6.18电商年中大促行将落下帷幕。

今年的年中大促尤其热闹，电商们为了吸引用户关注各显神通，例如京东与摩拜合作发放618红包，借势炙手可热的共享单车;天猫进行品牌变脸，从“上天猫，就够了”变成“理想生活上天猫”;国美推出“以旧换新”活动等等。

比较特立独行的是唯品会，绝大多数电商都在搞6.18，而唯品会却推出了属于自己的6.16年中大促。据唯品会官方数据显示：开售仅61分钟， 6.16年中大促销售额即破3亿，订单量过百万单。

特立独行，既是一个妙招，也可能是一步险棋。运作不好，反而会适得其反。下面我们就深入分析一下，这一步对于唯品会来说，是妙招还是险棋。

时间：6.18之前造势6.16

虽然各个电商平台的年中大促大多在6.1就开始了，但是真正的销售高峰往往还是集中在6.18那一天。然而，唯品会没有“扎堆”，而是制造了个6.16，这是为什么呢?

这样做，有两个好处。一是在6.18还没有开始的时候，6.16提前举行，可以截胡部分用户。

二是唯品会的6.16大促一直狂欢到6.19，6.18的时候，用户还是习惯去唯品会看看，不用宣传，销售依然继续。

所以，如果说6.18，是借势，那么6.16，则是造势。“借势+造势”，唯品会可以获得两个销售高峰。

当然，唯品会这样做也很冒险，因为跟风做6.18是最具性价比的，自己造节6.16要改变用户的认知是比较难的，如果没有长期的用户积累和运营，很难有这个底气。

营销：收紧费用让利消费者

常听身边朋友抱怨说，一些电商平台的所谓“199-100”，是先涨价再降价，算起来，其实没有带来什么和平时低的优惠。这时候“199-100”听起来很刺激，但当用户真正体验了，乘兴而去，败兴而归，最终伤害的必然是电商平台的声誉。

唯品会今年的年中大促，变了一种营销策略，那就是减少6.16营销费用，将营销费用省下来让利消费者，给用户真正实惠。例如，有朋友在比较各大平台时，就对唯品会的低价赞不绝口。对于用户来说，对于电商大促最关心的无非一是商品质量，二是价格实惠，当你真给用户惊喜时，用户会帮你传播，每一个用户成为你的传播阵地。

不过，唯品会的这种营销方式也算是一个奇招，因为需要依赖于用户的口碑传播，所以比较慢热，对于周期比较短的促销活动不是太适合。

商业，有时候是大道至简。当你在绞尽脑汁，希望头脑风暴一个惊世骇俗的营销创意时，没想到最好的营销就是为用户提供超出预期的体验。这时候，好的活动自己会传播。

品牌：升级品牌大促“练兵”

从电商营销的角度，始终比较纠结的是品牌和促销的矛盾，当做一个大促活动的营销时，到底应该是偏重于品牌曝光还是引流转化?

唯品会的6.16大促，选择的策略是“以品牌推大促，以大促推品牌”。首先，一年的大促节点主要就是两个：年中和年尾。在这两个关键节点，用户对电商平台的关注度最高，选择在这时候进行品牌升级是最合适不过了。

于是，我们看到，天猫进行品牌升级，从“上天猫，就够了”变成“理想生活上天猫”;京东将618的品牌进行变身，提出了新的定位“全民年中购物节”。唯品会也进行了品牌升级，从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选正品特卖”。

如果过去的“一家专门做特卖的网站”聚焦的还主要是“特卖”，那么“全球精选 正品特卖”则内涵更为丰富，定位也契合了消费全球化和消费个性化的消费升级趋势。全球大牌，汇聚于此，买手精选，智能推荐，全程直营，正品直达，特别商品，特别价格，很好地传达了唯品会新的品牌理念。

唯品会的品牌升级战役，为6.16大促带来了极高的关注度。关注就是眼球，眼球就是流量，这就是以品牌推大促。

而大促呢?又是唯品会新品牌理念的练兵场，唯品会还借势在此之前升级了APP，新的6.0版本加入搜索功能，更加精确产品分类，这些都在6.16期间，为提升用户体验，起到了很好的辅助作用。

再加上6.16大促中闪耀的诸多全球奢品大牌，和相当可观商品折扣让利，6.16也成为了唯品会品牌传播的一次练兵。

以品牌推大促，以大促提品牌。消费者在购物中深刻体验到了唯品会的新品牌、新理念，对于唯品会来说，也实现了品牌和销售的双赢。当然，新品牌的建立不是一次促销就能完成的，还需要持续不断的强化。更重要的是，不是在说，而是在做，唯品会需要引进更多的国内外大牌，还需要在正品的保障上再下一番功夫。

结束语：适时而“变”

今年的年中大促，吸引了几乎所有的电商加入，竞争激烈可想而知。在这样局面下，如何脱颖而出?是一个难题。

唯品会选择的策略是“变”。

在品牌之变上，清晰了定位，而且将大促作为新定位的练兵场，获得了销售，又提升了品牌。

在营销之变上，唯品会回归商业本质，用看得到的实惠作为营销创意，让用户的口碑帮助自己传播。

在时间之变上，将狂欢提前，借势6.18，造势6.18，别人有一个销售高峰，而唯品会有两个。

当别人都在跟风时，这时候“变”一下，虽然有风险，但也能带来惊喜。