双11尘埃落幕，除了猫狗大战，天猫双11销售额的最终数字，还有一个很大的看点是咖啡业的双11巨变。

瑞幸咖啡这个今年咖啡业的“新物种”，在行业和消费者层面都掀起了一阵飓风。在刚刚过去的双11，瑞幸咖啡是第一次参加，但起始即高潮，迸发出令人瞠目的力量。

咖啡业的新兵，却成了双11的冠军

11月6日，瑞幸咖啡宣布启动“双11首届luckin狂欢节”， 优惠力度为“充1赠2”，用户通过咖啡钱包充值购买1张咖啡券就能获赠同价格饮品券2张。

数据显示，在11月6日当天，瑞幸咖啡的双11就全面爆发了：活动首日，瑞幸销售数据即突破515万杯。最终的数据显示，瑞幸咖啡七天活动销售1820万杯，换算为销售额超过4亿！

这可能是咖啡业有史以来优惠力度最大的活动，也肯定是咖啡业有史以来销售爆发力最强的一次。

一方面，瑞幸咖啡完爆线下咖啡的表现，拿其老对手星巴克来做比较，515万杯相当于星巴克在中国目前3000多家门店5天、近一周的全国销量！

另一方面，瑞幸咖啡也将咖啡业的互联网品牌们赶超。在去年双11，国内某互联网咖啡品牌创造咖啡业销售记录，一周销量100万倍，双12单日销量30万倍，这个成绩比起瑞幸咖啡的一天515万倍来说，还不到1/15。

看到了吧，瑞幸咖啡虽然是咖啡业的新兵，在今年5月8日刚刚正式营业，就迸发出如此可怕的爆发力，不仅风头盖过了国内最大的连锁线下咖啡店，更是直接将最强的互联网咖啡品牌比了下去。

有人戏称，“这简直就是登顶咖啡业日销售的珠穆朗玛峰!” 是的，起始即高潮，出发即登顶，这个行业变天了！

这就是“新体验”的力量

为什么瑞幸咖啡能彻底改变规则，让咖啡这个西方的舶来品在双11玩出新高度？

从我作为一个用户的视角来说，绝对是“新体验”的力量，即瑞幸咖啡为消费者带来了和以往咖啡不一样的“新体验”。

体验的本质是什么？是产品、价格、服务三要素。在产品上，瑞幸咖啡在品质上比星巴克好，咖啡豆100%优选自埃塞俄比亚等全球四大著名产区的上等阿拉比卡咖啡豆；咖啡机是全球最顶级的百年瑞士品牌Schaerer和Franke全自动咖啡机。

在价格上，瑞幸咖啡的大杯咖啡平时卖21-27元，比星巴克要低10元。在双11，如果你参加“充1赠2”的活动，相当于原本价格的三折，将一杯咖啡的价格实际上降到了7-9元的价格区间。

在服务上，如果你去星巴克买咖啡，是什么体验？要自己去店里，冬天有严寒、雾霾，夏天有酷暑，如果开车还要找停车位。到了店里，还要排队点单，再排队取……但是，在瑞幸咖啡，又是什么体验？足不出户，轻松触动屏幕，一杯热气腾腾的咖啡就送到了你手里……

在产品、价格、服务都全面PK老对手，瑞幸咖啡的新体验超出了用户普遍对于咖啡的预期，所以能给用户带来惊喜。这就是“新体验”的力量。

顺便说一下，瑞幸咖啡参加双11夺冠，在营销上是一招妙棋。双11是什么？是新消费的节日，代表着互联网、新零售等一切最新潮的存在。瑞幸咖啡是咖啡新零售的代表，与星巴克相比，一个是少年志，一个是中年劫。当瑞幸咖啡遇到双11，就能强化自己的这种“新”，映衬对手的“旧”。

瑞幸咖啡双11背后的“新物种”冰山

其实，你看到的瑞幸咖啡双11登顶，只是冰山一角。这个冰山，就是瑞幸咖啡通过重构人、货、场，为咖啡业带来一场深刻的变革，自己也成为一个咖啡业的“新物种”。

如上所述，在“货”上，瑞幸咖啡是通过产品、价格、服务的综合升级，为消费者带来超出预期的“新体验”。瑞幸咖啡推的“30分钟慢必赔”更是将外送体验升级。这时候，消费者喝的就不是普通的一杯咖啡，而是一种惊喜的“新体验”，这是“货”的升级。

在“场”上，传统零售是“人找货”，而瑞幸咖啡通过“无限场景”战略，通过“场”的创新，打破了线上与线下的边界，将“场”布到了消费者身边，变成了“人找货”。瑞幸咖啡将大门店由大变小，化整为零，星罗棋布布局到城市各个地方，包括CBD商业区、写字楼大堂、学校医院，火车站加油站等人流密集处。既可以堂食，又能自提，还能外送，这种做法相当于是无限贴近用户。

需要指出的是，这种对于“场”的重构，不仅提升了用户体验，更是在后端大幅降低了成本、提升了运营效率。《华尔街日报》曾以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，并按照星巴克财报显示的成本构成比例绘制了一张中国星巴克定价图。这张图表显示，星巴克售价4.8美元的拿铁咖啡其具体构成为：房租1.25美元，店铺运营成本0.72美元，原材料0.64美元，劳动力成本0.41美元……最终的利润是0.85美元。其中，租金和门店运营成本占比分别高达26.1%和15%，而原材料仅占13%。

这说明了什么？说明星巴克卖的已经不是简单的一杯饮料，而是承载了太多的成本。对于瑞幸咖啡来说，就是通过“场”的重构，将咖啡的成本简化、降低，还原为一杯饮料！

仔细对比瑞幸咖啡和其他传统咖啡门店，可以看到，同传统咖啡门店的以“场”为中心相比，瑞幸咖啡则是以“人”为中心，以消费者的体验为中心。同时，这里“人”的角色也在发生很大变化。在营销上，传统咖啡门店里的“人”仅仅是消费者，而在瑞幸咖啡这里，因为社交裂变的引入，“人”不仅是消费者，更是分享者、传播者。

而且，瑞幸咖啡变传统的封闭思维为开放思维，通过不断跨界，扩展自己的朋友圈，渗透进入不同的用户圈层，将“人”的范围不断扩大，也让“场”的覆盖无限延伸。看看瑞幸的朋友圈：北京马拉松，北京电影节，北京车展，故宫，ChinaJoy，WRC 世界机器人大会、微信、QQ、猎聘网上市、小米上市、奔驰总部、健身房、网易新闻……

正是因为对于人、货、场的重构，一切以用户体验为中心，瑞幸咖啡才在成立这么短的时间急速扩张，年底将突破2000家店；于是在双11能够有如此强的爆发力，登顶咖啡业日销售的珠峰。

这就是新物种所迸发的力量。