生鲜电商，起起伏伏，自从2015年高歌猛进，2016年又大洗牌之后，最近有再度崛起之势：1月，美团上线“美团卖菜”业务；饿了么与叮咚买菜合作拓宽城市范围；盒马鲜生推出“盒马菜市”；苏宁小店推出“苏宁菜场”……

来自Trustdata的数据显示，从2017年7月到2018年6月，生鲜电商MAU持续走高，用户规模保持稳步增长且年度增幅达170%。

生鲜电商再度风靡，也进入了一场终局之战，谁能最终胜出呢？

哪种模式能脱颖而出？

生鲜电商堪称是最难做的电商品类，没有之一，从用户体验来说，产品、价格和服务三要素都要求苛刻。产品要求新鲜，因为民以食为天，产品都是日常所需，用户对价格高度敏感，很多时候用户买菜都是等着下厨，对配送时效要求极高等等。

从模式上来说，生鲜电商可以划分为：前置仓模式，以每日优鲜为代表；O2O模式，以盒马鲜生、京东7 Fresh为代表；快递模式，以京东、天猫、拼多多为代表。

作为一个经常在网上买菜的居家之人，我对这几种模式都有深切体会。以我最常用的每日优鲜、盒马鲜生、京东生鲜为例，不妨来做一个横向测评。

每日优鲜的前置仓模式，是1小时送达；恰好我家附近有一个盒马鲜生的门店，最快可以30分钟送达；京东快递是标准的B2C模式，如果买自营的商品，一般是211，即早上11点之前订购的货物可当天送达，晚11点前订购的货物可次日早上送达。从时效性上来说，主要的pk是在每日优鲜和盒马鲜生之间展开，因为我不喜欢囤菜，经常是快要做饭的时候，才起来买菜。从实际体验来看，这两家都能30多分钟送货上门，体验相差无几。

（每日优鲜的前置仓模式带来速度快、品质化、成本低）

从商品的品质来看，每日优鲜和盒马鲜生差别也不大，都品质过硬。而买生鲜，包括我在内的用户最关心的还是价格，毕竟是每天都要吃。

因此，生鲜电商之间的竞争，是综合实力的竞争，而价格则是最主要的表现形式，谁能做到相似品质、相似服务的情况下价格更低，谁就能脱颖而出。

按照我的使用感受，每日优鲜在目前的诸多生鲜电商APP中，在价格上有较大优势。例如它的新土豆价格是1斤1.99元，我最爱吃的菠菜做秒杀时价格会从3.9元（400克）降到1.95元。

除了蔬菜，水果、肉品等在每日优鲜上的价格也很便宜。以现在正上市的庞各庄小西瓜为例，每日优鲜上价格仅为19.9一个，此外一份鲜排骨块（400克）也只需17.9元。

能做到这点，和每日优鲜坚持的低毛利率定价有很大关系。据每日优鲜CFO王珺透露，公司认为老百姓买菜本来就不应该贵，于是食材品类坚持十几个点的毛利率，这和一些平台动辄35%以上毛利率的打法大有区别。

毋庸置疑，消费者肯定更青睐优质同时保持低价者。Trustdata的数据也显示，在2019年第一季度，每日优鲜月活用户达到了680.8万，在业内遥遥领先。此外，其用户粘性同比增长了24%，并吸引到了49.2%的行业新增用户。

（每日优鲜在今年一季度吸引了49.3%的新增用户）

如何破解生鲜电商的亏损魔咒？

可能你会说，谁不知道低价者得天下？关键问题是，生鲜电商的成本太高，低价往往意味着亏损，意味着很难持续。

是的，这也是生鲜电商的魔咒。之所以一波又一波的兴衰，根本原因也在于此。每日优鲜目前做到了低价，但是这种低价、低毛利率能够持续下去吗？

王珺在接受采访时透露，每日优鲜在北京已经连续10个月实现了经营性现金流为正，整个北京市场年坪效接近10万元。针对“每日优鲜比较依赖补贴”的说法，王珺也进行了澄清，“每日优鲜的补贴实际上不厉害，去年底，从全国整体来看，我们已经把整个经济模型做到了正经营性现金流。今天每日优鲜的供应链深度，已经让我们变成一个低报价、低折扣的模型。我们给用户的价格就是实打实的价格，即使不给券，用户也会觉得这个价格很有竞争力。”

（每日优鲜的1小时妥投率已经超过98%）

作为每日优鲜的老用户，我对这一点深有体会。打开每日优鲜的APP，看蔬菜、水果、肉品、海鲜，在价格上都有足够竞争力，即使不做活动不送券也不贵。

那么，每日优鲜是如何破解生鲜电商魔咒的呢？答案是三点。

首先，是全国供应链的规模效应，采购成本得以控制，同时也保证了品质。

王珺表示，每日优鲜一直努力扩大商品的直采比例。相比美国市场，中国的生鲜品类最大的问题是供应链深度太浅，每日优鲜则将商品供应链连接到产地，打掉中间环节，用良好的保存环境和高周转、少搬运来降低损耗，从而让用户买得又便宜又好。这已经在水果品类实现，“每日优鲜90%的水果是从产地直采，我们不从批发商手中拿货，这让我们水果零售价比很多本地供应商的供货价都便宜。”

（每日优鲜一直在扩大商品直采比例）

第二，是前置仓模式降低了履约成本，同时提供更快捷的体验。每日优鲜用冷源冷链+时间冷链的组合，去除了高昂的冷媒冷链成本。不同于传统门店或前店后仓的模式，前置仓还大大降低了租金、装修、人工等成本，并将仓内空间利用率最大化，从而提高了坪效。目前，每日优鲜在全国拥有1500多个前置仓，覆盖近20多个主要城市。

（每日优鲜的配送员正在仓内扫单）

每日优鲜也用技术对前置仓进行了加持。据了解，它一直坚持用大数据赋能前置仓选址及补货算法。具体来说，每日优鲜会根据各个仓所在的区域位置、周边消费者画像、销售状况、天气等几十个系数，每天对每个仓、每个商品计算不同的补货量，最终将前置仓的损耗率控制在1%。

第三，是品类的扩展。打开每日优鲜APP，可以看到不仅有蔬菜、水果、肉蛋、水产，还有零食、酒饮、粮油、日百等品类，甚至还有护肤、清洁、母婴等商品。换句话说，每日优鲜已经不仅仅是生鲜电商，而是一个线上综合超市。

据了解，未来每日优鲜还会通过“前置仓+城市中心仓”的方式来强化全品类战略。前置仓解决的是鲜品和有时效需求的便利性商品，城市中心仓经营的则是数万支超市商品，由此形成产品矩阵，互相支援。这背后的逻辑是，前置仓的鲜品因为高黏性和刚需带来流量，会带动中心仓超市商品的销售；超市商品的销售又令每日优鲜从消费者那里获得更多的口袋深度，愈发成为用户日常购物的主要渠道，同时也提升了客单价。

据王珺介绍，在上海，每日优鲜大量的绿叶菜只卖9毛9，但因为全品类战略，其在上海依然能有82元的客单价，从而保住了毛利。

生鲜电商的终局之战

生鲜电商再度成为热点，就是因为一方面市场足够大，一方面从互联网长大的80后已经成了生鲜消费的主力，60、70后也正逐渐养成线上买菜的习惯。

相关数据显示，2016年中国线上生鲜渗透率只有7%，未来5到10年生鲜电商的渗透率会快速增长，预测在2020年生鲜电商的渗透率将达到20%，这意味着一年生鲜电商的生意额可能会达到1万亿。

（生鲜电商比拼的是商品供应链和物流供应链）

王珺在接受媒体采访时说，前置仓模式会成为生鲜线上市场中的主营业态，1万亿体量里面可能会有将近6000亿以上是由前置仓业态创造。而生鲜到家的玩家要想长久发展，供给侧需要有充分的规模效应，鉴于未来单一区域内会出现非常激烈的低毛利竞争，在供应链和经营模型上较落后的玩家将遇到瓶颈，整个赛道最终不会出现太多玩家。

这意味着什么？意味着生鲜电商现在的竞争已经是终局之战，能笑到最后的必然是那些能提供丰富商品品类，形成高客单价、低毛利率模型的企业，而想要可持续地实现这一点，商品供应链和物流供应链的长期积累和精细化运营缺一不可。