11月19日，京东全球购进行了品牌升级，不仅名称改为了“海囤全球”，而且推出了新的LOGO，一只丑萌的海豚迅速赢得了网友们的热爱，甚至恶搞……

我专门对这次品牌升级进行了深入分析。不过，从京东全球购到海囤全球，绝不只是品牌升级，更是一次前所未有的“蜕变”，海囤全球正在蜕变成为跨境电商领域的一个新物种。

商品、价格、服务的全方位蜕变，一切只为体验

记得京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾经提出一个著名的倒三角理论，这个倒三角的下端是团队（基础）、供应链（物流、IT和财务系统）以及关键KPI（成本、效率），上端是用户体验。所有后端的努力，都是为了提升用户体验，而用户体验关键的三要素是商品、价格、服务。

伴随海囤全球的品牌升级，是业务上的六大升级，他们无一例外地围绕商品、价格、服务这用户体验的三大要素而展开。

在商品上，海囤全球自2018年开始先后在日本、韩国开设了直采中心，并筹备在北美、欧洲、澳新等地开设直采中心。这种深入到商品源头的采购，显然能够最大程度地保障商品的品质。而且，依托全程区块链溯源和千里眼溯源，以及海囤全球的超级买手计划，可以在商品的全流程保证高品质。

在价格上，因为商品都是全球直采，所以可以消除中间环节的加价，保证价格的透明，将价格打到最低。值得一提的是，这次海囤全球品牌升级，特别强调自己是“京东旗下全球直购平台”，成功占位“全球直购”。什么是全球直购？就是可以让消费者足不出户直购全球的优质商品，一个“直购”，就足以彰显海囤全球的实惠价格。

海囤全球总经理杨叶分享未来业务升级内容

在服务上，海囤全球的升级也是直击跨境电商的痛点。通过跨境电商方式买进口商品的人们，最大的痛点就是两个：一个是物流，在一般贸易方式最快当天收到货的当下，跨境电商模式就显得实在是太慢了；另一个是售后，喜欢全球购的用户都对品质特别看重，他们也特别希望能在售后服务上同样做到品质。

海囤全球总经理杨叶介绍，京东在全国范围内有超过500个物流中心，在跨境物流上的升级，让海囤全球的跨境物流网络涵盖了十余个跨境口岸、110多个海外仓、近千条全球运输链路以及遍及中国全境的配送网络。目前，海囤全球已经可以做到自营商品配送最快1.5小时达、一二线城市当日达或次日达。加上在假一赔十、7天质量问题无忧退货服务等售后服务上的升级，跨境电商的“服务痛点”终于要一举攻克了！

京东集团市场营销部新兴业务营销部负责人铁维彬解读海囤全球品牌寓意

看到了吧，业务升级与品牌升级是相得益彰的。正如京东集团市场营销部新兴业务营销部负责人铁维彬所言，全新的品牌名称和logo，寓意着海囤全球将为中国消费者提供精挑细选的商品，让消费者不用出境，不用代购，放心海囤。海囤全球的六大业务升级举措，不就是为了这个目标吗？

基因以及基因之上的进化

我曾经在京东工作多年，如果说京东的基因，一定离不开两个关键词：一个是自营模式，一个是自建物流，前者带来的是高品质的商品，后者带来的是极速的配送服务。

海囤全球的前身京东全球购，在2015年4月成立，可以说就是充分继承了京东的两个基因：正品和极速。通过建立和不断完善质量管控系统和供应链服务，带来更好的用户体验。这一次海囤全球的业务大升级，更是强化了京东的这两个基因，在商品端到端的全链路保障高品质，将跨境电商的配送速度做到近乎于一般贸易的速度，也让这两个跨境电商的最大痛点直接变成自己的最大优势。

不仅是继承了基因，更是在基因之上的更大进化，这才是海囤全球之所以被我称为“新物种”的原因所在。其一，是技术上的进化。据京东商城大快消事业群经营管理部总经理王哲透露，在海囤全球的品质管理体系中应用了区块链技术进行防伪溯源，未来还会推进更多商品采用该技术溯源：京东区块链防伪追溯平台将商品从原料生产、加工、发货到海关，甚至什么时候入库、出库，什么时间配送，全链条端到端的信息都写入到区块链当中，实现了多方的信息节点记录。这样，消费者收到之后可以扫瞄二维码，一目了然地看到商品流通各个环节的信息。这几天，币圈一片哀嚎，但是区块链技术却代表着未来，方兴未艾。比如，区块链技术用于品控就非常适合，因为区块链的是分布式、账本去中心化的技术，其中的信息具有防伪性质，每个信息都加了时间戳，不可篡改，而且数据是永久记录，这就充分保证了溯源的真实性、透明性。

其二，是人的进化。刘强东曾经说过，一家企业如果成功是因为团队，如果失败也一定是因为团队出了问题。海囤全球的业务升级，最引人注目的是买手团队和质检团队的蜕变。

杨叶说，买手就是用户的采购代言人，他们几乎都拥有十多年的专业买手经验，深入世界各地为用户甄选全球好物。据海囤全球的专业买手钟楚透露，买手甄选好物有三大途径：一是实地考察品牌方的原产地和工厂；二是参加全球各种展会，为消费者发现“新奇特”产品；三是去国外招商、宣讲，在当地专业机构的协助下，精准挑选全球好物。

钟楚分享了一些她当海囤全球买手的故事。此前他们探访了日本国民咖啡品牌AGF的工厂，考察了品牌商在整个制作过程。品牌商会针对原材料进行严格的甄选，并对咖啡豆的风味和香味、配比做设计，同时整个烘焙和煎豆过程有非常严格的时间把控，AGF的空瓶也是经过60秒的除菌、除尘处理。正是经过了买手对产品源头的细致把控和考察，才让诸如AGF咖啡这样高品质的产品入驻到海囤全球平台销售。

海囤全球买手钟楚

此外，在今年爱尔兰使馆商务处邀请参加的一个品牌对接会上，钟楚还发掘出爱尔兰国宝级婴儿湿巾品牌Water Wipes，这个品牌的最大特色就是纯天然，成份非常简单，99.9%的爱尔兰纯净纯泉水，再加一滴西柚植物萃取物，能够给宝宝娇嫩的肌肤最好的呵护。基于对产品真切的亲身体验，买手从专业度来为消费者甄选出好物，才使得这些全球优质的品牌和好物登上海囤全球平台，让中国消费者能够很便捷地买到。

据杨叶透露，买手不仅仅帮助用户采购商品，更是将从幕后走到前台，他们拥有自己公众平台，向消费者推荐他们精挑细选的全球好物。由此，买手不仅仅是用户采购的代言人，更是变成海囤全球的代言人，让海囤全球变得更具人格化，让海囤全球变得更加有温度。

此外，在质量管控方面，京东大快消事业群成立了一支专业的质检团队，对外号称“地狱洗礼团队”，他们通过公正、严谨的态度，对商品质量进行严格管控，比如海外商品进入到京东保税仓的环节，就会进行入仓严检。“地狱洗礼团队”还对一些关键的品类，例如美妆、食品、服饰等这些商品有分品类的检验细则。以纸尿裤为例，入库的时候有40多项非常细节的审核点，在商品入库之前，京东会对商品的外包装是否破损、是否完好，包括标签完好程度，以及外观是否有污渍等做严格的检查。同时，还会拆包检查，查看拆开之后内部的数量和商品标注的数量是不是匹配，还会去看商品是不是有异味，商品形态是不是正常，触摸商品的材质是否是顺滑、舒适等，并检验纸尿裤的内部是否有异物或者硬块的现象。

京东商城大快消事业群经营管理部总经理王哲分享海囤全球质控举措

“通过如此严格的检查，商品才能够顺利地进入京东保税仓上架进行销售。如果商品有一项不符合我们的要求，我们通过海关的许可之后把商品退给供货商，然后告诉供应商不符合项进行下次整改。通过这样的方式我们严格过滤掉了有瑕疵和不合格的产品。”王哲表示。

后记：因时、因地、因人

必须要说，从京东全球购到海囤全球的“蜕变”，是因时、因地、因人的一次蜕变。

所谓因时，是消费升级的“天时”。据杨叶透露，40%的京东跨境购物用户京享值在一万以上，平均客单价比京东商城用户高50%以上，足可见其对品质的追求。海囤全球的全方位体验升级，正是契合了这种趋势，抓住消费升级的风口。

所谓因地，是跨境电商这个品类的风口。跨境电商毫无疑问是政策型品类，最近各种消息，都标志着跨境电商正在迎来春天。无论是国家不断表态扩大进口，还是《电子商务法》的实施，以及最近海关对于个人代购的处罚，都让海囤全球这样正规的跨境电商平台获得历史性的发展机遇。

就在11月21日，刚刚，国家再次决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，从之前的杭州等15个城市扩大到北京、沈阳、南京、武汉、西安、厦门等22个城市。同时，扩大了享受关税优惠政策的商品范围，新增了需求量大的63个税目商品。看来，跨境电商的春天真的来了！

所谓因人，是跨境购物用户也在行为上发生变化，经过这几年的发展，跨境购物用户不再像过去仅仅购买奢侈品等低频品类，而是更加喜欢购买美妆、母婴、保健等频次更高的快消品类，这些品类要么是吃的，要么是抹在脸上，用在宝宝身上，对品质要求极高。海囤全球做的品质升级举措可谓是恰逢其时。

总而言之，从京东全球购到海囤全球，不仅仅是品牌升级，更是一次业务深层次的大蜕变。这次升级，是天时、地利与人和的大背景下的顺势之举，商品、价格、服务上的进化，注定让海囤全球的购物体验再上一个大台阶。

京东刚刚公布了今年三季度的财报，其中最大的亮点是净利润同比增长200%。刘强东在分析师电话会议上说，“明年京东净利润率的表现会好于今年”。可以预计，蜕变后的海囤全球，就是京东明年重要的利润增长点之一……