今年的双11正在如火如荼地进行之中，在这个一年一度“剁手”的日子里，相信很多人都得到了满足。

值得注意的是，今年的京东11.11全球好物节有了很多的改变，正如其主题“好物好玩上京东”，购物不仅够实惠、有品质，也变得好玩起来。其中，对内容营销一直关注的我，发现了一个好去处：京东11.11达人盛典，它既是京东达人们的一场盛会，又在内容营销上实现诸多创新，内容营销的新篇章打开了！

打破商品、内容和社交的边界，内容营销如何玩出“无界”？

在京东APP的搜索里输入“达人盛典”，然后你就会进入到一个和传统促销页面不一样的世界：

在主会场，巨星云集，星光熠熠，无论是朱亚文、范范、黄轩、华少、AngelaBaby等明星在“摩登时尚”探索时尚，或是陈数、周一围等明星在“品质生活”推荐品质好物，还是陈立农、王嘉尔、李易峰等明星在“吃喝玩乐”秀出精彩，都让爱豆们如痴如醉。

在内容会场，你可以和各个人气达人、热门机构亲密接触，更可以欣赏各种TOP的内容精选，不管你是数码迷，还是美妆控，或是包包狂，都能在这里看到鲜活热辣的资讯、内容。

在直播会场，又瞬间变身直播秀场，人气主播们你番唱罢我登场，带来一场场声色盛宴……

在这里，你真正能够感觉到京东变了，京东11.11变了。零售的本质是人、货、场，但是传统的做法三者是近乎于割裂的，人就是用户，货主打的是功能或者价格，场讲究的是货品的陈列。在京东11.11达人盛典，你能明显感受到这种人、货、场的颠覆：

人不仅仅包括用户，更是将明星、达人、达人机构、品牌引入进来，让“人”变得更加丰富；货不再仅仅是价格、功能，而是与内容的边界打破，成了有故事的“货”；场不再仅仅是货品的陈列，而是变成了各种精彩内容的秀场，各个明星、红人们表演的舞台……

这种改变是巨大的，以前的内容营销也有，但大多仍然是以货为中心，内容是处于附属的角色。在京东11.11达人盛典，内容和货真正实现了打通，而且将达人、达人机构、明星的地位上移。从用户的视角来看，以前是先看货，然后再顺便看看内容；现在则是先被内容或者明星、达人、红人吸引，种草再拔草。

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在描述无界零售的时候曾经这样说：无界零售也不仅仅是线下+线上，而是零售活动本身融入到了生活中，用一种“润物细无声”的方式潜入生活的各个角落。它不仅仅是交易场景的碎片化，更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。

是的，京东11.11达人盛典不就是这样“无界”吗？通过聚合用户、明星、达人、达人机构、直播红人、品牌，打破了他们之间的边界，从而打通了内容、商品、社交的壁垒，让购物不再仅仅存在于购物场景，而是在你看文章、看视频、看直播、与明星“亲密接触”等新的场景中，从而让购物融入到生活的各个角落。

多维联动，这是一个庞大的“流量池”

京东11.11达人盛典，除了“无界”的玩法，另外一个特点是多维联动，全方位发力。

众所周知，现在做营销，最困扰的是流量问题。正如罗辑思维创始人罗振宇所说，在互联网的下半场，大家做营销本质上都是在争夺用户的时间，也称国民总时间。

这时候，如何才能在用户时间的众多竞争者中脱颖而出呢？答案是流量池。在luckin coffee的CMO杨飞所著的《流量池》一书中，提到流量池，流量池其实是一种思维，流量池思维就是要利用各种手段获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。

用流量池的思维来看京东11.11达人盛典，就能明白这一点。首先，是从中心化的流量获取做法，变成去中心化、分布式的方式。京东11.11达人盛典在京东站内14个频道实现资源露出，连续12天；而且，在京东流量最高的搜索中，“达人盛典”、“达人”、“京东达人盛典”都成为可以直达主会场页面的搜索词；这还不算完，在站外，秒拍、微博、微信等资源都实现了强势的引流……

这还只是能看到的，京东11.11达人盛典真正厉害的流量池思维，其实是上述的“无界营销”所带来的流量。传统电商促销，流量更多的是来自于“促销”，很大程度上来自于低价、性价比。但是，京东达人盛典在商品这个维度之外，又引入了内容和社交这两个维度，等于是开启了额外的流量渠道。

试想一下，如果你是朱亚文、范范、黄轩、华少、AngelaBaby、陈数、周一围、陈立农、王嘉尔、李易峰等等这些明星的粉丝，你看到他们的大片会怎么做？一定是赶紧激动地分享出去，手动点赞；如果你看到了穿搭小心机、宅女变身术、洗出粉嫩少女肌等精彩的文章，你会怎么做？一定是分享给自己的闺蜜、好友。

对的，当你分享的时候，你就不再仅仅是消费者，而是变成了传播者，京东11.11达人盛典的流量来源，也就增加了充沛的社交流量。而且，今年的角度11.11达人盛典是千人千面的，也就是说针对每一个用户推送的内容都是结合了你的画像和兴趣，精准推荐的。

当各种流量汇聚到这里，而且是精准的流量时，京东11.11达人盛典能够火爆，就是理所应当的事情了。

总而言之，京东11.11达人盛典，给内容营销提供了很好的启示。内容营销的本质应该是无界营销，发挥明星、达人、达人机构、明星红人等“人”的力量，以优质的内容、紧密的社交关系，打破商品、内容、社交的边界，再结合流量池思维和千人千面的精准思维，内容营销就可以掀开新篇章。