热闹的618终于落下了帷幕。

618，本来是京东的店庆日，最早是京东一家独大，自己搞的促销节日。后来，越来越多的电商加入进来，618的影响力与日俱增。到了今年，更是量变形成质变进而形成豹变，618变成了全民的年中购物狂欢节，与双11并驾齐驱，形成电商全年的两个销售高峰！

数据也很惊人，京东官方数据显示：截止6月18日24点，京东618全民年中购物节累计下单金额达到1199亿元，要完成这些商品的配送，快递小哥要走5亿公里……天猫、唯品会、国美、苏宁等电商也是赚得盆满钵满。

618豹变的背后，营销的创新立下了汗马功劳，今年的618营销在创新上有很多可圈可点之处，今天咱们就做个深入的分析。

一，定位之变：从红六月到全民年中购物节

“定位”理论的发明人特劳特老先生上个月去世了，但“定位”理论却永远光芒闪耀，今年618的火爆，其中也有定位的力量。

这几年的618，一直处于定位的探索中，从红六月到618京东购物大趴再到618品质狂欢节，今年终于找到感觉了，将618定位为“全民年中购物节”。

可别小看这个“年中”，非常关键，点出了年中这个中国人的关键节点，也让618成功卡位年中这个关键节点。在京东618的广告中，“年中一起618”，将618变成了一个动词，也变成用户在年中“必干”的事情。

对于用户来说，年中和年末历来是重要的节点。学生年中有期中考试，年末有期末考试；白领年中要做半年总结，年末要做全年总结。中国人历来有在年中和年底停下脚步，回望过去、展望未来的习惯，也提供了一个停下来狂欢一下、犒劳一下的契机。

在京东618广告中，用不同的人物角色阐述同一个主题。不管你是打太极的大爷，切菜的主妇，篮球少年，职场精英，滑板爱好者……都应该打破年中忙碌，上京东618全民年中购物节，去快乐生活。

618在年中，双11在年末。这个双峰格局，虽然时间形成有些偶然，但却很合理。今年的618，在势头上已经和双11并驾齐驱，这其中也有定位营销的力量。

二，广告之变：从广而告之到话题性广告

5月17日，在各大都市报纸的封面上，突然出现了2017京东大学入学考试模拟题，这里面既有数学题，也有物理题、历史题。比如陕西卷的题是“唐朝建立于公元_年？”，这些题目都指向了同一个答案：618。从引发悬念到答案揭晓，618在用户心智中也得到了强化。

另一点是京东的一则618魔性广告：与360手机助手合作的“测测剁手指数”，游戏会根据用户上传的照片结合用户标签进行大数据分析，从而为用户生成一个不同时代不同身份的形象，打造只属于自己的专属海报。“最爱听的话是买买买买买，最爱开的车是购物车车车车车”、“等我忙忙忙忙忙完这个项目，北冰洋也就化化化化化了”等幽默风趣的互动内容，将京东主推的3C、百货、旅游等专场内容融入H5中，增强曝光和分享量。

记得京东之前的双11广告做得很有特色，主要揪住对手的送货慢和非正品，用病毒的方式来制造话题。比如2013年的“不光低价，快才痛快”双11广告，就讽刺对手用慢递，所以用户买的剃须刀到了之后，胡子已经长得成了毛孩。

但是，去年618的广告太侧重推京东品牌，聚焦“只为品质生活“，让广告仅仅是广而告之的品牌沟通，失去了话题性。今年618，令人欣喜的看到，京东的话题性广告又回归了！事实证明，这样的魔性广告传播效果非常好，达到了强化618品牌的目的。

三，整合之变：打通站内与站外、线上与线下

原来京东在大促营销上存在的最大问题是割裂性，主要是市场推广与站内促销割裂，广告说的是一回事，但是京东站内说的是另一回事，让用户无所适从。今年的618在这一点上得到了极大的提升，其中6月1日迪斯尼的超级品牌日就表现的淋漓尽致。

在6.1儿童节，京东与迪斯尼深入合作，推出“迪斯尼超级品牌日”。不仅在线下广告中使用了经典的米老鼠、冰雪奇缘、蜘蛛侠等形象，而且在包装箱上也推出迪斯尼定制版，还对APP首屏进行改版，用户可以选择不同卡通形象的版本。

这样做的好处在于，用户无论身处何种场景下，都能感受到京东与迪斯尼的合作：进到电梯里有广告，路上有京东配送车的换装，上到京东APP可以自己随心换迪斯尼的卡通装饰，买了东西收到的包装箱也是迪斯尼卡通包装……这样的整合营销，所获得的效果自然是与之前不可同日而语。

可别小看这一点，一般的电商营销无法实现这一点，主要的问题在于内部组织结构很难统一。京东之所以能实现这一点，与徐雷走马上任CMO，整合了市场推广与活动运营密不可分。当内部打通了，在营销上也就容易许多了。

四，网络营销之变：从买资源到全场景智能营销

京东在今年618的网络营销上变化也非常大。之前的互联网营销，更多的是侧重于买资源，很多人还记得京东有一年618将很多大号的头像都换成了618的LOGO，京东在以前花了很多钱买资源，但实际的效果却一般。

今年，京东的618营销朝着全场景智能营销的方向变化。今年618，京东持续加强了网络营销平台的合作，例如：通过与360推广合作，京东将广告做到了搜索、下载、导航、新闻、视频、娱乐、直播、手机、WiFi、智能硬件等各个场景，也覆盖了用户的各种场景。而且，因为其合作伙伴360推广借助PC端、移动端和IoT智能终端的产品和服务，掌握了中国数亿用户的行为链数据，所以让京东的618广告推送变成了千人千面的智能广告。

此外，今年京东618的网络营销还做到了线上与线下的协同化。如与360手机助手玩出LBS近场营销，在地级市、城镇、商圈、街道1-10kmd的自选范围内，针对消费者身处的不同环境，推荐京东不同品类商品，打通了线下用户行为轨迹，大大提升了精准定向能力。当用户在大型商超附近时，会主动向其推送京东超市的促销信息；当用户在家电线下卖场附近时，会主动推送京东家电线上促销信息等。这样的主动推送因为结合了用户的线下购物场景，显然更加精准、高效。

结束语

618，经过十多年的发展，从京东一家独大的促销演变，在今年成为全民的年中购物狂欢节，影响力与最初早已经不可同日而语。618豹变式爆发的背后，营销的豹变也起到了非常重要的助推作用。

京东这次618的营销有很多变化，不管是摒弃红六月的定位，将618定位于全民年中购物节；还是摒弃了“只为品质生活”的品牌广告，重回话题性广告，用魔性广告强化618概念；还是解决了市场与运营两张皮的割裂问题，在迪斯尼超级品牌日这样的活动中实现了真正的整合营销都是如此。

这其中，京东的营销伙伴也给了很大的助力，其中有像迪士尼这样的传统IP大户，也有新锐的360推广这样的全场景智能营销平台，合作伙伴在帮助京东实现网络营销的创新中起到了重要的支持作用。众多的合作伙伴也将伴随京东共赢往后的每一个618。