去年9月，微博超级粉丝通推出时，微博曾对外宣布了商业化下一步思考的四个方向——内容化、数据化、视频化和程序化。这周的微博影响力营销峰会上又宣布成立了社会化营销研究院，今天我们就扒一扒，微博去年立下的商业化Flag，究竟实现多少了？又为何在此时成立一个营销智库部门？

11月6日，2018微博影响力营销峰会举行，主题为“营销永动，Social First”。有意思的是，“营销永动，Social First”并非仅仅是主题，而是一种全新的营销理念。将时间拉长，可以清晰地看到微博商业化的路径和方向：不仅仅是一个广告营销平台，而是成为品牌与粉丝连接的“新通路”。

微博商业化的四个方向：内容化、视频化、数据化、程序化

纵观微博商业化的进化轨迹，可以看到其沿着四个方向进行发展：内容化、视频化、数据化、程序化。

所谓内容化，不仅是指微博上的信息流广告实现了内容原生化，广告即内容，内容即广告，以用户内容消费兴趣驱动的方式，让品牌和用户之间的连接更加自然和高效。

微博已经构建起一个基于“内容-粉丝-用户-变现”闭环的“内容商业生态”，例如今年8月，微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”，将内容生产者、用户、广告主有机结合在一起，实现了“内容商业化、商业内容化”。

在视频化的方向上，和其他短视频平台不同，微博在短视频上是因地制宜，立足自己的强项发展具有微博特色的短视频产品和玩法。

“明星制片人微计划”就是一个典型的例子，结合短视频的传播形式，微博和新浪娱乐为明星打造个人短视频专属IP。明星和短视频这两个最火的东西碰撞在一起，迸发出神奇的化学反应，展现出强大的引爆力。数据显示，截止2018年7月7日，共有27组明星跨界成为制片人，已上线308期优质视频内容，累计视频播放量超8亿，单条最高播放量超1800万，累计相关话题阅读量42.3亿，相关微博互动超4000万次！

明星制片人微计划不仅让明星进化为超级IP，而且也为品牌们提供了新的营销阵地。例如，明星制片人杨幂的同款月销火爆，一度达到5万件。

数据化，是微博的数据规模更大，标签更精准，数据合作机构更权威。去年9月上线的超级粉丝通，就是如此，数据化标签变得更加立体化，广告主可以通过用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据，以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等多维度立体定向目标人群。而且，微博还与尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构共建社会化营销价值衡量体系，为广告主提供更全面立体的广告效果追踪及评价服务。

值得一提的是，超级粉丝通的程序化购买，通过智能出价、定价保量等智能投放方式，可以满足不同品牌的营销需求，实现“品”与“效”的合一。

“角色+内容+场景”的进化

正如新零售概念讲究“人、货、场”，营销则讲究的是“人、内容、场景”，微博的独特之处在于，将“人、内容、场景”进一步进化成为“角色、内容、场景”。

在微博上，“角色”很多，既有4.31亿的月活跃用户，也有2.8万个娱乐明星、40多万个KOL，150万家认证企业和机构，以及2400家内容机构，还有众多营销的品牌和广告主们。

这些“角色”，很多既是内容生产者，又是内容消费者，他们一起构建起微博的“内容”商业生态。微博CEO王高飞曾经说过，微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环。具体来说，对于内容生产者来说，想在微博上持续经营并获得收入要做好四件事。首先是有明确的定位；其次是基于定位生产内容，进而获得粉丝；再次是通过运营互动，将粉丝转化为自己的用户；最后是持续的商业变现。

实际上，明星、KOL、MCN机构是内容生产者，当广告即内容、内容即广告时，做营销的品牌们实质上也是内容生产者。在这个“内容-粉丝-用户-变现”的过程中，微博是全程赋能。一个很好的例子是金投赏主办、微博联合发起、京东命题的“2018金投赏品牌创意命题大赛”，这个大赛将品牌（京东）、内容生产者（创意机构）、粉丝（微博播放量和互动量是唯一评判标准）以及最火的竖版短视频形式结合在一起，内容生产者产生创意，粉丝评判，很好地体现了微博的内容商业生态。

当“角色”和“内容”与不同的“场景”融合在一起，更是将激发出无限的创新营销可能。上面提到的金投赏创意大赛，你可以看做是征集，其实它本身也是京东的品牌营销。

再看微博与阿里巴巴联合推出的“U微计划”，则是微博的“角色”和“内容”与电商消费这个“场景”的融合。当明星网红、电商用户开动起来，制作出电商内容，在电商场景下焕发出神奇的力量：社交+消费，内容种草，电商拔草，帮助阿里巴巴收获了一种全新的营销方式。

而且，此次2018微博影响力营销峰会上，还成立了社会化营销研究院，微博将把自己多年来积累的数据、资源、洞察在营销的层面上打通，为合作伙伴提供一套体系化的理论和实践工具。或许，在不远的将来，依靠微博大平台，借助社会化营销研究院的赋能，即使不会做营销的品牌也能成为营销高手。

通过内容化、视频化、数据化、程序化的进化，微博的这种“角色+内容+场景”的力量也不断升级。角色之间，角色与内容，内容与场景，都神奇地连接起来，再伴随着商业化形成不断加速发展的闭环。以U微计划为例来说，明星、KOL们生产电商内容，促进商品销售，进而获得收入，有了收入后，一方面自己有更大动力生产更多优质内容，另一方面也刺激更多的品牌们投放，最终不断形成滚雪球式的、自我高速驱动的“营销永动机”。

后记：品牌与粉丝之间的“新通路”

就像“营销永动，Social First”这个微博的营销理念，微博的商业化进化，让自己的定位也发生了很大的变化。正如王高飞所说，微博打造的不仅仅是一个广告营销平台，而是品牌与粉丝之间的桥梁。

实际上，微博商业化的不断进化，让微博成为品牌与粉丝之间的“新通路”。这个新，我认为是两个方面。其一，传统的营销讲的是流量，这种流量只是一次性的，无法沉淀，但是微博是通过社交关系和优质内容，让品牌在营销的时候，将粉丝变成用户，同时用户变成粉丝，流量不再是冰冷的术语，而是活生生地沉淀为用户，将来可以数字化地激活、运营他们。

其二，传统的营销是冰冷的，很多时候一味地推送广告甚至招致很多用户的反感。但是微博的商业化平台，依据的是社交关系，兴趣推送，推送的广告不再是广告，而是内容，加上品牌与用户之间的深度互动，品牌和用户之间的关系不是营销，而是有了情感的连接。

之于微博平台而言，这种品牌与粉丝之间的“新通路”，以及平台上所有的角色、内容和场景的连接，不仅助力微博的活跃度、影响力不断提升，更是让微博成为首选的社会化营销平台。