11月19日，习惯每天打开京东逛一逛的我，突然发现京东全球购变身了，从“京东全球购”变成了“海囤全球”，也有了全新的LOGO：一只洋红色的丑萌海豚。

作为京东的前员工，而且曾经在营销战线工作多年，我觉得，这绝对是一个非同寻常的举措！升级后的海囤全球，拥有独立的logo，在名字里面也不带“京东”，形象焕然一新，堪称是京东体系内第一个真正意义上的独立子品牌！

从京东全球购到海囤全球，不是一个孤立的品牌升级案例，而是通过“人、时、势”的精准把控，代表着京东在跨境电商领域的战略级动作，称得上是一个教科书式的经典营销案例。

因人：品牌升级背后的深意

营销的三要素是角色、内容和场景，其中角色是核心中的核心。京东全球购的品牌升级，本质上就是对角色的精准连接。

在这场战役中，主要的角色是京东全球购平台和用户。记得曾经看过一个报告，显示全球购用户的购物习惯已经发生了明显的变化。原来，他们主要是购买奢侈品，买的频次比较低，而且买的时候精挑细选，是“海挑”；现在，随着他们在购买进口品牌商品时越来越专业、成熟，他们购买的商品聚焦在了美妆、母婴、保健等快消品类，购买频次非常高，而且喜欢囤货，是“海囤”。

越来越多的用户喜欢用全球购来“海囤”，我注意到，京东内部对于全球购业务的重视也不断提升。年初京东将全球购升级为一级部门，今年7月发布35项“安心购”举措，大幅提升用户的购物体验。近日举行的中国国际进口博览会期间，京东宣布以京东集团为主体预计直接签约并采购近千亿元进口品牌商品，全球购也在其中担纲关键角色。

这次将全球购升级为“海囤全球”，而且将业务从京东商城独立出来，显示出京东将全球购业务做大的决心和信心。相信，伴随这次品牌升级，京东将会投入更大的资源来支持海囤全球。

这种举动放在行业内也非同寻常。在进口商品的销售上，一般来说有两种模式，一种是跨境电商模式，平台所销售的商品都来自于原汁原味的全球直购；另一种是一般贸易模式，指中国境内有进出口经营权的企业单边进口或单边出口的贸易，我们日常在超市里购买的进口商品一般是通过这种方式进口的。

纵观天猫国际、网易考拉等玩家，是跨境电商、一般贸易两种模式并存，是“大而全”。两种模式虽然都是进口商品，但对于愈发专业的用户来说带来的体验是不一样的。越来越多的海囤用户都更喜欢全球直购，即买到原装的海外商品，而不是再根据国内标准调整后的一般贸易商品。

从这个角度来看，京东将全球购业务独立出来，专注做跨界电商模式，而且与一般贸易的京东商城区隔开来，非常及时，也非常有必要。差异化的定位，专注化的发展，以及更大的支持，有望使海囤全球在竞争激烈的跨界电商市场脱颖而出，也将推动京东在全球购战略上走向深入。

说到底，这场品牌升级是顺应用户需求之变，是“因人”的升级，由此在海囤全球和用户之间建立起精准的连接。

审时：当“海囤全球”等于“黑五”

在我看来，京东全球购的品牌升级是一场教科书式的营销案例，还在于这个时间点实在是太妙了，把握住了“天时”。

一方面，11月19日是海囤全球“黑五”大促开始的日子，黑五历来是跨境电商年度最重要的大促，有跨境电商界的“双11”之称。在这样一个跨境网购用户聚焦的日子，进行品牌升级，可以最大程度地吸引用户的关注度、行业的关注度，更是为海囤全球的黑五大促积蓄了流量，堪称是最精妙、最大力度的预热。

另一方面，注意海囤全球的黑五大促活动名称，是：“黑五海囤节”，这一点更是厉害，直接将黑五和海囤连接在一起，黑五等于海囤，海囤等于黑五，成功占位！黑五一直以来的标签就是全球囤货，称为“黑五海囤节”名副其实。而且，早在2017年开始，京东全球购就在周年庆时推出“海囤运动”，已经让京东全球购和海囤深深地连接在一起，现在推出“黑五海囤节”就是“海囤运动”的延续和深化。

是不是这个“天时”抓得很妙？京东全球购升级为海囤全球，以及“黑五海囤节”开幕，两件事情不再是孤立的，而是有机结合在一起，互相添火，让海囤全球的认知度剧增，更是让海囤全球成功占位黑五，成为黑五大促用户海囤的必然选择。

度势：同时抓住两个风口是什么体验？

《孙子兵法》有言：激水之疾，至于漂石者，势也。说的是“势”的力量，湍急的流水，飞快地奔流，连巨石也能冲走。

互联网讲究“风口”，就是对这种“势”的重视。而营销中，也特别讲究“借势”。京东全球购的品牌升级，也堪称是“度势”的经典案例。

现在的消费者，最大的“势”是什么？显然是消费升级。刚刚过去的双11，京东的销售战报中就呈现出明显的消费升级趋势：6000元以上价位段手机销量达去年同期2倍，万元以上按摩椅销售额达去年同期4倍以上，2000元以上美容器销售额达去年同期4倍，采用新工艺的全面屏电视销量达去年同期8倍……一个高质量的消费时代已经到来。

跨境电商用户的表现，更可见一斑。来自中国海关的数据显示，2017年中国的进口消费品市场品类不断增加，消费者日常消费品的选择也更加丰富。消费者日常使用的日化、钟表、衣服、家居、食品、文教用品类进口消费品都出现不同程度的增幅。其中，日化品和母婴类的奶粉进口是促使使消费品增长的两大重要品类，分别增长48.6%和40.4%。

所以，京东全球购选择在此时此刻进行品牌升级，就是抓住了消费升级的大势。而且，最近举行的首届中国国际进口博览会，以及一系列降低关税、扩大进口、促进开放的政策出炉，也表明一个新进口的“风口”已经来临，进口商品消费的高潮正在到来。京东全球购的品牌升级，相当于是同时抓住了这两大历史性机遇。

总而言之，京东全球购升级为海囤全球，是一场“因人、审时、度势”的教科书式营销案例。因人，是契合了跨境电商用户的差异化需求，给他们带来更好的体验；审时，是将黑五成功卡位，让黑五等于海囤；度势，是抓住了消费升级和扩大进口的机遇。