到，不少商品都砍到了0元，这么大的便宜，真是切中用户们的痛点。

这就是社交裂变玩法了，一起砍价让购物变成了一种社交活动，既自己享受到实惠，又给亲朋好友带来了实惠，何乐而不为？

砍价活动，用超低价和社交裂变，也让京东用小的成本，撬动了更多的新用户。更重要的是，为了让用户能回到主会场进行购买，京东超市507吃货嘉年华还设置了优惠券、关注店铺等措施，将裂变的流量能有质量的进行转化，把砍价带来的流量引入主会场。

总体来说，这次京东超市507吃货嘉年华的传播，已经不是单一的传播，它更像是一次系统的流量运营战役，打破各种场景的壁垒进行流量蓄水，然后运用各种手段进行效果转化。营销界都在说品牌传播在转型，都在说市场部技能下沉、效果思维，京东超市507吃货嘉年华的传播就提供了很好的启示。

后记：电商传播的启示

电商大促已经成了常态，各种造节层出不穷，但是大部分促销段位太低，基本上停留在价格战上，传播上也创意乏善可陈。实际上，大促因为流量比较集中，用户注意力比较聚焦，为探索新模式提供了一个非常好的机会。

京东超市507吃货嘉年华就是京东零售转型的试验场。传播和交易的壁垒打破，商品和服务的壁垒打破，一二线与三四五线用户的壁垒打破，为大促打开了一个新空间，让我们看到一个不一样的电商传播玩法。

这一切，都有一个中心，那就是一切都以用户为中心。商业模式之变是这样，用户看到了广告、微博、短视频，购买是天经地义；生意链条之变是这样，吃货们要的是吃的体验，而不是一件件孤立的商品；传播下沉也是如此，传播不再只是秀创意，更是直接带来流量，实现销售转化。

从这个角度来看，京东超市507吃货嘉年华，预示着电商传播之变，不再仅仅是秀创意，而是回归零售本身，一切以用户为中心，围绕人、货、场与用户互动，这就是市场营销的变革的启示。