10月31日，在家居行业出了一个重磅新闻：红星美凯龙和腾讯在一起了！

之所以说“重磅”，于腾讯而言，是第一次将智慧零售落地家居行业，是最近战略转型产业互联网的第一次完整落地。

就在同一天，腾讯创始人兼CEO马化腾在发出给合作伙伴的一封公开信中说，“我们非常愿意成为各行各业最好的数字化助手，以去中心化的方式帮助传统企业实现数字化转型升级。” 现在，红星美凯龙成了最好的家居产业物联网落地案例。

于红星美凯龙而言，是如虎添翼，从中国家居连锁零售领域的龙头，升级成为领先的家居行业综合服务商的关键一步。

如果用结婚来比喻，红星美凯龙和腾讯是“天作之合”，一个是中国最大的家居零售企业，一个是中国最大的互联网综合服务商。他们恋爱三年多，造出了号称“营销核武器”的结晶：IMP平台。

揭开IMP平台的神秘面纱：家居家装营销难的顽疾能否攻克？

我在京东的时候，曾经和不少家居家装品牌有过营销方面的交流，最大的感觉是：难！毫不夸张的说，家居家装行业可能是最难做营销的行业，没有之一。

这要从家居家装行业的特殊性说起。红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华将家居家装品牌营销的痛点总结为：“三高”，即高离散、高关联、高复杂。

举个形象的例子，就容易理解了。如果我是一个地板品牌，营销的话，广撒网是没有用的，只有找到有家装需求的用户才行，或许这个比例只有5%，如何在离散化的用户中找到自己的目标用户，难！

即使侥幸找到了用户，会发现用户需要的不是一个地板，而是整体的解决方案，你需要知道用户的整体设计风格，才能推荐合适的方案，依然是：难。

即使在推广的时候，地板也不像普通商品那样只需要拍个照片，写个介绍就行，而是需要有打动用户的内容，这背后需要有美学、艺术、时尚、设计、科技等方面的深刻理解。这对于一个地板品牌同样太难了。

这就是家居家装行业营销难的原因，加上现在流量红利困境，家居家装品牌在营销上越来越难以为继。何兴华介绍，这些痛点就是IMP平台的诞生原因，IMP平台最早是为了解决红星美凯龙自身的营销和用户运营问题，但在看到品牌们的营销难题后，IMP平台的目标变成了解决B端营销效率问题，赋能给品牌商。

据了解，IMP平台由超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统这五大系统组成。

因为IMP平台整合了红星美凯龙在189个城市的卖场数据以及庞大的线上数据，以及腾讯的数据，所以可以实现更精准、完整的用户画像，从而给品牌带来更精准的用户触达。何兴华举了个例子，对于地板品牌的广告投放，原来只能靠经验，现在则可以投放给过去六个月来过红星美凯龙的人，也可以投给那些正要装修的人，还可以投给上个月刚刚逛过红星美凯龙地板区但是没下单的人，甚至直接推送信息给正在逛地板的人……一个比一个精准，效果不是几倍，而是指数级的提升！

全场景解决的是触点问题，对于品牌们来说，用户触点很少，但是IMP平台聚合了红星美凯龙庞大的自媒体平台，加上腾讯社交平台的力量，将导购、设计师，工长，业主群的群主等150万的家居流量达人纳入进来，形成了强大的全场景触点系统。这样带来的直接结果，是可以对用户形成无缝地触达和覆盖。

一站式解决的是内容的痛点。正如上面所说，当品牌走向线上的时候，如果不会制作内容，很有可能将一个价值两万的商品降格为只有2000块钱的感觉，这无异于一场灾难。但是品牌们又普遍不擅长做内容，怎么办？同样，强大的IMP平台聚合了具备专业能力的家居内容达人，可以和有内容需求的品牌商和经销商们连接起来，大幅提升内容质量。

数字化工具系统是红星美凯龙和腾讯联合打造出来的，目前已经上线106个项目、开发了400多项功能，是IMP平台的基础设施；智能营销核则是IMP的智能化管理系统，充满着各种黑科技，例如营销智能化、人机共舞的营销预测与决策的美好梦想或许将在不久实现。

“超精准解决的是用户画像拼接的问题，全场景解决的是用户与所有场景的通路问题，一站式解决的是内容生产方、商品方和千人千面的内容与个性化的用户需求之间连接的问题，数字化的工具系统本质是连接的工具，智能营销核其实是利用AI技术对连接效率进行评估和提升的系统。”何兴华如此总结。

终于，家居家装行业最难做营销的顽疾要被攻克了……

颠覆人货场：IMP创造了一个流量场、一个大生态

IMP这个红星美凯龙和腾讯联合打造的“营销核武器”威力惊人，为什么会这样？因为它第一次颠覆了零售行业的人、货、场理论。

零售行业都讲究人、货、场，但是在家居行业比较特殊，人、货、场的概括太笼统、简单。更准确的，应该是角色、场景、内容。家居家装行业的“角色”太多，涵盖了品牌商、经销商，和技术方、内容方、媒体、达人、服务方，以及用户，“人”的范围极其广泛；家居家装行业的“内容”是“货”的重要组成部分；而家居家装行业的“场”，不仅仅是指的卖场，而是包括线上+线下的全场景。

何兴华说，IMP平台所打造的，是一个以线下商场为原点，但是远比线下商场更大的“场”，是一个智慧营销的流量场，通过角色、场景、内容的连接，进化为人货场2.0。

这个提法非常有意思，让我想起物理学中的“场”：无所不在，形成强吸引力。现在，品牌们都在困扰于高企的流量成本，困扰于流量红利的枯竭。但是，IMP平台走了一条不一样的路，没有去四处买流量，而是自己创造流量：通过打破角色、场景和内容之间的壁垒，让他们精准、高效地连接起来，每一次的连接和互动都变成流量创造。

每个品牌虽然流量小，但是在红星美凯龙的IMP平台聚合起来，开放连接起来，汇流成河，就变成了一个流量的汪洋大海。这不就是“共享流量”的神奇世界吗？付出即收获，开放即共赢。在这种聚合下，IMP平台所构建的这个流量场变得无处不在，又对用户形成强吸引力，而且这种吸引因为精准的场景和内容连接，而变得是“Pull”，而不是“Push”。

IMP平台构建起来的，又是一个家居行业智慧营销的大生态。红星美凯龙与腾讯将用户以及品牌商、经销商、服务商、家居达人、内容方、媒体等等连接在一起，彼此之间打破边界，合作共赢。

有意思的是，腾讯做智慧零售的定位是“连接器”和“工具箱”，而红星美凯龙给自己的定位也是类似，是“连接器”和“服务商”。中国最大的家居零售平台与中国最大的互联网综合服务商结合在一起，就变成了“超级连接器”和“超级服务商”，他们碰撞出的结晶——IMP平台就是超级大生态！

后记：更大的想象力

IMP平台所带来的想象，才刚刚开始。

比如双11，当IMP平台在双11这个节日聚合，带来的是一种核聚变效应，精准的引流、全场景的触点、一站式的高质量内容……由此带来的用户体验是颠覆性的。

比如红星美凯龙的未来，IMP平台也在让红星美凯龙的商业模式发生变革，从一个家居零售平台向家居综合服务商转型。有了IMP平台的加持，红星美凯龙聚合的是中国最强的家居家装价值链，给用户带来全生命周期的新体验，可以做自有品牌，亦可以赋能品牌，新的收入空间正在打开。

何兴华透露，IMP平台的未来，不仅拓展红星美凯龙的自营业务，还可以赋能和服务其他家居零售平台商，扶持家居行业创新型品牌，以及连接最新技术公司。

正如红星美凯龙董事长车建新所言，IMP平台所带来的这种全员、全链路、全场景、全渠道的营销数字化，将彻底变革红星美凯龙的增长模式：从原来的门店数量驱动，升级为数据驱动。

这是所有传统零售企业转型的方向。