热火朝天的双11落下了帷幕，已经走过了10年的双11，不仅是中国消费的晴雨表，更是各种新模式、新思维的秀场。

今年的双11，虽然依旧红火，但是流量红利下滑已经是不争的事实。数据显示，今年天猫双11的年销售额增长率则从去年的39%跌至27%，处于分析师预期的最低端，也是这活动十年来的最低水平。

很多品牌和商家都已经感受到流量红利的瓶颈，并且无比焦虑。然而，形成鲜明对比的是，红星美凯龙在与腾讯达成战略合作后的第一个双11，却交出了一份亮眼的答卷：在"团尖货"11·11大促中，红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元，相比去年的2天时间，今年10月22日至11月11日的成交额同比猛增550%。活动期间，总订单数超41万，客单价高达3.89万，可以说是创下了家居行业的大促记录！

这是一个出乎很多行内人士意料的表现，原因有二：一是消费大环境放缓，无论是天猫双11，还是京东双11，增速相比去年都放缓明显；二是家居行业历来都不是双11这种集中式大促的主角，因为其有着低频消费、高客单值、重体验等属性，导致用户分散、决策周期长、购买不容易集中爆发。

为什么红星美凯龙的双11"竟然"能够有如此强的爆发力？答案是它在今年双11多了一个秘密武器：腾讯和红星美凯龙用"智慧零售"打造的有着"营销核武器"之称的IMP全球家居智慧营销平台（Intelligent Marketing Platform，下称"IMP"平台）。

直击红星美凯龙的双11：如何重构角色、场景和内容？

那接下来，我们就看看红星美凯龙的这个IMP平台，是如何给这次双11带来变革的。

众所周知，新零售讲究的是对人、货、场的重构，但红星美凯龙和腾讯的合作再进一步，将人、货、场的重构升级为对角色、场景、内容的进化，堪称是人、货、场的2.0版本。

在"角色"上，IMP平台就像是一个"超级连接器"，将不同的家居品牌连接起来，从而可以实现家装周期内用户不同家装阶段之间的无缝连接。这样带来的好处是显而易见的，接入IMP平台的家居品牌可以在双11这样集中的时间内用准确的方式找到自己最准确的用户。这一步在传统营销中是非常难的，因为一个地板品牌不仅要找到正在装修的用户，还要准确找到恰恰这个时间点需要买地板的用户，用传统的方式几乎是大海捞针。

为什么能实现这一点？因为IMP平台集合了腾讯的大数据能力，以及红星美凯龙庞大的家居用户数据，从而准确了解用户，以及用户所处的阶段。值得注意的，这次双11，红星美凯龙将连接的主阵地放在了最火的小程序上，用小程序连接起全国的所有商场，连接起线上与线下，从而让红星美凯龙的双11无所不在，又无比精准。

在"场景"上，这次红星美凯龙不是像有的家居平台那样仍然是卖货，而是完全基于用户的角度，给用户提供场景式体验。慵懒主义团、净力而为团、人生1/3团、赤脚森林团、五星料理团和艺术砖家团六大主题团，切中的是用户的场景化需求。

更重要的是，IMP平台将家居行业的KOL、物业经理、厂商、导购、知名大V，房产经纪人、设计师，甚至是业主群的群主，全部都变成了家居达人。通过赋能，这些家居达人变成了一个个流量中心，再结合场景化的"团尖货"模式，让红星美凯龙的双11变成了流量制造机，终于不再有流量红利的瓶颈。

在"内容上"，IMP平台的本质是重新定义了商品的体验。传统意义上，双11大促拼的就是价格，但是IMP平台通过连接Mike隋、谷阿莫、梁边妖等多位知名网红达人，以及什么值得买等内容平台，将商品与内容的壁垒打破了，将商品与社交场景打通了，丰富多样的内容成了吸引用户"剁手"的又一大利器。

双11变天了：IMP平台与双11碰撞出的化学反应

所以，IMP平台就是集合了腾讯和红星美凯龙双方的核心优势，连接了家居价值链的各个方面，从而重构了角色、场景和内容，将零售推进到了更高的"智慧零售"阶段。

从这个角度再来看IMP，它绝不仅仅是一个平台，而是有更重要的意义。正如红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华所言，IMP平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台，更是一个比"商场"更大的"场"：智慧营销流量场，是一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态。

IMP平台就像是一个神奇的催化剂，当其与双11这样一个超级IP结合在一起，就会发生神奇的化学反应，重新定义双11，让双11产生令人瞠目的爆发力和势能。

变革之一，电商的双11或者实体店的双11，大多仍然是割裂的，即使如阿里巴巴和居然之家的合作，最多也是互加入口，互相导流。但是，红星美凯龙的双11，则是用IMP平台构建起一个智慧营销流量场，这时候，红星美凯龙的双11，就不仅仅存在于全国的线下商场，也不仅仅存在于线上的小程序或者APP，而是伴随品牌、内容达人、媒体等各方的联动，变得无处不在。

变革之二，大多数品牌或者平台的双11，仍然主打的是低价，是促销，在流量上是广撒网，这样的双11，更多的是从自身角度出发，是用大炮打蚊子，效果可想而知。但是，红星美凯龙的双11，则是用IMP平台带来焕然一新的体验和营销。在体验上，不仅带来劲爆的促销和高品质的商品，更是通过内容+商品、社交+商品，大幅提升体验；在流量上，也是变传统的中心化流量为去中心化的流量，当IMP连接的各个方面都变成流量达人，这样的流量自然充沛。

变革之三，大多数双11是短暂的，虽然可能短时间冲高销售，但双11结束后，一切也就结束了，甚至用户都不知所踪。但是，红星美凯龙的双11却有着根本的不同，因为有了IMP平台，所有在双11购物的用户，甚至没有购物只是来逛、来看的用户都实现了数字化，未来可以通过高效化、多样化的手段来触达、激活、运营。对于红星美凯龙来说，双11不是结束，而是智慧营销的新的开始。

更重要的是，双11这样集中化的大促，是IMP平台的阅兵式，也是IMP平台将连接的生态各方聚合起来的粘合剂。双11提供了一个超级的舞台，IMP平台的各方都将自己的能力和资源开放出来，因为开放而聚合，因为聚合而引爆，因为IMP平台的超级连接作用，每一个生态力量的贡献，就像无数小河汇聚成大江、大流，最终都汇聚在IMP平台这个超级流量的海洋。于是，贡献即收获，每个生态伙伴的贡献都会获益匪浅。IMP平台也变成了一个超级流量机，不再每一个流量都需要付费购买，而是通过这种连接和运营，变得生生不息。

IMP平台所构建的这个平台、这个场、这个生态，正在重新定义双11，重新定义营销，双11变天了，家居行业变天了……